Wenn kleine und mittlere Unternehmen das Internet für sich erschließen möchten, warten auf der einen Seite große Chancen, auf der anderen Seite Fallstricke und Risiken. Unzählige Anbieter tummeln sich im Netz, die ihre virtuellen Werbeleistungen verkaufen möchten. Der Weg zum Kunden führt aber nicht über einen bestimmten Werbepartner, sondern über die richtige Einstellung zur Kundenwerbung im Internet.
Gidon Wagner
73 Prozent der Konsumenten suchen laut GfK-Studie im Internet nach lokalen Dienstleistern. Die meisten davon gehen auf Google, das mit seinen über 90 Prozent Marktanteil unter den Suchmaschinen am stärksten vertreten ist. Diese Erkenntnis ist mittlerweile auch bei allerhand dubiosen Anbietern angelangt, die Betriebe mit kostenpflichtigen Einträgen in Online-Branchenbüchern und Betriebsdatenbanken locken. Oft werden die Einträge zwar mit Sichtbarkeit auf Google argumentiert, finden aber fernab von der Suchmaschine statt.
Betrügerische Anbieter verlangen viel Geld für Einträge in anonymen Verzeichnissen, die keiner kennt. Andere Verzeichnisse besitzen zwar etwas Reichweite, aber der Preis für die Listung ist noch immer nicht gerechtfertigt; denn Kunden suchen hier nur selten und die Laufzeit ist limitiert. Kostenpflichtige Einzelanbieter, die für die Branchensuche kaum verwendet werden, bieten Handwerksbetrieben wenig bis gar keinen Nutzen.
Insellösungen meiden, Werbe-Kosten senken
Portale, die Geld für Premium-Einträge verlangen, sind selber davon abhängig, von genügend Nutzern auf Google gefunden zu werden. Online-Branchenbücher beziehen einen Großteil ihrer Besucher über Suchmaschinen - gleichzeitig verkaufen Sie Betrieben einen Platz auf dem eigenen Portal, mit dem Argument, dadurch besser gefunden zu werden. Problematisch hierbei ist der unnötige Zwischenschritt. Die Suchmaschine hingegen ist der direkte Draht zum Suchenden und liefert ihren Nutzern relevante Ergebnisse.
Dort sein, wo Kunden suchen
Wer direkt und nachhaltig gefunden werden möchte, kann sich mit den Bedingungen vertraut machen, unter denen Google den eigenen Eintrag weit oben listet. Abonnements bei einzelnen Anbietern hingegen binden den Unternehmer meist über Monate oder gar Jahre. Online-Branchenbücher mit kostenpflichtigen Einträgen sind unter den oben genannten Umständen überflüssig. Einige bieten jedoch die Möglichkeit, das eigene Unternehmen kostenlos einzutragen. Das kann für die Listung in Suchmaschinen sogar zuträglich sein.
Google und die Einen von Vielen
Wie aber erkennen Unternehmen, ob eine Maßnahme isoliert und damit begrenzt ist, oder das Online-Marketing nah am Kunden stattfindet? Eine Insellösung hat die Eigenart, ausschließlich dem Selbstzweck im Netz zu dienen. Viele Portale und Online-Branchenbücher existieren nur, um kostenpflichtige Einträge zu verkaufen, werden aber nicht von der Mehrheit der Internet-Nutzer für die Branchensuche verwendet. Keine Insellösung ist die Plattform, die andere Seiten mit einbezieht und eine Brücke zwischen verschiedenen Schauplätzen darstellt. Google ist so eine Brücke. Auch wenn viele kostenpflichtige Seitenbetreiber damit werben, gleichzeitig die Google-Positionen zu verbessern, sind Sie ein meist überflüssiger Zwischenschritt im lokalen Online-Marketing. Direkt auf Google Places suchen Kunden aus der Umgebung. Unternehmen sollten diesen kostenlosen Wegweiser nutzen.
Richtiges Online-Marketing: Keine Werbung, dafür nachhaltig
Wer auf Google präsent ist, wird von Interessenten gefunden, die gerade nach einem Dienstleister suchen. Hier liegt der große Unterschied zur klassischen Werbung: Jeder Kontakt ist vom Nutzer erwünscht. Werbung hingegen hat mit Widerständen zu kämpfen. Erfolgreich ist der mit dem größten Budget. Anders bei dem, der seine Website optimiert, sich auf den meistgenutzten Plattformen präsentiert und dort sichtbar ist, wo Kunden nach ihm suchen.
Wer online ein starkes Profil aufbaut, dem sind dauerhafte Aufmerksamkeit und Kundenkontakte gewiss. Bereits ein Basiseintrag in Google Places und Maps kann täglich Klicks auf das eigene Profil oder die Website leiten. Solange es Google gibt, kann der Eintrag von Kunden aus der Umgebung gefunden und aufgerufen werden. Bei Anzeigenportalen im Internet ist das Prinzip aber leider ähnlich wie bei Anzeigenblättern und gedruckten Telefonbüchern: Wer nicht weiter zahlt, fliegt bald wieder raus.
Umdenken und neue Wege gehen
Anzeigenblätter, Premium-Portale und kostenpflichtige Online-Branchenbücher sind nicht pauschal die falschen Mittel der Wahl für das lokale Marketing – aber sie müssen und können nicht mehr die einzigen Werbemittel sein. Weil sich das Suchverhalten von Kunden drastisch geändert hat, muss bei Unternehmen mit regionaler Ausrichtung ein Umdenken stattfinden, um mit neuen Wegen Kunden zu gewinnen. Dem freundlichen Herren am anderen Ende der Telefonleitung „ja“ zu sagen und einen kostenpflichtigen Eintrag im Portal „wir-bringen-sie-auf-platz-1.de“ und ähnlichen zu buchen, hilft nur dem Anbieter. Auch Anzeigen in lokalen Blättern und teure Seiten im Branchenbuch sind vor allem ein Milliardenmarkt der Verlage und Verlustgeschäft für kleine bis mittlere Unternehmen. Warum? Weil sich der Kunde, gemeinsam mit dem Internet, verändert hat. Er „googelt“ und sucht immer seltener in isolierten Medien, ob online oder offline. Ähnlich sollte jetzt das Marketing lokaler Betriebe ausgerichtet werden. Nicht nur, um Kosten zu sparen, sondern vor allem, um Kundschaft dauerhaft, direkt und ohne Umwege zu erreichen.
Über den Autor Gidon Wagner
Gidon Wagner ist Geschäftsführer der Münchner Firma Suchkraft GmbH. Der Journalist ist federführend in der Unternehmenskommunikation des Online-Marketing-Startups. Nach seiner Ausbildung zum Print- und Online-Redakteur spezialisierte er sich auf Online-PR und integrierte Suchmaschinenoptimierung.