Werberat: 7 No-Gos in der Werbung

Das Motto "Sex sells" ist auch im Handwerk beliebt. Des Öfteren werden deshalb bei der Werbung Grenzen ausgetestet und nicht selten landen Beschwerden aus der Bevölkerung beim Deutschen Werberat. Ein Leitfaden hilft, Ausrutscher zu vermeiden.

Sascha Schneider

Nicht jede Anzeige mit nackter Haut ist gleich sexistisch. Links zwei fiktive Beispiele in Anlehnung an reale Werbeanzeigen, die vom Werberat gerügt wurden. Rechts ein Beispiel, das sich innerhalb der Regeln bewegt und nicht beanstandet wurde. - © Deutscher Werberat

Auch 2020 rügte der Deutsche Werberat erneut aufgrund sexisitischer Werbung. Zu den beanstandeten Unternehmen gehörten auch einige Handwerksbetriebe – so etwa eine Dachdeckerei aus dem Bundesland Brandenburg. Dessen Internetwerbung beurteilte der Werberat als sexistisch, da die großflächige Darstellung des nackten Oberkörpers einer Frau, deren Brüste lediglich durch ihre Hände bzw. Arme verdeckt sind, ausschließlich als Blickfang fungiere.

Großteil der Beschwerden betrifft sexuell aufgeladene Werbung

Im letzten Jahr hat der Deutsche Werberat insgesamt 793 Werbemaßnahmen überprüft, zu denen aus der Bevölkerung 3.636 einzelne Beschwerden vorlagen. Als Selbstkontrolleinrichtung der Wirtschaft ist der Werberat erste Anlaufstelle für Beschwerden aus der Bevölkerung, wenn kommerzielle Kommunikation zwar rechtlich nicht zu beanstanden ist, aber aus anderen Gründen als unangemessen empfunden wird.

Ein Großteil der Beschwerden mit 259 Fällen (2018: 261 Fälle) betrifft sexuell aufgeladene oder anzügliche Werbung. Aus Sicht des Werberats ist die Grenze überschritten, wenn die abgebildete Person allein auf ihre Sexualität reduziert oder als sexuell verfügbar dargestellt wird. Das passiert häufig in Verbindung mit einem doppeldeutigen Slogan (siehe Beispielbild oben: "Richtig gut flachgelegt").

Sieben No-Gos in der Werbung

Diskriminierung von Personen wegen ihres Geschlechts, ihrer Abstammung, ihrer Sprache, ihrer Herkunft, ihres Glaubens, ihrer politischen Anschauung, ihres Alters, einer Behinderung oder ihrer Zugehörigkeit zu einer Berufsgruppe.
Abwertung von Personen in Bezug auf ihr Aussehen, ihr Verhalten, ihre sexuelle Orientierung, ihre Eigenschaften oder Lebensweisen.
Verharmlosung von G ewalt oder Dominanzgebaren gegenüber Personen.
Erweckung des Eindrucks, Personen seien käuflich zu erwerben oder mit Objekten gleichzusetzen.
Reduktion von Personen auf ihre Sexualität oder Nahelegung ihrer sexuellen Verfügbarkeit.
Herabwürdigung des Geschlechts mit übertrieben herausgestellter Nacktheit.
Pornografische Darstellungen.

Einige Beschwerdeführer halten jegliche Darstellung von nackter Haut für sexistisch. So gehen beim Deutschen Werberat beispielsweise auch Beschwerden zu Unterwäsche- und Bikiniwerbung ein. Diese wird jedoch – solange kein sexistischer Slogan vorhanden ist – nicht beanstandet. Allein die Darstellung von unbekleideten Frauen und Männern hält der Deutsche Werberat nicht für anstößig, solange es nicht auf herabwürdigende oder diskriminierende Weise erfolgt. Auch ist eine sexuelle Anzüglichkeit allein nicht automatisch sexistisch. Das zeigen die Entscheidungen des Werberats. Lediglich in ungefähr einem Drittel der Fälle teilte der Werberat die Kritik der Beschwerdeführer und informierte die betreffenden Unternehmen über den Verstoß gegen den Werbekodex. Er beanstandete insgesamt 84 Werbemaßnahmen. ew

Den Leitfaden zum Werbekodex des Deutschen Werberats finden Sie im Internet unter werberat.de/werbekodex