Anders als Facebook oder Instagram dient LinkedIn nicht vorrangig der Unterhaltung. Es geht ums Geschäft. Hier präsentieren und vernetzen sich Unternehmer. Auch immer mehr Handwerker nutzen LinkedIn. Dabei steht meist eines im Fokus: die Suche nach Nachwuchs und Fachkräften. Wie das gelingt? Ein LinkedIn-Experte gibt Tipps.
"Seit dem Untergang von Xing ist LinkedIn die einzige Social-Media-Plattform im B-to-B-Bereich", erklärt Thomas Lindemann vom Tech-Unternehmen Fyrfeed. Wer sich also beruflich online besser vernetzen möchte, kommt seiner Meinung nach an LinkedIn nicht vorbei. Xing – das deutsche Pendant zu LinkedIn – hat in den vergangenen Monaten schrittweise Funktionen eingestellt, weil sie nicht mehr ausreichend genutzt werden.
LinkedIn: Trend zu Unternehmens-Influencern
Die Plattform LinkedIn des gleichnamigen US-amerikanischen Unternehmens ist in Deutschland bedeutender geworden. Wie bedeutend, zeigt allein schon die hohe Nutzerzahl von über 850 Millionen Mitgliedern. Genutzt wird LinkedIn allerdings vorrangig fürs Marketing und im Sales-Bereich. "Das sind nicht unbedingt die klassischen Handwerksthemen", sagt auch Lindemann, dessen Beruf es ist, sich im Auftrag um die Social-Media-Profile anderer zu kümmern. Dennoch sieht er die Plattform mehr und mehr im Kommen – auch fürs Handwerk. Den Nutzen sieht er dabei vor allem im "Employer-Branding", wie er betont. Damit meint er die Darstellung des Unternehmens mit dem Ziel neue Mitarbeiter zu finden.
"Auf der Suche nach Informationen über einen potenziellen neuen Arbeitgeber schauen sich viele heute auch die LinkedIn-Profile an", sagt Thomas Lindemann. Dabei geht es aber nicht nur um komplette Unternehmensprofile. Der Trend geht gerade in Richtung von beruflichen Einzelprofilen – etwa von einem Geschäftsführer, der von seinen Aufgaben berichtet und zeigt, wie der Betrieb arbeitet oder auch von einzelnen Mitarbeitern, die einen Einblick geben und so auch das Unternehmen präsentieren. Klassische Unternehmensseiten, die eher anonym wirken und einen groben Gesamtüberblick bieten, würden immer weniger interessieren.
Mitarbeitersuche als Grund für LinkedIn-Nutzung: Beispiele aus dem Handwerk
"In den kommenden Jahren haben wir einen gigantischen ökologischen Umbau vor uns – und zwar in allen Bereichen. Was uns fehlt? Nachwuchs im Handwerk. Und darüber muss auf dieser Plattform neben 4-Tage-Wochen und Homeoffice auf dem Malediven bitte auch gesprochen werden." Mit diesen Worten begründet der Dachdeckermeister Heiko Dellert, warum er ein Profil bei LinkedIn erstellt hat.
Medienberichten zufolge hat ihn zwar seine Tochter, die Moderatorin und Influencerin Louisa Dellert, sozusagen dazu überredet. Doch Heiko Dellert nutzt seither sein Profil, um auf dieser Plattform auch Handwerksbetriebe miteinander zu vernetzen – immerhin hat er bereits mehr als 2.500 Follower. Mit seinem Post zum Start seiner Aktivitäten auf LinkedIn hat er außerdem eine Diskussion gestartet über den Fachkräftemangel.
Auch der Orthopädieschuhmachermeister Lais Kriwat macht mit Nachwuchsthemen im Handwerk auf sich aufmerksam. Dort berichtet er von seinem eigenen Weg der Nachfolge im familieneigenen Sanitätshaus. Wie er selbst in einem Interview berichtet, möchte er mit einem Account bei LinkedIn einerseits zeigen, dass sich die Orthopädietechnik mit modernsten Technologien beschäftigt. Andererseits setzt auch er gezielt darauf, damit junge Menschen aus der Region auf sein Unternehmen aufmerksam zu machen und Nachwuchs anlocken.
Stattdessen sind es Menschen, die interessieren – auf LinkedIn aber eben nicht deren Urlaubsfotos oder privaten Meinungen wie auf anderen Plattformen, sondern das, was sie beruflich machen, was sie als Arbeitgeber wirklich bieten und auch das, was sie von Arbeitnehmern erwarten. "Die Fokussierung auf einzelne Personen wird auch bei LinkedIn immer wichtiger. Es ist eine Bewegung, die hier gerade beginnt", sagt Lindemann. Damit bekommen Unternehmen ein Gesicht – und eine "stärkere Sichtbarkeit", denn die persönliche Präsenz ist gefragt. Mit dem Fokus auf eine tatsächlich im Betrieb arbeitende Person, wird ein Unternehmen authentischer, transparenter und greifbarer.
LinkedIn: Zielgruppe finden und passgenau kommunizieren
Transparenz ist es auch, was man durch die Inhalte zeigen kann, zu denen man auf LinkedIn Beiträge erstellt. So bietet es sich für einen Betrieb an, hier hin und wieder Zahlen und Fakten zu präsentieren – zu sich selbst, der eigenen Branche oder auch weitläufigeren Themen, die aber einen Bezug zum Betrieb haben. Eingepackt in die ein oder andere persönliche berufliche Anekdote kann man die Leistungen des Unternehmens präsentieren. Man kann Neugier erzeugen auf die eigene Branche, den Betrieb und auch, wie hier gearbeitet wird.
Ein derartiges Herangehen vermittelt Sympathie und keine leeren Werbeversprechen (siehe Infokasten unten). Thomas Lindemann formuliert den Bezug zwischen der Präsentation dessen, was im Betrieb vor sich geht und einer Person, die dafür steht mit den Worten "Personal Branding" bzw. "Jedes Unternehmen kann seine eigenen Influencer schaffen." Bestenfalls sollte dies in der eigenen Nische und für die eigene Zielgruppe geschehen.
Insgesamt sollte die Kommunikation hierbei immer sehr zielgerichtet sein. "Es macht einen Unterschied, ob man potenzielle Kunden oder potenzielle Mitarbeiter ansprechen möchte", sagt er. So sollte das Ziel neue Mitarbeiter zu gewinnen mit dem LinkedIn-Account auch genauso formuliert sein. Und auch damit kann man direkt auf dem Kanal offen umgehen. Daran richtet sich dann auch der Kommunikationsstil aus. So sollte man sich abhängig von der Zielgruppe auch fragen, was diese interessant findet und welche Informationen sie sucht, wenn sie die LinkedIn-Seite besucht. Dazu gehören aber auch Entscheidungen zum Siezen oder Duzen in den Beiträgen oder dazu, ob man auf Deutsch oder vielleicht auch auf Englisch schreibt.
So wichtig sind Likes und Kommentare auf LinkedIn
Was einen Beitrag allerdings nicht zwingend zu einem guten Beitrag macht, sind die Anzahl der Likes oder Kommentare. "Sie werden überschätzt, sind zweitrangig und ich nenne sie auch einen falschen Freund", sagt Thomas Lindemann. Auch wenn Plattformen wie LinkedIn im Prinzip von der Interaktion leben und diese auch hilft, ein Netzwerk zu bilden, kann die reine Zahl irreführend sein. Der Social-Media-Experte spricht dabei von einer "leeren Reichweite", die man hierbei auch erzeugen kann. Leer ist diese deshalb, weil sie das eigentliche Geschäftsziel verfehlt – etwa das, potenzielle neue Mitarbeiter über das Unternehmen zu informieren.
99 Prozent aller LinkedIn-Nutzer seien Lurker, die nur mitlesen und keinerlei Interaktion zeigen, erklärt Lindemann. Diese lesen nicht selten auch ausführliche Beiträge mit vielen Infos und Fakten, die eventuell auch das Interesse am Unternehmen wecken. Hier kann man das bekannte Beispiel von süßen Katzenvideos nennen, die viele Likes bekommen, aber kein Interesse am Absender auslösen. Themen oder Bilder zu posten, die zwar zu Kommentaren anregen, erreichen zwar auf schnellem und einfachem Weg viel Reichweite. "Aber nicht das eigentliche Ziel, also leere Reichweite", sagt der LinkedIn-Kenner Lindemann. Diese Reichweite verpufft schnell und bringt demjenigen, der sie erreicht nichts für das eigene Geschäftsziel.
Sichtbarkeit und Reichweite auf LinkedIn: Den Algorithmus verstehen
Wie man einen qualitativen Post verfasst, der bei LinkedIn zum Unternehmen passend Interesse weckt, ist unter anderem auch durch den Algorithmus beeinflusst. Darin ist festgelegt, was Suchmaschinen an einem Post als positiv bewerten und entsprechend vielen Nutzern als Empfehlung anzeigen. Ein als positiv bewerteter Beitrag bekommt also automatisch mehr Sichtbarkeit und Reichweite. Auch dabei zeigt sich, dass der Inhalt der Beiträge wichtiger ist, als die Menge an Likes oder Kommentaren. Zwar spielen auch diese eine Rolle, aber zuvor filtert ein Computer danach, ob es sich um wirklich qualitativen Inhalt handelt oder um Spam-Beiträge bzw. ganze Spam-Accounts. Wie man in Online-Beiträgen lesen kann, ist LinkedIn sogar das einzige soziale Netzwerk, bei dem noch echte Redakteure einzelne Profile prüfen und deren Inhalte bewerten.
LinkedIn: 10 typische Fehler und wie man sie vermeidet
LinkedIn – wörtlich übersetzt "eingebunden sein" – funktioniert ähnlich wie andere Social-Media-Plattformen über das regelmäßige Posten von Beiträgen, Fotos und Videos. Dabei ist der Fokus allerdings auf die Berufswelt gerichtet. Wer sich hier als Unternehmen präsentieren möchte, sollte erst einmal ein Ziel festlegen, das mit dem Profil erreicht werden soll. Nachwuchs- und Fachkräfte zu gewinnen, kann beispielsweise ein Ziel sein. Entsprechend wichtig ist die Zielgruppe und dass man sich zuvor informiert, welche Interessen diese hat.
Erfolg auf LinkedIn bestimmt sich aber auch ganz konkret dadurch, dass man dort aktiv genug ist, zu richtigen Zeit etwas postet und die richtige Tonart findet, um die eigene Zielgruppe zu erreichen. Die Agentur Fyrfeed hat einen ausführlichen Leitfaden veröffentlicht, der zeigt, welche 10 Fehler man vermeiden sollte, wenn man bei LinkedIn erfolgreich sein möchte.
- Nichtssagende Bilder: Besser eigene, authentische Fotos zeigen statt langweiliger Stockfotos von Agenturen.
- Zu viel Werbung im Profil: Statt sich mit Werbesprüchen selbst zu loben, sollte man lieber eine konkrete Leistung versprechen und in wenigen Worten darlegen, welchen Mehrwert man anbieten kann.
- Zu viel Werbung in den Beiträgen: Auch hier gilt es nichtssagendes Werbe-Bla-Bla zu vermeiden. Stattdessen kann man aus dem Arbeitsalltag berichten und zeigen, was man leisten, anbieten oder auch was für Herausforderungen man bewältigen kann.
- Zu kleines Netzwerk: Damit das, was man über LinkedIn anderen mitteilen möchte, auch wahrgenommen wird, braucht man ein Netzwerk in ausreichender Größe. Fyrfeed nennt die Zahl von 500 Kontakten eine "gute Basis".
- Unpassendes Netzwerk: Das eigene Netzwerk sollte vorrangig aus der Zielgruppe bestehen, die man wirklich auch erreichen möchte. Also muss man sie zuvor definieren und dann die Beiträge in Tonalität, Ansprache und den Inhalten daran anpassen.
- Zu wenige Posts: Als Minimum nennen die Experten mindestens zwei Posts pro Woche, damit man zeigt, dass die Inhalte nicht veraltet sind und dass man aktiv an dem präsentierten Thema dran ist.
- Beiträge zur falschen Zeit posten: Für die meisten Zielgruppen gilt, dass sie wochentags zwischen 8 und 14 Uhr am ehesten am PC erreichbar sind und dass damit diese Zeit am besten ist, um sie zu erreichen. Möchte man eine spezielle Zielgruppe erreichen und hat diese eventuell besondere Arbeitszeiten, sollte man dies berücksichtigen. Im Leitfaden von Fyrfeed ist dazu eine Grafik zu sehen.
- Das Falsche posten: Beiträge sollten das enthalten, was die Zielgruppe interessiert. Neben einer plakativen Werbung sollte man auch zu private Informationen aussparen. Hierbei muss man den Unterschied zwischen persönlichen Erfahrungsberichten, die wichtig sind für die Authentizität, und den privaten Themen finden, die auf einem Berufsnetzwerk niemanden interessieren.
- Zu sehr auf Likes und Kommentare versteifen: Qualitative Inhalte, die zum Unternehmen passen, bringen langfristig mehr Kontakte und ein ernstzunehmendes Netzwerk.
- Das Wichtigste verstecken: Die Aufmerksamkeitsspanne der meisten Online-Leser ist gering. Deshalb sollte man das Wichtigste – das, was man auf jeden Fall mitteilen möchte – in einem Beitrag auch zuerst benennen.
Den Leitfaden kann man hier herunterladen.>>>
Quelle: Fyrfeed