Nackte Haut und zweideutige Sprüche sind häufig verwendete Mittel in der Werbung von Handwerksbetrieben. Ein gesetzliches Verbot sexistischer Werbung gibt es nicht. Öffentliche Rügen können jedoch die Folge sein. Im ersten Halbjahr 2025 hat der Deutsche Werberat drei Rügen ausgesprochen – alle drei wegen sexistischer Werbung.
"Richtig gut flachgelegt" steht auf einem Plakat, gefolgt von dem Zusatz "Wir verlegen Böden. Aus Leidenschaft". Es ist die Werbung für einen Fußbodenlegerbetrieb. Zu sehen ist eine fast nackte Frau, die sich auf einem Parkettboden räkelt. Werbung soll auffallen, damit sie wirkt. Und nackte Haut wirkt fast immer. Auch negativ. So nutzt der Deutsche Werberat genau dieses Plakat als Negativbeispiel für eine Werbung, die die Grenze zum Sexismus überschreitet.
Auffallen mit nackter Haut: Verbreitet bei der Werbung von Handwerksbetrieben
Zwar ist Erotik in der Werbung auch nach den Vorgaben des Deutschen Werberates, der Selbstkontrolleinrichtung der Werbewirtschaft, erlaubt – auch wenn es keinen direkten Bezug zum beworbenen Produkt gibt. Doch Grenzen sind dort, wo eine Person als reines Objekt sexueller Begierde erscheint. "Häufig wird die sexuelle Verfügbarkeit durch einen doppeldeutigen Slogan suggeriert", erklärt der Werberat zu dem genannten Negativbeispiel – "Richtig gut flachgelegt" eben.
Die Beispiele sind Teil eines digitalen Leitfadens zum Werbekodex, den der Werberat erarbeitet hat, um Unternehmen und der Öffentlichkeit einen Ratgeber rund um das Thema verantwortungsvolle Werbung an die Hand zu geben. Neben Beschwerden zu einzelnen Werbemaßnahmen, die Verbraucher beim Werberat einreichen können, erreichen den Werberat auch Fragen von Firmen, die nicht wissen, wann genau Werbung – egal, ob online oder offline – zu diskriminierend, gewaltverherrlichend oder in anderer Weise auffallend ist, sodass sie dem Werbekodex widerspricht.
Dabei steht das Handwerk im Fokus bzw. bekommt den Vorwurf ab, besonders häufig auf Werbung zu setzen, die deshalb auffällt, weil sie sexistische Inhalte darstellt – wenn nicht gar fast ausschließlich. Das Thema ist weder für den Zentralverband des Deutschen Handwerks (ZDH) noch für den Werberat neu und so arbeiten beide eng zusammen, um über die Regeln des Werbekodex zu informieren und ganz konkret zu erklären, dass nackte Haut in der Regel nicht die Aufmerksamkeit erregt, die einem Handwerksbetrieb langfristig nützt.
Grundregeln zur Werbung
Werbung sollte stets von Fairness im Wettbewerb und Verantwortung gegenüber der Gesellschaft getragen sein. Insbesondere darf Werbung
- das Vertrauen der Verbraucher nicht missbrauchen und mangelnde Erfahrung oder fehlendes Wissen nicht ausnutzen
- Kindern und Jugendlichen weder körperlichen noch seelischen Schaden zufügen
- keine Form der Diskriminierung anregen oder stillschweigend dulden, die auf Rasse, Abstammung, Religion, Geschlecht, Alter, Behinderung oder sexuelle Orientierung bzw. die Reduzierung auf ein sexuelles Objekt abzielt
- keine Form gewalttätigen, aggressiven oder unsozialen Verhaltens anregen oder stillschweigend dulden
- keine Angst erzeugen oder Unglück und Leid instrumentalisieren
- keine die Sicherheit der Verbraucher gefährdenden Verhaltensweisen anregen oder stillschweigend dulden.
Auszug aus den "Grundregeln zur kommerziellen Kommunikation und deren Beurteilung durch den Deutschen Werberat"
Diskriminierende Werbung schreckt Azubis ab
"Es geht um eine konstante Sensibilisierung der Betriebe. Schon bei der Kreation von Werbemaßnahmen müssen die Verhaltensregeln gegen Herabwürdigung und Diskriminierung von Personengruppen präsent sein, um eine Werbung, die "nach hinten losgeht" zu verhindern. Wir rücken das Thema Diskriminierung und Sexismus deshalb regelmäßig in den Fokus und machen sexistische Werbung sichtbar", sagt Katja Heintschel von Heinegg, Geschäftsführerin des Deutschen Werberats. Dabei erklärt sie, dass die Menschen, aber auch Unternehmen insgesamt sensibler geworden für werbliche Inhalte sind, die eine Diskriminierung darstellen.
Spürbar sei das vor allem bei den Jüngeren. "Wenn das Handwerk auf der Suche nach Azubis und Fachkräften durch die Werbung von einzelnen Betrieben abschreckt, schadet das der ganzen Branche", so die Werberatschefin, die gleichzeitig betont, dass sich der Großteil der Handwerksbetriebe in Deutschland an die Regeln halte. Es seien einige wenige, die verpasst hätten, dass die Gesellschaft sich verändert habe und Werbung auf Kosten anderer für einen vermeintlichen Schenkelklopfer negativ auf das Unternehmen zurückfiele.
Auffällig ist aber nach wie vor, dass das Handwerk in der Statistik der Branchen, über die Beschwerden beim Werberat eingehen und in denen es zu Verfahren vor dem Werberat kommt, weit vorne liegt: "Im Schnitt ist bei den Beschwerden, die uns erreichen, ein Viertel berechtigt. Bei den Fällen, die das Handwerk betreffen, gilt das für etwa die Hälfte", erklärt Katja Heintschel von Heinegg. Ganz besonders deutlich wird das bei Fahrzeugwerbung sowie auf Plakaten, die auf Unternehmensgrundstücken hängen – Außenwerbeunternehmen verweigern in der Regel die Schaltung sexistischer Werbung.
Insgesamt ist die Diskriminierung aufgrund des Geschlechts der Hauptgrund für Beschwerden beim Werberat.
Halbjahresbilanz: Drei Rügen für sexistische Werbung
Die Zahlen für die erste Hälfte 2025 des Deutschen Werberats zeigen eine Steigerung der Anzahl der Beschwerdefälle im Vergleich zum Vorjahr. So wurden im ersten Halbjahr insgesamt 302 Einzelbeschwerden an den Werberat gerichtet. Daraus ergaben sich 196 Fälle, über die der Werberat entscheiden musste – ein Plus von rund acht Prozent.
Eindeutig wurde dabei auch, dass geschlechterdiskriminierende und sexistische Werbung erneut das Hauptthema der Beschwerden ist. Die Fallzahlen sind hier um etwas über 30 Prozent auf 96 (Vorjahr: 73) angestiegen. Zu öffentlichen Rügen kam es jedoch nur in drei Fällen, da die betreffenden Firmen die Werbung nicht vorher stoppen oder verändern wollten.
Schon im Mai wurden zwei Fälle bekannt, in denen Werbemotive zu weit gingen und als sexistisch eingestuft und entsprechend gerügt wurden. Die dritte Rüge ging an eine Trockenbaufirma und mahnte deren Fahrzeugwerbung ab. Das Unternehmen wirbt auf einem Fahrzeug mit dem Motiv eines mit einem Bikini bekleideten weiblichen Körperausschnitts und dem Slogan "Alles in bester Form". Die abgebildete Frau ist nach Ansicht des Werberats auf ihre sexuellen Reize reduziert und in ihrer Darstellung herabgewürdigt. Dass der Kopf der Frau nicht zu sehen ist, verstärkt die Objektivierung zudem. Das Unternehmen war laut Werberat nicht bereit, die Darstellung abzuändern.
>>> Die Details der öffentlichen Rügen können hier nachgelesen werden.
>>> Mehr zur aktuellen Halbjahresbilanz gibt es unter werberat.de zum detaillierten Nachlesen.
Großer Teil der sexistischen Werbung kommt aus dem Handwerk
Ähnliches berichtet die Initiative Pinkstinks Germany, die sich selbst als "DIE Bildungsorganisation zum Thema Sexismus beschreibt.“ Die Mitglieder der Initiative setzen sich ebenfalls für diskriminierungsfreie Werbung ein. Schon vor einigen Jahren hat Pinkstinks die Plattform "werbemelder.in" geschaffen, eine Meldestelle für sexistische Werbung, an der sich jeder beteiligen kann. Und auch in der Erfassung der Angaben, die hier erfolgt, zeigt sich, dass ein großer Teil der Werbung, die als sexistisch beanstandet wird, aus dem Handwerk kommt.
Häufig kann nach der Betriebsgröße unterschieden werden bzw. danach, ob eine professionelle Werbeagentur beauftragt wurde oder nicht. "Es geht nicht darum, Erotik zu verbieten, Frauen müssen dabei ja nicht zwangsläufig zum Objekt werden", sagt Katja Heintschel von Heinegg. "Es hilft auch nicht, die gleiche Werbung mit einem nackten Mann zu schalten. Eine Männerdiskriminierung gleicht die Herabwürdigung von Frauen nicht aus." Spricht sie Betriebe auf ihre Werbung an, die eindeutig unter die Gürtellinie geht, hört sie häufig Sätze wie "Wir wollten doch nur auffallen." "Das sollte ein Hingucker sein." Und: "Das war ironisch gemeint."
Werbung selbst gemacht: Nicht um jeden Preis auffallen mit der Handwerkswerbung
"Man muss aber auch bedenken, dass es im Handwerk viele kleine Betriebe und "Einzelkämpfer" gibt, die ihre Werbung selbst gestalten und dafür eben keine Agentur beauftragen können. Viele von ihnen achten schon stark darauf, die Regeln des Werbekodex einzuhalten", so die Werberatschefin. Diese Betriebe gingen zwar häufig einfach von dem aus, was ihnen selbst gefällt oder was sie auch als lustig einstufen. "Aber sie suchen auch nach Orientierung und deshalb haben wir den Leitfaden erstellt", erklärt Heintschel von Heinegg. Der Leitfaden erklärt anhand von Beispielen in Bildern, wie Werbung aussehen kann, die dem Werbekodex nicht widerspricht, und er zeigt Negativbeispiele, wie das oben genannte des Fußbodenlegerbetriebs.
Dass die Sensibilisierung für eine nicht sexistische Werbung in den Großstädten, wo die großen Unternehmen versuchen möglichst viele Menschen mit großen Werbekampagnen zu erreichen, schon viel weiter fortgeschritten ist und andernorts noch ganz etwas anderes als werbetauglich angesehen wird, stellt einerseits die Baustelle dar. Gleichzeitig können die großen Werbeagenturen aber auch eine Vorbildfunktion übernehmen und zeigen, dass Sprachwitz und das Erzeugen von Sympathie und die Identifikation mit dem Dargestellten mehr Aufmerksamkeit bekommt als das reine "Sex sells". Und dabei nicht nur mehr, sondern positive Aufmerksamkeit.
Gesetzliches Verbot von sexistischer Werbung gibt es nicht
Da es keine Verankerung des Verbots von sexistischer Werbung im Gesetz gibt, bleibt zur Bekämpfung bislang das Instrument der Beschwerde beim Werberat. Eine entsprechende Gesetzesinitiative für ein Werbeverbot im Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) gab es bereits vor einigen Jahren. Doch schon der erste Gesetzesentwurf wurde damals gestoppt. Danach wurde die Initiative fallengelassen. Aktuell gilt bei dem Thema die Selbstregulierung der Marktteilnehmer.
Geht beim Werberat eine Beschwerde ein, wird diese geprüft. Danach entscheidet der Rat, ob das werbende Unternehmen abgemahnt wird. "Die meisten Betriebe nehmen die Werbung zurück, wenn der Werberat sie darauf hinweist", sagt Katja Heintschel von Heinegg. Im schlimmsten Fall kann es aber auch zu einer öffentlichen Rüge kommen, wenn sich ein Betrieb weigert. Bei einer öffentlichen Rüge verschickt der Werberat eine Pressemitteilung und nennt öffentlich den Namen des Betriebs.
Auch wenn diese Fälle selten sind, bleiben auffällige Handwerkswerbung und Beschwerden darüber dennoch ein Dauerbrenner. Werbefachleute setzen sich deshalb für eine stärkere Aufklärung darüber ein, wann Werbung die Grenzen des Sexismus erreicht hat. Setzt der Werberat auf Maßnahmen wie den Leitfaden, der direkt umsetzbare Praxisbeispiele liefert, wäre ein weiteres Mittel auch mehr Aufklärung, die noch früher anfängt – bestenfalls als Thema im Schulunterricht.
Der Leitfaden zum Werbekodex ist abrufbar unter werberat.de/werbekodex