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Marketinginstrument Benchmarking – was heißt das eigentlich?

Benchmarking ist ein vielversprechendes Managementinstrument: Dabei vergleichen sich Unternehmen mit der Konkurrenz – und passen dort, wo andere besser sind, die eigenen Prozesse an. Das Konzept eignet sich auch für das Handwerk.

Brot- und Backwaren gingen im vergangenen Jahr am häufigsten über die Theken des Bäckerhandwerks, heißt es im "Branchenfokus Brot- und Backwaren" des Instituts für Handelsforschung (IFH) in Köln. Mit 32 Prozent würden die Bäckereien und Konditoreien den größten Anteil am Brot- und Backwarenmarkt halten. "Das boomende Geschäft mit Snacks und belegten Brötchen hat dem Bäckerhandwerk erkennbar unter die Arme gegriffen und für Frequenz und Umsätze gesorgt", sagt Susanne Eichholz-Klein, Leiterin der Retail Consultants am IFH Köln. Im langjährigen Vergleich hätten die Bäcker jedoch Marktanteile an den Lebensmitteleinzelhandel verloren, der zunehmend mit Frische-Convenience-Konzepten bei den Verbrauchern punkte, so die Handelsforscher. Ein Bereich, der möglicherweise auch dem Bäckerhandwerk neue Wachstumsperspektiven eröffnen würde.

Eine solche Marktanalyse, aus der Handlungsempfehlungen abgeleitet werden, ist im Prinzip klassisches Benchmarking, das sowohl auf Branchen- als auch auf Unternehmensebene durchgeführt werden kann. In welchen Bereichen ist die Konkurrenz stark? Was machen andere besser als man selbst? Welche aktuellen Trends spielen einem in die Karten? Und an welchen Stellschrauben muss man drehen, um selbst besser zu werden? Wer sich als Unternehmer diese Fragen stellt, betreibt Benchmarking. "Benchmarking ist der kontinuierliche Vergleich von Produkten, Dienstleistungen sowie Prozessen und Methoden mit mehreren Unternehmen, um die Leistungslücke zum Klassenbesten systematisch zu schließen" – so definiert das Gabler Wirtschaftslexikon dieses Instrument der Wettbewerbsanalyse. Grundidee ist es, festzustellen, welche Unterschiede bestehen, warum diese Unterschiede bestehen und welche Verbesserungsmöglichkeiten es gibt.

Ist Benchmarking auch für kleine Betriebe sinnvoll?

Systematisches Benchmarking wird vor allem in großen Konzernen praktiziert. Aber auch kleine und mittelständische Unternehmen können von dieser Managementmethode profitieren. "Der Druck auf die Schwächeren steigt immer weiter und viele Mittelständler feilen deshalb an besseren Unternehmensprozessen", sagt Ulrike Heck, Managementberaterin bei Bridge imp in München. "Nicht immer ist auf den ersten Blick ersichtlich, wo Einsparungspotenziale vorhanden sind oder wo es möglich ist, Prozesse effizienter zu gestalten." In solchen Fällen sei Benchmarking eine Option. "Im Mittelstand kann die Analyse in verschiedenen Gebieten mit unterschiedlichen Methoden und Zielen angewandt werden", so Heck. "Benchmarking ist ein durchaus sinnvolles Managementinstrument, das Unternehmen hilft, ihre Position im Markt besser einschätzen zu können."

Allerdings sollte man die Methode auch nicht überschätzen und eine zu hohe Erwartungshaltung an den Tag legen. Denn nicht immer lässt sich sofort eine Lösung für die Problematik finden, die man zum Anlass für das Benchmarking genommen hat. Mitunter fehlt es auch an Vergleichsunternehmen, die ein komplett identisches Leistungsangebot und eine vergleichbare Größe haben. "Transparente, nachvollziehbare Ergebnisse werden im Benchmarking nicht immer erreicht", sagt Managementexpertin Heck.

Welche Fehler machen kleine Betriebe beim Benchmarking?

Ein häufiger Fehler gerade von kleinen und mittleren Betrieben ist es, einfach bei der Konkurrenz abzukupfern. Blind kopieren zu wollen, was andere – möglicherweise derzeit erfolgreichere Firmen – vormachen, sei jedoch selten erfolgversprechend, sagt Heck. "Im Benchmarking geht es mehr darum, Verbesserungspotentiale aufgrund von Vergleichswerten zu identifizieren und zu prüfen, ob bekannte Lösungen auch im eigenen Unternehmen sinnvoll implementiert werden können."

Wer basierend auf einem Benchmarking eine Anpassung für das eigene Unternehmen ableiten möchte, sollte zuvor sicherstellen, dass wirklich eine systematische Analyse durchgeführt wird und wirklich alle an einem Strang ziehen. "Gerade Mittelständlern fehlt es oft an spezifischem Know-how", gibt Heck zu bedenken. Je nach Art und Umfang der Analyse kann es sinnvoll sein, sich externe Unterstützung ins Boot zu holen. Denn es gibt kaum etwas Ärgerlicheres für einen Handwerksbetrieb, als aufgrund eines Benchmarkings eigentlich funktionierende Prozesse zu verändern, nur weil man aufgrund einer fehlerhaften Analyse zu falschen Schlussfolgerungen gelangt ist.

Definition: Benchmarking

Benchmarking ist ein Begriff, der derzeit in aller Munde ist. Aber die wenigsten wissen etwas damit anzufangen. Man versteht darunter eine kontinuierliche Vergleichsanalyse mit den besten Konkurrenten.

Ziel ist es, eine eventuelle Leistungslücke zu schließen. Man könnte auch sagen: "Von den Besten lernen." Wichtig am Benchmarking ist, dass tatsächlich kontinuierlich nach Verbesserungsmöglichkeiten gesucht wird. So ist es möglich, dass ein Unternehmen wettbewerbsfähig bleibt. Ursprünglich fanden diese Vergleiche nur unter Weltfirmen statt. Mittlerweile wird Benchmarking in allen Bereichen, unabhängig von der Betriebsgröße, angewendet und erfasst sowohl die Produktion als auch Dienstleistungen.

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