Für gutes Marketing muss man nicht immer viel Geld ausgeben. Im Guerilla-Marketing zählen gute Ideen und überraschende Kombinationen - ideale Voraussetzungen für Handwerker. Wie ein Stuckateurmeister sich dieses Prinzip zunutze macht.
Barbara Oberst
Lucas Krell springt. Mit seinem Fahrrad landet er einen Meter tiefer – auf blütenweißem Stuck. Unter dem Aufprall biegt sich das Material, die Reifen hinterlassen einen schwarzen Abrieb, aber nichts bricht.
Eindrücklicher lässt sich die Nachricht „Stuck ist stabil“ nicht darstellen. Seit der Antike nutzen Menschen die Mischung aus Wasser und Gips, um ihre Bauwerke zu verzieren, seit der Antike kämpfen sie mit der Zerbrechlichkeit des Werkstoffs.
Guerilla-Marketing auf Stuck
Stuckateurmeister Axel von der Herberg hat dem ein Ende gemacht. Der Heibronner hat eine Maschine entwickelt, mit der sich Stuckleisten nicht nur günstiger, sondern auch wesentlich stabiler herstellen lassen. „Genau das musste ich mit meiner Werbung transportieren“, erklärt der 50-Jährige. Potenzielle Kunden sollen erkennen, dass sie den Stuck gefahrlos bestellen können, denn er bricht beim Transport nicht. „Die Aktion war ein Kracher“, resümiert der Inhaber von AH Stuck .
Die ungewöhnliche Marketingidee, den deutschen Meister und Vizeeuropameister im Fahrrad-Trial seine Kunststücke auf Stuckleisten ausführen zu lassen, könnte aus einem Lehrbuch für Guerillamarketing stammen. Der Begriff mit Anlehnung an Kriegsvokabular bezeichnet kleine, örtlich begrenzte Marketingmaßnahmen, die sich wegen ihres Überraschungseffekts herumsprechen und große Wirkung zeigen .
Ungewöhnliche Kombinationen sorgen für Überraschungseffekt
Zwar nutzt auch die Großindustrie gerne diese Werbeform, doch gerade Handwerksunternehmen können davon profitieren. Der Chef kann die Mittel nutzen, auf die er Zugriff hat, der Überraschungseffekt entsteht häufig durch ungewöhnliche Kombinationen, die sich einprägen und weitererzählt werden.
Voraussetzung ist eine dreifache Analyse: Was ist das Angebot, welche Zielgruppe soll angesprochen werden und welche Aussage soll die Werbung machen? Dann folgt die Phase des Ideensammelns. Hier ist Kreativität gefragt, auch verrückt scheinende Vorschläge sollten Chefs aufschreiben und erst später die schlechteren Ideen aussieben. Zwei kritische Punkte sind dabei zentral: Ist die Idee wirklich neu? Überraschend und damit effektiv ist im Guerillamarketing nur, was so noch nicht da war. Und zweitens: Könnte die Idee nach hinten losgehen, könnten Kunden sich von der Aktion abgestoßen fühlen?
Auch wenn Guerillamarketing ungewöhnliche Wege geht, folgt es bestimmten Regeln . Stuckateurmeister von der Herberg hat sich mit den Prinzipien des Marketings intensiv beschäftigt. Schon in seiner Abschlussarbeit als Betriebswirt des Handwerks erarbeitete er ein Konzept zur Vermarktung seiner Stuckleisten. Mit der Dualen Hochschule in Heilbronn entwickelte er es weiter.
Informationen und Ideen von überall her
Wie ein Eichhörnchen sammelt der Familienvater alles, was interessant sein könnte für sein Unternehmen: „Ich lese sehr gern und viel, nicht nur die Fachpresse, sondern auch Publikationen zu Marketing, Werbung und Absatzwirtschaft.“ Mit der Dualen Hochschule bleibt er weiter im Austausch. Aus all diesen Informationsstücken leitet er seine Aktionen ab. Nicht nur auf der Internationalen Handwerksmesse überraschte er die Zuschauer, Stuckateure aus der Region, die von der Herberg zum Event eingeladen hatte. Er ließ auch schon eine befreundete Flamencotänzerin ihre harten Absätze in die Stuckleisten knallen. In einer anderen Aktion schenkte er seinen Kunden einen Zehnliterkanister mit Sprit, als Dankeschön, dass sie sich für sein Naturprodukt entschieden hatten und nicht für Polystyrol-Leisten aus dem Baumarkt, die aus Rohöl hergestellt werden.
Die Kosten der Aktivitäten sind moderat. „Ich nutze keine Werbeagentur, wir haben eine ganz normale Ausrüstung mit PC und dazu gute Software gekauft, mit der wir Druckvorlagen für Online-Druckereien herstellen können. Das macht meine Frau selber.“ Fünf Prozent seines Jahresumsatzes hat von der Herberg für Marketing reserviert. „Aber das brauchen wir im Moment bei weitem nicht.“