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Unternehmensführung 6 Tipps: Wie antizyklisches Handeln in der Krise hilft

In Innovationen investieren, das Werbebudget erhöhen, neue Mitarbeiter einstellen: In Krisenzeiten tendieren viele Unternehmen dazu, genau das nicht zu tun. Warum es für sie jedoch von Vorteil sein kann, antizyklisch zu handeln und welche Voraussetzungen dabei wichtig sind.

Dieser Artikel ist Bestandteil des Themenpakets Coronavirus

Antizyklisch. Vielen Anlegern dürfte das Wort bestens bekannt sein. Antizyklisches Investieren ist eine bekannte Aktienstrategie, bei der es darum geht, gegen "den Strom zu schwimmen" und entgegen dem zu handeln, was die breite Masse tun würde, um möglichst hohe Erträge zu erzielen.

Antizyklisch handeln können Experten aber nicht nur bei Investments, sondern auch in vielen Unternehmensbereichen. Gerade in Zeiten wie der Corona-Pandemie kann es sich lohnen, die Dinge anders zu betrachten und antizyklisches Vorgehen als Krisenstrategie zu etablieren. Denn Chefs, die nicht nur an heute, sondern auch an morgen denken, agieren unternehmerisch umsichtig: "Es wird auch wieder aufwärts gehen. Unternehmen, die sich darauf einstellen, können profitieren, wenn wieder mehr los ist", sagt Michael Steinert, Abteilungsleiter Betriebswissenschaftliche Beratung der Handwerkskammer (HWK) Wiesbaden.

Sechs Bereiche, in denen sich antizyklisches Handeln auszahlen kann

Von Innovationen übers Marketing bis hin zum Personal: In diesen Unternehmensbereichen kann es sich für Handwerkschefs lohnen, antizyklisch zu denken – wie auch einige Studien zeigen:

1. Innovationen

Dem Leibniz-Zentrum für Europäische Wirtschaftsforschung (ZEW) zufolge sind innovative Unternehmen in Krisenzeiten deutlich widerstandsfähiger und bauen weniger Beschäftigung ab als Unternehmen ohne Innovationen. Das ZEW beruft sich dabei auf Erfahrungen aus vergangenen Rezessionen. Die Folgen der Finanzkrise 2008/2009 seien etwa von innovativen Unternehmen in Europa wesentlich besser verkraftet worden. So hätten sie beispielsweise weniger Stellen streichen müssen als Unternehmen, die nicht oder kaum innovieren. Dass Unternehmen in Krisenzeiten verstärkt investieren, scheint kein untypisches Vorgehen zu sein: Etwa 34 Prozent aller deutschen Unternehmen sollen laut ZEW ihre Innovationsaktivitäten während der vergangenen Finanzkrise antizyklisch erhöht haben.

Kann es auch für Handwerksbetriebe sinnvoll sein, antizyklisch zu investieren? Dabei kommt es auf die Situation an, erklärt Betriebsberater Steinert: "Die Corona-Krise stellt eine besondere Situation dar. In einigen Bereichen ist der Betrieb drastisch zurückgegangen, etwa bei den Friseuren. Wer in dieser Zeit an Investitionen denken kann, nimmt eine Sonderrolle ein." Auch das ZEW gibt zu bedenken, dass an Liquiditäts- und Finanzierungsproblemen in Folge von Krisen vor allem kleine und mittlere Unternehmen leiden würden – die Chance zu investieren, sei somit geringer.

Steinert rät: "Wer eine positive Auftragsauslastung hat sowie genügend Liquidität, um Krisen zu überwinden und zu investieren, macht sicherlich keinen Fehler, wenn er antizyklisch investiert." Jedoch sei auch in diesem Fall ein gewisses Risiko nicht von der Hand zu weisen: "Keiner kann sagen, wie lange eine Krise tatsächlich andauert und verläuft."

2. Arbeitsmittel

Zu "normalen" Zeiten kann die Investition in neue Arbeitsmittel für Handwerker kostspielig sein. "In Krisenzeiten gehen die Preise oftmals nach unten", sagt Steinert. Handwerkschefs können profitieren, indem sie z. B. günstige Gebrauchtmaschinen oder Werkzeuge insolventer Unternehmen erwerben.

3. Marketing

Derzeit komplett auf Kosten fürs Marketing zu verzichten, ist nicht unbedingt ratsam. Der Grund: Verschiedene Studien haben gezeigt, dass Unternehmen, die in Krisenzeiten verstärkt werben, eine hohe Wirkung erzielen. Die Fachzeitschrift Lebensmittelpraxis verweist in einem Artikel etwa auf eine Studie der Agenturgruppe Serviceplan. Diese habe verdeutlicht, dass Marken, die in den Krisen von 2003 und 2009 ihre Ausgaben fürs Marketing erhöht haben, im Anschluss einen deutlich höheren Marktanteil verzeichnen konnten. Die Begründung: Wenn insgesamt weniger Werbung veröffentlicht wird, sei die Chance höher, dass einzelne Maßnahmen eine höhere Wirkung erzielen. Ein Großteil der Menschen erwartet sogar, dass Unternehmen die aktuellen Umstände in ihrer Werbung thematisieren: Das verdeutlicht eine Studie der ZMG Zeitungsmarktforschung im Auftrag des Bundesverbands Digitalpublisher und Zeitungsverleger (BDZV) vom März 2020. Bei der Mehrheit der Bürger (56 Prozent) kommt es demnach gut an, wenn Unternehmen in der Corona-Ausnahmesituation Gesicht zeigen und mit entsprechender Werbung ihre Haltung deutlich machen. 50 Prozent erwarten gerade in der Corona-Krise gezielte Informationen von Unternehmen über nützliche Produkte und Services.

Handwerker, die auch sonst nur wenig finanzielle Mittel in Werbung investieren, sollten in Krisenzeiten zumindest weiterhin auf sich aufmerksam machen – das geht auch kostengünstig. "Neuigkeiten können z. B. über Unternehmenskanäle auf den sozialen Medien geteilt werden", empfiehlt Steinert. Handwerksbetriebe würden so in den Köpfen ihrer Kunden präsent bleiben und Vertrauen schaffen. Wie ein Social Media-Post in Krisenzeiten aussehen kann, erklärt die DHZ in diesem Artikel:

>>> Lesetipp : Social Media in Krisenzeiten: Tipps für Betriebe

4. Personal

Seine Mitarbeiter aus Angst vor der Zukunft kündigen? "Wenn ich mir genügend Aufträge sichern kann, sollte ich meine Mitarbeiter halten", sagt Steinert. Wer Arbeitnehmer unnötig oder überstürzt entlässt, könnte damit ein schlechtes Zeichen senden und Schwierigkeiten bekommen, wenn er nach der Krise wieder Personal einstellen muss. Für Unternehmen, die sonst Schwierigkeiten bei der Fachkräftesuche haben, kann sich in Krisenzeiten eine Chance ergeben: "Sie können z. B. Mitarbeiter insolventer Konkurrenzbetriebe übernehmen", sagt Steinert.

Finanzielle Unterstützung soll es während der Corona-Krise auch für Unternehmen geben, die ihr Ausbildungsangebot erhöhen: Sie sollen für einen zusätzlichen Ausbildungsplatz eine Prämie von 3.000 Euro erhalten. Beschlossen wurde diese Maßnahme als Teil des milliardenschweren Konjunkturpakets, das die Bundesregierung angesichts der tiefgreifenden Folgen der Corona-Pandemie beschlossen hat:

>>> Lesetipp : Konjunkturpaket: Das ist wichtig fürs Handwerk

5. Preise

Sollte man Kunden in Zeiten wie der Corona-Pandemie preislich entgegenkommen? "Gerade während einer Krise ist es für Unternehmen wichtig, die Kosten richtig zu kalkulieren", sagt Steinert. Wenn es die Kalkulation erlaubt, könne man zwar das ein oder andere preisliche Zugeständnis an den Kunden machen. "Handwerker sollten in der Regel jedoch auf ihre üblichen Preise bestehen", so der Betriebsberater der HWK Wiesbaden. Das schrecke auch die meisten Kunden nicht ab: "Sie wissen, dass gute Arbeit und hohe Qualität angemessen entlohnt werden müssen."

6. Digitalisierung

In vielen Branchen hat die Corona-Krise das herkömmliche Arbeiten auf den Kopf gestellt. Eine Studie der Unternehmensberatung Milz & Comp., in der 200 Unternehmen aus unterschiedlichen Branchen befragt wurden, hat gezeigt: Fast zwei Drittel der Unternehmer sind sich sicher, dass die derzeitige Situation das eigene Geschäftsmodell nachhaltig verändern wird. 42 Prozent prognostizieren sogar, dass ihr Unternehmen 2022 ein völlig anderes sein wird, als es heute ist – hiervon geht insbesondere das Handwerk mit 54 Prozent aus. Gut ein Drittel aller Befragten sieht die stärksten Veränderungen, mit denen sie in Zukunft konfrontiert sein werden, bei den Themen Digitalisierung, Homeoffice, Prozesse und Strukturen.

Auch Steinert empfiehlt: Ist die Auslastung aufgrund der Krise gering, können Chefs die freigewordene Zeit zur Struktur- und Prozessoptimierung nutzen. "Habe ich weniger Aufträge, muss ich zum Beispiel bedenken, dass auch weniger Material gekauft werden muss." Prozessabläufe können in Krisenzeiten aber auch so weit verbessert werden, dass sich nach dem Aufschwung ein Vorteil für das Unternehmen ergibt – z. B. indem man genau dann in den Bereich Digitalisierung investiert. Wer hier keine großen Investitionen tätigen kann, kann zunächst kostengünstige digitale Tools ausprobieren. Eine Auflistung hilfreicher Softwares finden Handwerker in diesem Artikel:

>>> Lesetipp: Digitale Tools, die Handwerker jetzt unterstützen 

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