Betriebe, die ihre Kunden mit aufmerksamkeitsstarken, relevanten aber auch unterhaltsamen Online-Inhalten überzeugen, können beim Umsatz profitieren. Doch wie können Kleinbetriebe Content Marketing betreiben? Eine Anleitung.
Doreen Schlicht
Content Marketing liegt im Trend. Ziel ist es, Kunden dazu anzuregen, mit dem Unternehmen direkt zu kommunizieren und zu interagieren, um letztlich eine Beziehung zwischen ihnen und dem Unternehmen aufzubauen. Nun stellt sich die Frage, ob Content Marketing auch Sinn für kleine und mittelständische Unternehmen (KMU) macht – insbesondere im Geschäftskundenbereich.
Doreen Schlicht, Director Marketing/PR der Anbietersuche "Wer liefert was", beleuchtet das Thema Content Marketing und zeigt, wie KMU das Thema für sich nutzen sollten.
Die Grundvoraussetzung: Onlinepräsenz
Content Marketing bedeutet nicht, dass Produkte oder Unternehmen in den Vordergrund gerückt werden – anders als bei klassischer Werbung. Vielmehr geht es um die Steigerung der Aufmerksamkeit bei (potenziellen) Kunden und um die Interaktion mit ihnen.
Für kleine und mittelständische Unternehmen ist es jedoch schwierig – alleine schon durch ihre geringeren Ressourcen – ein Content-Konzept umzusetzen und ständig am Ball zu bleiben. Umso wichtiger ist es, schon zu Beginn über Alternativen nachzudenken, die erste starke Effekte erzielen. Daher gilt es, überhaupt erst einmal eine Basis zu schaffen, um im Internet professionell stattzufinden, denn die Webpräsenz ist für KMU das A und O und nur mit einer professionellen Basis kann langfristig über ein Content-Konzept nachgedacht werden.
Content Marketing: Anleitung für KMU mit wenigen Ressourcen
Das Wichtigste für eine professionelle Basis ist, dass potenzielle Kunden und Interessenten im Internet auf das Unternehmen stoßen, wenn sie nach entsprechenden Produkten oder Dienstleistungen suchen. Und das passiert durch drei wichtige Kriterien, die ein Online-Auftritt erfüllen muss:
1. Auffindbarkeit
2. Aufmerksamkeit
3. Relevanz
1. Auffindbarkeit und Nutzung der richtigen Kanäle
Um neue Kunden zu gewinnen, sind Auffindbarkeit und Reichweite im Internet gerade im B-to-B entscheidend. Erst Suchmaschinenmarketing (SEM) hilft Unternehmen, dass die eigene Website und damit das Unternehmen schneller gefunden werden, womit der Weg zum Kunden geebnet wird. Wer im digitalen Zeitalter als Unternehmen wettbewerbsfähig bleiben möchte, darf auf Suchmaschinenmarketing (SEM) nicht verzichten.
Um den richtigen Kanal dafür auszuwählen, sollten die Phasen des Einkaufsprozesses bekannt sein. Das heißt, welchen Prozess durchläuft die Zielgruppe beziehungsweise der Einkäufer? So fällt in die Beschaffungsvorbereitung die Problemerkennung (die Feststellung des eigenen Bedarfs), in der erste generelle Informationen eingeholt werden. Diese finden Suchende zumeist in allgemeinen Suchmaschinen.
Im nächsten Schritt, der Beschaffungsanbahnung, geht es um die konkrete Suche nach potenziellen Anbietern des Bedarfsartikels bzw. der Dienstleistung – die wichtigste Phase für KMU. Denn hier müssen sie mit ihren Produkten oder Dienstleistungen online präsent sein. Business-Suchmaschinen sind gerade im B-to-B-Geschäft wichtige Anlaufpunkte für professionelle Einkäufer. Jedes Unternehmen hat ein eigenes Firmenprofil, auf dem zum Beispiel Kontaktmöglichkeiten, Videos oder Produktbilder angezeigt werden können.
2. Aufmerksamkeit erregen
In Kombination mit der Auffindbarkeit spielt die Aufmerksamkeit, die ein Onlineauftritt erzeugt, eine wichtige Rolle. Der potenzielle Kunde sucht im Internet meist nicht nach einem Unternehmensnamen, sondern nach den passenden Produkten, einem Spezialteil oder Dienstleistungen. Hat er diese gefunden, kommt es im besten Fall zu einem qualifizierten Kontakt.
KMU können also das Suchverhalten potenzieller Kunden durch eigenes Suchmaschinenmarketing lenken und zwar, indem sie die eigene Zielgruppe beleuchten und sich fragen: Was sucht sie? Was soll sie in Suchmaschinen über uns finden? Über welche Suchbegriffe sucht sie nach unseren Produkten/ Dienstleistungen?
Eine weitere Aufmerksamkeitsstufe im Netz ist die Aktualität des Online-Inhalts. Wer regelmäßig Produktupdates, Ansprechpartner oder Services pflegt, macht sich für die Besucher der Website attraktiv. Denn kaum etwas ist uninteressanter als veraltete Inhalte.
3. Relevanz: Klasse statt Masse
Relevanz hat man hergestellt, wenn sich der Website-Besucher denkt: "Das ist genau das, was ich suche, den behalte ich im Auge" oder "Den kontaktiere ich jetzt". Dann nämlich hat es das Unternehmen verstanden, alle Informationen bereitzustellen, die es dem Kunden bzw. Einkäufer ermöglichen, sich ein genaues Bild zu verschaffen.
Da auf der Suche nach Lieferanten, Herstellern, Händlern und Dienstleistern vor allem Effektivität zählt, bedeutet dies: Nur relevante Informationen zu Produkten und Dienstleistungen sollten zur Verfügung gestellt werden. KMU sollten sich also, ähnlich wie zuvor beim Suchverhalten, die Fragen stellen: Welche Anforderungen hat der potenzielle Kunde? Welche Informationen sind für ihn wichtig?
Hier können KMU ihre langjährige Erfahrung im Kundenkontakt einbringen und für den Online-Bereich adaptieren.
Content Marketing für KMU: Sinn oder Unsinn?
Content Marketing ist auch für kleine und mittelständische Unternehmen sinnvoll. Schon beim Aufbau der Basis – dem Onlineauftritt des Unternehmens – sollte darüber nachgedacht werden: Wie können wir uns im Online-Bereich attraktiv darstellen und von den Wettbewerbern abheben? Welche Geschichten können wir erzählen? Welche Probleme haben meine Kunden, die nur mein Unternehmen lösen kann? Können die Mitarbeiter dabei helfen? Gleichzeitig sollte dann auch die Frage beantwortet werden, welche Mittel und Manpower zur Verfügung stehen, um den Content auf der Website interessant und lebendig zu halten.