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Reputation von Handwerkern im Netz Google & Co: Wie Online-Bewertungen Existenzen vernichten können

Immer mehr Kunden wählen ihren Handwerker anhand von Bewertungen im Internet aus. Sterne werden damit zum Umsatzfaktor für Betriebe. Wer sich nicht um seine Reputation im Netz kümmert, riskiert im schlimmsten Fall seine Existenz.

Der Friseursalon von Mohammed Simsek in der Innenstadt von Frankfurt am Main ist gut besucht. Der meistergeführte Herrensalon gehört zwar nicht zu den günstigsten Adressen der Stadt, bietet seinen Kunden dafür aber eine ausführliche individuelle Beratung, um den bestmöglichen Haarschnitt für jeden Typ zu finden. "Wir sind keiner dieser 13-Euro-Friseure, bei denen der Kunde in zehn Minuten abgefertigt wird. Wer zu uns kommt, erwartet in jeder Hinsicht höchste Qualität und ist dafür bereit, einen angemessenen Preis zu zahlen", sagt Simsek.

Ein Kunde des Salons hat offenbar etwas anderes erwartet. Auf Google veröffentlichte ein gewisser "Faruk Sarac" eine Bewertung mit einem von fünf möglichen Sternen und schreibt dazu: "Preise wie in Dubai ...Preise scheinen versteckt, an der Scheibe hängt nur ein DIN-A4-Blatt in kleiner Schrift. Trotzdem nette Leute." Friseurmeister Simsek ärgern solche Bewertungen: "Die negative Bewertung sagt nichts über unsere Arbeit, unser Handwerk aus. Es wurde nur der Preis bewertet."

Fake-Bewertungen bei Google

Noch mehr stört sich Simsek an ­ Fake-Bewertungen, die bei Google über seinen Friseursalon veröffentlicht werden. Die Nutzer Jack Rowel, ­Valerijs Rezvijs und Paolo Andriulo haben drei Ein-Sterne-Bewertungen ohne Kommentar innerhalb von nur sechs Minuten veröffentlicht. Simsek machten die Einträge sofort stutzig. Keinen der Namen konnte er in seinem Terminkalender finden.

Der Friseurmeister wendete sich daraufhin direkt an Google, um die Bewertungen löschen zu lassen. Gelöscht wurde zunächst jedoch nur eine der drei Negativbewertungen. Trotz mehrmaliger Nachfrage von Simsek bei Google stehen die Fake-Bewertungen bis heute im Google-Profil des Betriebs. Simsek kann sich vorstellen, dass Wettbewerber durch solche Bewertungen seinem Ruf schaden wollen. Seiner Erfahrung nach sind etwa 20 positive Bewertungen nötig, um einen negativen Eintrag in der Wahrnehmung der Besucher der Bewertungsportale auszugleichen.

"Zum Glück haben wir auch sehr viele gute Bewertungen im Internet", sagt Simsek. Mo’s Hauptsache, der Friseursalon von Simsek, kommt bei Google auf eine Durchschnittsbewertung von 4,6 Sternen bei 73 Bewertungen. Bei Facebook sind es glatte fünf Sterne und im Bewertungsportal Yelp 4,5 Sterne.

Kein Geschäft ohne Sterne

Der Friseurmeister kennt jedoch auch eine Kollegin, die ihr Geschäft aufgrund von mehreren Negativbewertungen im Internet inzwischen schließen musste. "Die Kunden sind ausgeblieben, dabei ist sie eine sehr gute Friseurin", sagt Simsek.

Welchen Stellenwert insbesondere Google-Bewertungen inzwischen für das stationäre Geschäft haben, stellt Simsek bei seinen Neukunden fest. "Wir fragen jeden Kunden, wie er auf uns aufmerksam geworden ist. Inzwischen kommen fast 70 Prozent über Google zu uns."

Die nicht zu unterschätzende Macht der Portale und Bewertungen unterstreicht Christian Scherg, Gründer sowie Geschäftsführer von Revolvermänner, einer auf Reputationsmanagement spezialisierten Agentur. "Ohne eine gute Reputation im Internet kommt heute kein Gewerbe mehr aus. Ohne eine Bewertung von mindestens vier Sternen habe ich es als lokaler Handwerksbetrieb extrem schwer, mich gegen die Konkurrenz zu behaupten", sagt Scherg.

Um den Ruf der Firma im Internet zu verbessern, empfiehlt der Reputationsexperte, sich im ersten Schritt eine eigene Website anzulegen, die auch auf dem Smartphone richtig dargestellt wird. Zudem sollte der Google-My-Business-Kasten auf der rechten Seite neben den Suchergebnissen vom Betrieb gepflegt werden. Dort werden die Bewertungen der Kunden veröffentlicht. Die Unternehmen können neben Adresse und Öffnungszeiten auch Bilder und weitere Informationen aus dem Unternehmen hinterlegen. Scherg rät weiter, dass Handwerker ihre zufriedenen Kunden nach dem Auftrag bitten sollten, ihre Erfahrungen mit anderen im Internet in Form einer Bewertung zu teilen.

Kunden, die sich ärgern, bewerten häufiger

Genau diesen Ansatz verfolgt auch Martin Kreczy, Geschäftsführer des SHK-Betriebs Allwartung in München. So schult Kreczy seine Mitarbeiter darin, die Kunden nach einem erledigten Auftrag anzusprechen und um eine Bewertung zu bitten. Derzeit denkt Kreczy darüber nach, zusätzlich ein Kärtchen mit ein paar netten Worten und einem QR-Code an die Kunden zu verteilen, über das sie direkt in eines der Bewertungsportale gelangen können. Auch per E-Mail hat Kreczy seine Kunden schon um Bewertungen gebeten. "Wir haben das Problem, dass die große Mehrheit unserer Kunden sehr zufrieden mit unseren Dienstleistungen ist, das aber im Internet nicht richtig sichtbar wird."

Kreczy hat den Eindruck, dass sich Kunden nur dann die Mühe machen eine Bewertung im Internet zu verfassen, wenn sie etwas zu kritisieren haben. Aus seiner Sicht geben die Bewertungsportale deshalb ein verzerrtes Bild der Leistung einer Firma wieder. Diesen Eindruck bestätigt Reputationsexperte Christian Scherg: "Leider ist es wie immer: Diejenigen, die nichts zu beanstanden haben, schreiben in der Regel leider nur allzu selten Bewertungen. Es sind diejenigen, die sich ärgern, die ihren Unmut wütend in die Tasten hauen ." Deshalb sei es umso wichtiger, darauf zu achten, dass das eigene Unternehmen nach Jahren mit hunderten schweigsamen zufriedenen Kunden nicht von heute auf morgen durch zwei, drei schlechte Bewertungen völlig falsch im Netz repräsentiert wird.

Kreczy weiß um dieses Risiko und nennt eine weitere Problematik: "Hinzu kommt, dass wir auch viele ältere Kunden haben, die gar nicht über ein Google-Konto verfügen und sich nicht extra für die Bewertung eines einrichten. Dieses Klientel bleibt bei dem Portal außen vor."

Um dennoch Rückmeldung von diesem Kundenkreis zu erhalten, versendet Kreczy per Post Bewertungskarten mit vorfrankiertem Rück­umschlag. "Wir wollen es den Kunden so einfach wie möglich machen, uns ein Feedback zu geben", sagt Kreczy. Die zurückgesendeten Bewertungskarten werden mit den Mitarbeitern besprochen und für die Qualitätsverbesserung genutzt. Die Nutzer von Google & Co. bekommen diese Bewertungen jedoch nie zu Gesicht.

Nicht nur die Leistung zählt

Kreczy nimmt sich Zeit, jede Bewertung im Internet zu prüfen und zu kommentieren. Wie sein Handwerkskollege Mohammed Simsek beobachtet er, dass oft nicht die Arbeit an sich bewertet wird. "Eine abgelehnte Kundenanfrage, die gar nicht zu unserem Dienstleistungsangebot passte, hat uns zum Beispiel eine negative Bewertung eingebracht. Das ist in etwa so, wie wenn jemand ein Restaurant negativ bewertet, weil es ihm am Ruhetag keinen Tisch anbieten konnte", sagt Kreczy. Für seine SHK-Firma sei es deshalb ganz wichtig, möglichst viele positive Kommentare zu bekommen, um solche Vorfälle auffangen zu können.

Christian Scherg relativiert, dass es aber nicht immer nur allein an den Bewertenden liegen würde, wenn es zu negativen Einträgen komme. "Kunden, die konstruktive und sachlich begründete schlechte Bewertungen im Internet abgeben, haben zuvor meist an anderer Stelle die Kommunikation mit den Betrieben gesucht." Hier, so Scherg, sei es im Vorfeld – aus welchem Grund auch immer – versäumt worden, eine sinnvolle Lösung zu finden.

Keine Gegenleistung anbieten

Ihre Reputation im Netz durch gekaufte Bewertungen aufzupolieren, lehnen beide Handwerksbetriebe entschieden ab. Friseurmeister Simsek will sogar komplett darauf verzichten, seine Kunden um Bewertungen zu bitten. "Ich will nicht das Gefühl erwecken, dass ich mir nur für eine gute Bewertung Mühe beim Haareschneiden gebe. Und ich würde es als aufdringlich empfinden, meine Kunden danach zu fragen."

Reputationsexperte Scherg findet hingegen, dass es in Ordnung ist, zufriedene Kunden freundlich um eine Bewertung im Internet zu bitten. Die Bewertung sollte allerdings immer der Wahrheit entsprechen und nicht auf einer Gegenleistung beruhen. " Gefälligkeitsbewertungen sind rechtlich heikel", sagt Scherg.

Die Macht der Suchmaschinen und Bewertungsportale sehen die beiden Handwerker mit gemischten Gefühlen. Beide haben den Eindruck, dass die persönliche Empfehlung, die Mund-zu-Mund-Propaganda, mit dem zunehmenden Einfluss der Online-Bewertungen stark an Bedeutung verliert. "Selbst wenn ein Freund unseren Betrieb empfiehlt, prüfen die Kunden inzwischen über die Bewertungen im Internet, ob die Masse genauso denkt", sagt Kreczy.

Mohammed Simsek wünscht sich, dass die Leute nicht alles glauben, was in den Bewertungsportalen geschrieben wird. "Sie sollten einfach zu uns in den Laden kommen, sich von uns beraten lassen und sich ihr eigenes Bild machen, wie viele Sterne wir verdient haben."

Wie sich Betriebe rechtlich gegen bestimmte Bewertungen wehren können, erfahren Sie in diesem Artikel .

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