Sind meine Kunden eher Träumer oder Bodenständige? Wer mehr über die Menschen in seiner Umgebung wissen möchte, kann dies mit Geomarketing herausfinden. Ein Projekt der Augenoptiker zeigt, wie Handwerksbetriebe diese Methode nutzen können.
Jessica Baker
Um mit der wachsenden Konkurrenz Schritt zu halten, müssen Handwerksbetriebe immer besser und gezielter um Kunden werben. So auch die Augenoptiker. Der Online-Handel wächst, auch wenn er in diesem Segment bisher nur drei Prozent einnimmt. Zudem gehen immer mehr Marktanteile an Filialisten. Diese größeren Anbieter eröffnen laufend neue Filialen und verdrängen die kleineren Handwerksbetriebe.
Der Zentralverband der Augenoptiker (ZVA) hat nun ein Pilotprojekt zum Thema "Geomarketing" gestartet, um die Mitgliedsbetriebe besser auf diesen stärkeren Wettbewerb vorzubereiten. Gemeinsam mit der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) haben 26 Augenoptiker analysiert, wie sie besser auf ihre Kunden eingehen und damit langfristig ihren Gewinn steigern können.
Angebote auf Kundengruppen zuschneiden
Das Ziel: die Optiker sollen sehen, welches Marktpotenzial sie bereits ausnutzen und in welchen Bereichen sie noch nachbessern müssen. Langfristig soll die Kundenansprache verbessert werden, sowohl in Mailings oder Flugblättern, als auch direkt im Laden. Auch das Sortiment soll speziell auf die Kunden in der Umgebung zugeschnitten werden. Je nachdem, wie die Bevölkerung in der Umgebung strukturiert ist, können die Augenoptiker ein Brillensortiment für ältere Menschen mit Sehbehinderung oder High-Tech Sportbrillen anbieten.
Die Informationen über ihre Kundentypen erhalten die Betriebe von der GfK. Diese analysiert soziodemographische Merkmale, wie Geschlecht, Alter oder Kaufkraft. Das heißt, es wird zum Beispiel geschaut, wer im Umfeld der Geschäfte lebt, wie alt diese Personen sind, wie viel Geld sie monatlich zur Verfügung haben und wie viel sie davon ausgeben.
Außerdem untersucht die GfK, welche Konsumententypen in der Umgebung wohnen. Diese potenziellen Kunden werden in acht verschiedene Gruppen eingeteilt: Träumer, Häusliche, Bodenständige, Abenteurer, Realisten, Weltoffene, Kritische und Anspruchsvolle.
Wenn die Betriebe wissen, welche Konsumententypen besonders häufig in ihrer Region vertreten sind, können sie sich darauf einstellen. Sie können gezielter um diese Personen werben und besondere Dienstleistungen anbieten. Schaufenster, Mailings oder Kollektionen können direkt auf die vorherrschenden Konsumententypen ausgerichtet werden.
Lamm: "Wir müssen mehr konservative Brillen anbieten."
Auch Augenoptiker Jürgen Lamm aus Schorndorf bei Stuttgart war bei dem Projekt dabei. Für ihn waren die Erkenntnisse sehr hilfreich: "Wir haben festgestellt, dass wir in bestimmten Kundengruppen nicht so vertreten sind. Zum Beispiel bieten wir zu wenige konservative Brillen an. Unsere Modelle sind eher ausgeflippt." Deshalb habe Lamm bereits bei der Messe "Opti" im Januar 2015 neue Fassungen bestellt.
Der nächste Schritt besteht für Lamm nun darin, die Kunden auch in Mailings und im Laden richtig anzusprechen. Das ist jedoch ein längerer Prozess. "Wir müssen erstmal die EDV umstellen und dann überlegen, wie wir die Anschreiben formulieren", sagt Lamm. Für eine bessere Betreuung der Kunde, müssten aber auch seine Mitarbeiter geschult werden.
Nicht nur bei Lamm ist das Projekt gut angekommen. "Bisher sind die Rückmeldungen der Teilnehmer sehr positiv. Wir gehen davon aus, dass wir das Projekt ausweiten können", sagt Ingo Rütten, Sprecher des ZVA. Einige Betriebe stehen sogar schon auf der Warteliste.