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Beim Marketing Kundenwünsche erkennen Kundenanalyse: Wissen, was die Zielgruppe will

"Richten Sie sich nach den Bedürfnissen Ihrer Zielgruppe", lautet ein Standardspruch im Marketing. Nur wie genau ermitteln Handwerker, welche Fragen und Wünsche für den Kunden relevant sind? Diese Wege sind möglich, um die Bedürfnisse Ihrer potenziellen Kundschaft herauszufinden.

Friseur_Zielgruppe
Friseure stehen in unmittelbaren Kontakt zu ihren Kunden. Der Vorteil: Kundenanregungen und Kritik lässt sich sofort berücksichtigen. -

Oftmals verstecken sich die echten Fragen und Sorgen der Kunden in Meinungsäußerungen und sonstigen Kommentaren. Hier ist das eigene Gespür und eine geschärfte Wahrnehmung von sehr hoher Bedeutung: Sämtliche Texte, Fragen und andere Quellen müssen daher sehr sorgfältig gelesen werden. Daneben gilt es, Schlüsselbegriffe und besonders wichtige Gedanken sofort zu notieren, damit auch später noch klar ist, was eigentlich die Zielgruppe besonders beschäftigt hat.

1. Online aktiv werden

Sofern sich die spezifische Zielgruppe nur sehr wenig im Netz bewegt, kann direkt zum nächsten Kapitel gesprungen werden. In jedem anderen Fall ist der schnelle Schritt zur Internet-Recherche empfehlenswert. Mittlerweile gibt es sehr viele relevante Anlaufstellen für erste Untersuchungen zu den Bedürfnissen potenzieller Kunden:

  • Frage-und-Antwort-Portale wie gutefrage.net oder wie-wie.de bieten einen lebensnahen Einblick in die echten Fragen, Sorgen und Wünsche von Konsumenten. Um die entsprechenden Themen angezeigt zu bekommen, empfiehlt sich das Eingeben eines Schlagworts in der Suche, beispielsweise ganz simpel das Wort "Handwerk". Heraus kommt in den meisten Fällen eine umfangreiche Liste an Fragen, die die Menschen beschäftigen. Im Beispiel wäre die Frage "Warum ist der Handwerker unzuverlässig?" ein wichtiger Indikator für den Wunsch nach mehr Absicherung für die Leistungen eines Handwerkers. (Achtung: Auch wenn Fragen provokant sind oder sogar sachlich inkorrekt – das Wichtigste in dem Fall ist die Wahrnehmung der Verbraucher!)
  • Auch Foren zu speziellen Fachgebieten bieten einen sehr reellen Eindruck der Konsumentenwelt. Zu jedem Bereich im Handwerk gibt es auch Foren, die sich entweder komplett dem Thema widmen, oder aber zumindest teilweise damit in Berührung kommen. Beispielsweise können sich Friseure einer reichlichen Informationsbasis in Foren bedienen, in welchen Fragen oder Anliegen zu verschiedenen Themen gestellt werden ("Ratschläge zum Thema Dauerwelle" etwa). Auch für viele andere Handwerks-Bereiche des täglichen Lebens finden sich etwa in den großen Diskussionsforen von bekannten Magazinen viele Unterhaltungen.
  • Sofern es einen aktiven Blog für den eigenen Handwerks-Bereich gibt, so sollte auch dieser regelmäßig besucht werden. Interessant sind dabei einmal mehr die Reaktionen der Leser, unter denen sich letztlich auch die gewünschte Zielgruppe aufhält. Wird ein Blog-Beitrag kontrovers diskutiert, lassen sich auch dort die Ansichten und Wünsche der Personen ermitteln. Bestenfalls finden sich sogar Fragen, die vom Blogautor nicht beantwortet wurden. Diese können besonders interessant sein, weil sie einen Hinweis auf konkrete, aber unbeantwortete Fragen darstellen.

2. Marktforschung: intern und extern

Der Begriff der Marktforschung kann mehr oder weniger wissenschaftlich ausgelegt werden. Meist ist es für handwerkliche Betriebe viel zu zeit- und kostenaufwändig, eine großangelegte wissenschaftliche Studie durchzuführen. Hier halten eher die bisherigen Erfahrungen als Grundlage für kleine Analysen her, welche allerdings von großem Wert sein können.

Daneben ist jegliches Feedback der Kunden selbst sehr wertvoll. Hierzu können Fragebögen eingesetzt werden oder, meist etwas einfacher, Reaktionen in Social-Media-Kanälen beobachtet werden (sofern vorhanden).

Sabine Langmann
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Externe Analysen: Wer auf keinen großen Erfahrungsschatz zurückgreifen kann, bedient sich der meist öffentlich zugänglichen Marktforschungsstudien großer Institute oder Unternehmen, beispielsweise die GFK (Gesellschaft für Konsumforschung), das Statistische Bundesamt oder das Portal Marktforschung.de.

Die dortigen Informationen geben Aufschluss über Trends und Präferenzen der verschiedensten Bereiche. Als Beispiel: Wer vor allem mit älteren Menschen zu tun hat, wird das ein oder andere schlussfolgern können aus der Statistik mit der Aussage „"ältere Menschen nutzen verstärkt das Internet" (Meldung siehe hier).

3. Die richtige Umsetzung

Wer sich der Zielgruppe in der oben beschriebenen Weise angenähert hat, muss nun die richtige Botschaft zur Adressierung der Kundensorgen wählen. Ein Weg dazu ist die sogenannte "Einwandbehandlung": Bereits im Voraus werden in der Recherche ermittelte Einwände und Bedenken einer Person bezüglich eines Produkts oder Dienstleistung mit expliziten Aussagen im Keim erstickt.

Für das obige Beispiel der Bedenken gegenüber der Zuverlässigkeit von Handwerkern könnte dies mit einer Aussage auf dem jeweiligen Werbemittel oder der Website lauten: "Wir führen unsere Arbeiten zu 100 Prozent zuverlässig und pünktlich durch – dafür sorgen unsere realistischen Kalkulationen." Der Einsatz einer Garantie-Versprechung "100 Prozent zufrieden oder Geld zurück" wirkt natürlich noch überzeugender, geht allerdings mit einem gewissen Risiko einher und kommt eventuell nicht für jeden in Frage.

Im Artikel konnten Sie sehen: Die Recherche nach den Fragen und Wünschen Ihrer Zielgruppe muss nicht aufwendig sein. Wichtig ist daneben aber, dass Sie am Ball bleiben. So können Sie nicht nur auf neue Trends und Fragen schneller als die Konkurrenz eingehen – Sie können sich und Ihr Unternehmen durch die aktive Teilnahme im Internet auch direkt und positiv in die Diskussion bringen. So steigern Sie Ihre Reichweite über Ihre eigene Webseite hinaus – und können mehr potenzielle Kunden für sich begeistern.

Die Autorin: Sabine Langmann ist als Teil des Online-Marketing-Teams der Kölner Agentur mindshape für verschiedene Kunden-Websites und eigene Projekte verantwortlich. In ihrem Bereich beantwortet sie oft Fragen zur Definition und richtigen Ansprache von Zielgruppen – ein wichtiger Baustein für die Konzeption sämtlicher Online-Marketing-Kampagnen.

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