In Zeiten von Social Media und eigener Webseite klingt Werbung im Radio geradezu altmodisch. Doch das Radio ist auch ein regionales Medium und wer Werbung im Umkreis machen will, fällt damit durchaus auf. Marketingexperte Ulrich Clef gibt Tipps zur Umsetzung.
Frank Muck
Ulrich Clef: Generell ja. Hörfunk ist ein regionales Medium wie auch die Tageszeitung, das Anzeigenblatt oder die Gelben Seiten. Wenn ein Handwerker anstatt einer Anzeige Radiowerbung macht, dann fällt er generell auch auf, da er in einem Umfeld wirbt, wo kleine und mittlere regionale Unternehmen nicht so stark vertreten sind.
DHZ: Welche Voraussetzungen und welches Vorwissen sollten die Unternehmen mitbringen?
Clef: Hier gilt dasselbe wie auch bei Werbung in anderen Medien. Man sollte sich mit dem Medium beschäftigen – und man sollte jemand fragen, der sich damit auskennt und auch neutral berät. Jeder Akquisiteur eines Radiosenders vertritt genau so seine Interessen wie ein Akquisiteur einer Zeitung oder der gelben Seiten, was ja auch nachvollziehbar ist.
Seite 2: Wie groß muss das Budget sein?
DHZ: Wie und wo erreicht der Handwerker am besten seine Zielgruppe?
Clef: Diese Frage lässt sich so generell nicht beantworten. Hörfunksender sprechen, wie jedes andere Medium auch, bestimmte Zielgruppen an, jüngere Leute, ältere Leute oder Familien. Und da muss der Handwerker überlegen, welcher der Sender am besten zur eigenen Zielgruppe passt. Generell muss man sagen, dass das Leistungsangebot des Handwerkers möglichst viele Menschen ansprechen sollte, da der Hörfunk (wie auch die Zeitung) ein sogenanntes Massenmedium ist.
DHZ: Was für ein Budget muss der Firmenchef bereithalten, wenn er sich für das Radio als Werbemedium entscheidet?
Clef: Da kommt es darauf an, in welcher Region ich mit meinem Unternehmen bin. Es fängt bei ca. 1.500 Euro an. In einer Großstadt erreichen die Hörfunksender mehr Hörer, daher kosten die Spots – abgerechnet wird pro Sekunde – mehr als in kleineren Städten. Damit Radiowerbung wirkt, muss ein Spot mehrfach die Hörer erreichen – die Faustregel ist, dass ein Spot dreimal in einer Woche gehört werden muss, damit er behalten wird. Das bedeutet aber letztlich, dass ich einen Spot rund 20 mal in einer Woche ausstrahlen muss, da die Leute ja zu unterschiedlichen Zeiten zuhören. Ein Beispiel: Bei Radio Hamburg kostet die Ausstrahlung eines 30 Sekunden langen Spots – ohne Produktionskosten – durchschnittlich 840 Euro. Will ich den 20 mal senden, komme ich auf ein Budget von rund 17.000 Euro, bei Radio Gong in München würde dieselbe Anzahl Spots rund 5.500 Euro kosten, bei „Unser Radio“ in Passau etwa 1.500 Euro. Gerade für kleiner Unternehmen, die begrenzte Werbebudgets haben, gibt es oft auch Sonderpreise oder sogenannte Paket-Angebote, die deutlich kostengünstiger sind. Das ist von Sender zu Sender verschieden. Sonderwerbeformen wie das Sponsoring von Uhrzeit, Wetter und Verkehrsdurchsagen sind auch sehr interessant und bringen viel Bekanntheit, wenn sie mindestens einen Monat lang gemacht werden, zu einem akzeptablen Preis. Die Produktion von Hörfunkwerbung wird bei manchen Sendern umsonst oder für ein paar Hundert Euro gemacht, wirklich professionelle Top-Spots, wie sie große Unternehmen haben, werden in spezialisierten Audiostudios mit versierten Sprechern gemacht und kosten meist einen vierstelligen Betrag.
Seite 3: Wen muss man ansprechen?
DHZ : Wo findet der Unternehmer Ansprechpartner für sein Anliegen?
Clef: Jeder Sender hat Mediaberater, die hinsichtlich Schaltung und Produktion von Hörfunkspots mit Rat und Tat zur Seite stehen, diese sind natürlich daran interessiert, Umsatz zu machen. Oft gibt es vor Ort Kommunikations- oder Werbeagenturen, die sich auch mit Hörfunkwerbung auskennen, und den Markt und die Sender kennen. Das ist etwas teurer, aber meist die bessere Alternative, vor allem wenn man sich als Unternehmer nicht mit Werbung auskennt. Ideal ist es, von Erfahrungen anderer Betriebe zu profitieren und Empfehlungen für Dienstleister zu erhalten.
5 Tipps für Hörfunkwerbung
- Sparen Sie nicht an der Produktion des Spots. Nur ein guter Spot geht ins Ohr und wirkt.
- Reduzieren Sie das, was Sie anbieten wollen, auf ein Minimum. Überfordern Sie den Hörer nicht mit einem unverständlichen Angebot, das dann schnell vergessen ist.
- Sorgen Sie für Aufmerksamkeit durch eine originelle Produktion und/oder ein ungewöhnliches Angebot.
- Überlegen Sie genau, wann Ihre Zielgruppe Radio hören kann. Arbeitnehmer hören vor allem auf dem Weg von und zur Arbeit Radio, die Hausfrauen am Vormittag.
- Am Wochenende erreichen Sie die Hörer in einer entspannteren Situation – und das oft zu günstigeren Kosten, da diese beiden Tage nicht so stark von Werbungtreibenden nachgefragt werden.
- Erfolgreiche Hörfunkwerbung wirkt kurzfristig. Stellen Sie sicher, dass Sie auch die personelle Kapazität haben, Anfragen entgegen zu nehmen und Aufträge abzuarbeiten.