Diskriminierung in der Werbung Sexistische Werbung: Handwerksbetriebe erneut von Werberat gerügt

"Wir polstern deine Alte auf!" – mit diesem Slogan wirbt eine Polsterei aus Sachsen-Anhalt. Für die sexistische Werbemaßnahme wurde der Handwerksbetrieb nun vom Deutschen Werberat öffentlich gerügt. Doch er ist nicht der einzige. Hat das Handwerk ein Problem mit sexistischer Werbung?

Eileen Wesolowski

Wer sexistisch wirbt, kann dafür öffentlich gerügt werden. - © Tierney - stock.adobe.com

Eine Dame bedeckt ihren nackten Oberkörper lediglich mit ihren Armen und hält dabei ihre Augen geschlossen. Neben der Frau ist der Spruch "Ich freu mich drauf…" zu lesen. Ein Malerfachbetrieb aus dem saarländischen Homburg wirbt so auf seinem Firmenfahrzeug. Dafür ist er nun vom Deutschen Werberat, dem Selbstkontrollorgan der deutschen Werbewirtschaft, gerügt worden. Es handelt sich aber nur um eine von sechs Öffentlichen Rügen gegen sexistische Werbung von Unternehmen, die der Werberat erstmals im Jahr 2021 ausgesprochen hat – viele von ihnen sind Handwerksbetriebe.

Öffentliche Rüge auch für Polsterei und Reparaturbetrieb

Neben dem Malerbetrieb wurde auch eine Polsterei aus Stendal in Sachsen-Anhalt öffentlich gerügt. Das Unternehmen wirbt mit einem Aufsteller, der eine Frau neben dem Slogan "Wir polstern deine Alte auf!" abbildet. Mit der Kritik aus der Bevölkerung konfrontiert – die bewusst doppeldeutig gewählte Aussage setze Frauen mit einem altem Polstermöbelstück gleich – habe der Werbetreibende angegeben, mit "der Alten" wäre selbstverständlich die alte Polstergarnitur gemeint. Diese Argumentation akzeptierte das Werberatsgremium jedoch nicht.

Auch die Fahrzeug- und Onlinewerbung einer auf Stein- und Betonreparatur spezialisierten Firma aus Chemnitz in Sachsen wurde vom Gremium des Deutschen Werberats als sexistisch beanstandet. Abgebildet ist das weibliche Gesäß einer von hinten fotografierten Frau in knappen Hotpants. Diese hält einen Schraubenschlüssel und einen Helm in der Hand, der Slogan lautet "Wir bringen’s in Ordnung". Nach Ansicht des Gremiums wurde die Frau als reiner Blickfang benutzt und damit zum reinen Sexualobjekt degradiert.

Hat das Handwerk ein Problem mit sexistischer Werbung?

Wie der Deutsche Werberat mitteilt, stoppe oder ändere die ganz überwiegende Mehrheit der Unternehmen nach der Intervention der Selbstkontrolleinrichtung seine Werbemaßnahmen. Nur eine kleine Minderheit müsse gerügt werden, die Durchsetzungsquote des Werberats liege seit Gründung bei 94 Prozent. Oft handele es sich bei den gerügten Firmen um kleinere Handwerks- oder Dienstleistungsbetriebe, die auch von ihrer zuständigen Kammer nicht zum Umdenken bzw. Einlenken motiviert werden können.

Auch die Ergebnisse eines Monitorings von Pinkstinks Germany zeigen, dass diskriminierende Werbung im Handwerk längst keine Seltenheit ist. 2017 ist die Bildungsorganisation gegen Sexismus vom Bundesfamilienministerium damit beauftragt worden, über zwei Jahre lang ein Monitoring dazu zu führen, ob Werbung in Deutschland wirklich so oft sexistisch ist. Dafür wurde die Plattform "werbemelder.in" geschaffen, eine Meldestelle für sexistische Werbung. Der Abschlussbericht zeigte zwar, dass die Mehrheit der Einsendungen problematische Handelswerbungen waren. Doch waren die gemeldeten Handwerkswerbungen am ehesten sexistisch: Das betraf laut Pinkstinks 89 von 100 Prozent der gemeldeten Branchenwerbungen (insgesamt gab es 388 Meldungen sexistischer Handwerkswerbungen).

Hier können sich Handwerksbetriebe informieren

Doch ab wann gilt Werbung als sexistisch? Erotik sei in der Werbung zwar erlaubt. Jedoch: "Aus Sicht des Werberats ist die Grenze überschritten, wenn die abgebildete Person allein auf ihre Sexualität reduziert oder als sexuell verfügbar dargestellt wird", heißt es in einem vom Werberat entwickelten digitalen Leitfaden zum Werbekodex. Dabei handelt es sich um einen Ratgeber für die Öffentlichkeit rund um das Thema verantwortungsvolle Werbung. Dieser enhält auch gut verständliche Beispiele, wann eine Werbung sexistisch ist und wann nicht. Der Leitfaden zum Werbekodex steht auf der Website des Werberats zum kostenlosen Download zur Verfügung.

Mehr zu den Grundregeln der Werbung, und warum sexistische Werbung Handwerksbetrieben eher schadet als nutzt, erfahren Interessierte auch in diesem Artikel der DHZ: "Sex sells": Ein hartnäckiger Irrtum bei Handwerkswerbung

Jahresbilanz 2020: Beschwerden über Werbung in Deutschland

  • Der Deutsche Werberat entschied im vergangenen Jahr über 498 Fälle, fast ebenso viele wie 2019. Insgesamt beschwerten sich 1.343 Personen oder Institutionen bei der Selbstkontrolleinrichtung.
  • In 126 Fällen teilte der Werberat die Kritik der Beschwerdeführer und informierte die betreffenden Unternehmen über den Verstoß gegen den Werbekodex. In 114 Fällen zogen die betroffenen Unternehmen ihre Werbung zurück oder änderten sie.
  • Nur in zwölf Fällen reagierten die Unternehmen nicht unmittelbar auf die Beanstandung und erhielten deshalb eine Öffentliche Rüge. Elf von zwölf gerügte Fälle für 2020 betrafen sexistische Werbung und gingen an kleine oder mittlere Unternehmen, deren Kommunikation nicht von professioneller Seite begleitet wurde.