Die Weihnachtszeit bietet die Gelegenheit, Kunden und Geschäftspartner mit kleinen Aufmerksamkeiten zu erfreuen. Doch einfach Werbeartikel zu verschicken, ist nicht sinnvoll. Vielmehr sollte das Präsent Individualität suggerieren – und einen Nutzen für den Beschenkten stiften. Auch rechtliche und steuerliche Fragen müssen beachtet werden.
Kleine Geschenke erhalten bekanntlich die Freundschaft. Das gilt im privaten genauso wie im beruflichen Kontext. Und so nutzen viele Unternehmen die Weihnachtszeit, um Kunden und Geschäftspartner mit kleinen Aufmerksamkeiten zu erfreuen. Denn ein Präsent zu Weihnachten bietet die Möglichkeit, die Kundenbindung zu stärken und sich für Aufträge, Umsätze und die gute Zusammenarbeit im abgelaufenen Jahr zu bedanken.
Mark Gregg, Geschäftsführer der Bonago Incentive Marketing Group, rät allerdings dazu, auf Werbeartikel als Geschenk für die Kunden zu verzichten. "Kundengeschenke sollten immer auch als solche zu erkennen und nicht nur Überbleibsel des letzten Jahres sein." Vielmehr sollte das Geschenk zum Ausdruck bringen, dass man sich Gedanken gemacht hat, betont auch Ludwig Raab, Geschäftsführer des Raab Verlags in Krailling. "Im Vordergrund steht, dass es sich um ein Geschenk für den Kunden handelt, nicht um ein Werbemittel." Daher sollte man versuchen, das Präsent möglichst persönlich zu gestalten. Natürlich dürfe man dabei auch sein Logo verwenden – aber immer dezent und angemessen. "Lassen Sie lieber das Kundengeschenk für sich sprechen", rät Raab. Dazu gehört auch, dass das Geschenk einen Nutzen stiftet, damit es nicht einfach mit dem Büromüll entsorgt wird.
Individualität steht bei Kundengeschenken im Vordergrund
Doch es ist ein schmaler Grat, ein Präsent zu finden, mit dem der Kunde tatsächlich etwas anfangen kann, das individuell für ihn ausgewählt zu sein scheint und auch noch in das Budget passt. "Während man für die eigene Familie meist schnell etwas Persönliches findet, fällt es bei geschäftlichen Kontakten umso schwerer", sagt Gregg, Die größte Herausforderung ist dabei die Anonymität: Vielfach weiß man schließlich nicht, ob ein Kunde Familie hat, wo er gerne einkauft und wie er seine Freizeit verbringt.
Gregg rät Unternehmen daher dazu, Gutscheine zu verschenken. "Ein Gutschein ist oft eine gute Gelegenheit, um einen Weihnachtsgruß zu senden, über den sich der Empfänger tatsächlich freut." Die Auswahl des Gutscheins zeige, dass sich das Unternehmen Gedanken gemacht hat, so der Marketingexperte. Dabei kämen verschiedene Gutscheinlösungen in Betracht: Entweder ein Universalgutschein, bei dem sich der Kunde seinen präferierten Einzelhändler selbst auswählen kann oder ein Tannenbaumgutschein, mit dem sich der Kunde seinen gewünschten Weihnachtsbaum direkt ins Wohnzimmer bestellen kann oder auch ein Restaurantgutschein, mit dem der Kunde seinerseits wieder jemanden überraschen kann, indem er ihn ins jeweilige Restaurant mitnimmt.
Aber auch Klassiker wie Schokolade oder eine Flasche Wein kommen bei Kunden gut an. Diese Produkte könnten individuell gebranded und mit einem persönlichen Gruß versehen werden, sagt Raab. Auch andere Nahrungsmittel sind eine Option: Glückskekse mit individuellen Wunschtexten etwa, eine besondere Teemischung oder auch spezielle Gewürze können durchaus dafür sorgen, dass sich die Kunden wertgeschätzt fühlen. Oder man verzichtet auf ein physisches Präsent und verschickt eine Weihnachtskarte mit QR-Code, der zu einer individuellen Playlist für den Kunden führt. Der Phantasie sind hier keine Grenzen gesetzt. Wichtig ist nur, so Raab, dass das Geschenk "die Wertschätzung für die gemeinsame Geschäftsbeziehung zum Ausdruck bringt".
Grenzen zwischen Aufmerksamkeit und Korruption sind fließend
Bei Geschenken an Unternehmerkunden oder Entscheider von öffentlichen Auftraggebern ist besondere Vorsicht geboten. Denn hier verlaufen die Grenzen zwischen nett gemeinter Aufmerksamkeit und Korruption fließend – allzu üppige Präsente können schnell strafrechtliche Relevanz haben: Der Straftatbestand der "Bestechung im geschäftlichen Verkehr" kann mit bis zu drei Jahren Gefängnis geahndet werden. Ziel der gesetzlichen Vorgabe ist es, den freien und unverfälschten Wettbewerb zu schützen. Wann die Grenze zur Strafbarkeit überschritten ist, richtet sich dabei immer nach dem Einzelfall. Als Orientierung kann das Steuerrecht herhalten: Es erlaubt, Geschenke bis zu einem Wert von 35 Euro steuermindernd zu berücksichtigen. Diese Größenordnung gilt damit auch im geschäftlichen Verkehr als unbedenklich.
Besonders kritisch hinterfragt werden sollten Zuwendungen immer dann, wenn sie in einem zeitlichen Zusammenhang mit einem Vertragsabschluss stehen. In einem solchen Fall kann schnell der Verdacht im Raum stehen, das Geschenk habe das Zustandekommen des Vertrags in unzulässiger Weise beeinflusst. Und ein einmal entstandener Bestechungs- oder Bestechlichkeitsverdacht ist nur schwer wieder aus der Welt zu schaffen.
Vor allem bei Geschenken an jene Geschäftspartner, die über die Vergabe eines Auftrags entscheiden, ist größte Vorsicht geboten. "Hier besteht immer der Verdacht, dass eine Zuwendung den Ausschlag für die Vergabe an den Zuwendenden gewesen ist", sagt Daniel Kaiser, Rechtsanwalt und Partner in der Wirtschaftskanzlei CMS. "Deshalb raten wir in derartigen Phasen immer von jeglichen Zuwendungen ab." Zumal die Vergaben auch noch nachträglich von Wettbewerbern angegriffen werden können – ein Geschenk zum falschen Zeitpunkt kann hier entsprechende Munition liefern und zu einer gerichtlichen Aufhebung der Vergabe führen.
Steuerliche Seite von Kundengeschenken berücksichtigen
Außerdem muss grundsätzlich jedes Geschenk, das einen geschäftlichen Hintergrund hat, vom Empfänger versteuert werden. Der Schenkende kann die Steuer aber auch pauschal übernehmen. Hierbei wird das Präsent vorab pauschal mit 30 Prozent des Kaufpreises versteuert. "Dieses Verfahren ist üblicherweise zu empfehlen", sagt Wirtschaftsanwalt Kaiser. "Ansonsten müsste der Schenker dem Beschenkten mitteilen, dass das Geschenk noch zu versteuern ist – und dazu müsste dann auch der Wert mitgeteilt werden."
Der Aufwand für das Geschenk darf vom Schenker nur dann steuerlich als Betriebsausgabe abgezogen werden, wenn der Wert nicht mehr als 35 Euro netto beträgt. In der Buchhaltung muss das Unternehmen zu jedem Geschenk mit einem Wert ab zehn Euro die Ausgaben, den Begünstigten und den Anlass festhalten, um es als Betriebsausgabe zu verrechnen. Der Beleg für das Geschenk muss dem Beschenkten eindeutig zuordenbar sein.
Geschenke an Mitarbeiter des eigenen Unternehmens gelten als Sachzuwendungen und stellen damit grundsätzlich steuerpflichtigen Arbeitslohn dar. "Sie sind aber dann steuerfrei, wenn es sich um bloße Aufmerksamkeiten bis zu einem Wert von 60 Euro handelt", erläutert Kaiser. Einen Blumenstrauß zum Geburtstag oder ein Buch zu Weihnachten muss der Mitarbeiter also nicht dem Finanzamt melden.