Die Fußball-WM 2026 ist für die Fifa ein Milliardengeschäft – entsprechend hart geht der Verband gegen Trittbrettfahrer vor. Eine Wirtschaftsjuristin der Wettbewerbszentrale erklärt, welche Begriffe tabu sind, welcher Spielraum bleibt und warum gerade Social Media zur Falle wird.
Wenn es um Fan-Brötchen und WM-Wurst geht, müssen Unternehmer während der Fußball-Weltmeisterschaft 2026 in den USA, Kanada und Mexiko die Rechte der Fifa beachten. Denn für den Weltfußballverband ist die Fußball-Weltmeisterschaft ein Milliarden-Geschäft. Die Möglichkeiten für Dritte, auf den WM-Zug aufzuspringen, sind daher streng begrenzt.
"Das Fußballereignis als solches darf beworben werden", sagt Louisa Rompel, Wirtschaftsjuristin bei der Wettbewerbszentrale. "Lauterkeitsrechtlich kommt es allein darauf an, dass die Werbung bei den angesprochenen Verbrauchern keinen unzutreffenden Eindruck einer offiziellen Verbindung zur Fifa erweckt – etwa als Sponsor, Partner oder Lizenznehmer."
Entsprechend streng ahnden die Sportfunktionäre Verstöße gegen Marken- und Schutzrechte.
Kein offizielles Logo nutzen
Nur Sponsoren und Lizenznehmer der Fifa dürfen die offiziellen Logos und rechtlich geschützten Begriffe verwenden. Stets geht es darum, wie die Begriffe genutzt werden. Für eine werbliche Nutzung und für Betriebe, die keine Lizenz besitzen oder erworben haben, ist Folgendes tabu:
- offizielle Namen und Wortmarken "FIFA WorldCup 2026", "FIFA World Cup", "World Cup", "Mundial"
- der offizielle Slogan "WE ARE 26", "SOMOS 26", "NOUS SOMMES 26" sowie Slogans der Gastgeberstädte
- der FIFA World Cup
- eines der drei offiziellen Maskottchen
Auch allgemeine Bezeichnungen wie "Fußball-Weltmeisterschaft", "WM 2026" oder "Weltmeisterschaft" sind dann problematisch, wenn sie in Verbindung mit der oben genannten Liste und der Fifa stehen.
Diese Vorgaben betreffen auch Grafiken wie die offiziellen WM-Spielpläne der Fifa. Auch sie dürfen nicht in einer Werbeaktion eines Handwerksbetriebs auftauchen. Das muss zum Beispiel beim Dekorieren eines Schaufensters beachtet werden. "Schaufenster darf man fußballerisch gestalten, beispielsweise mit Fahnen, selbst gestalteten Spielplänen oder allgemeinen Fußballobjekten. Entscheidend ist immer: Kein Bezug zu einem offiziellen Kennzeichen oder Emblem der Fifa", sagt die Wirtschaftsjuristin.
Keinesfalls dürfe der Eindruck entstehen, ein Betrieb sei ein offizieller Sponsor oder Lizenznehmer der Fußball-Weltmeisterschaft. Tabu ist, mit solchen Merchandising-Artikeln, wie etwa dem offiziellen WM-Fußball von adidas, zu werben oder so den Eindruck einer offiziellen Verbindung zur Fifa zu erwecken. Kreative Gestaltungen und allgemein beschreibende Werbeaussagen ohne konkreten Fifa-Bezug könnten hingegen zulässig sein. "Wer sich daran hält, hat einen durchaus brauchbaren Spielraum", sagt Louisa Rompel.
So funktioniert die Werbung mit der WM
Abgesehen von den Marken-, Schutz- und Ausschließlichkeitsrechten der Fifa können Betriebe die Fußball-Weltmeisterschaft also durchaus werblich nutzen. Allgemeine beschreibende Begriffe sind erlaubt, um auf das Fußball-Großevent hinzuweisen. "Ein Malerbetrieb kann ein 'Fußball-Angebot' für Fassadenarbeiten bewerben, ein Elektrotechnikerbetrieb eine 'Aktion zum Fußballsommer' für die Installation einer neuen Außenbeleuchtung ausrufen, und ein Friseursalon darf für jedes Tor der deutschen Mannschaft einen Rabatt auf den nächsten Haarschnitt versprechen", sagt die Expertin der Wettbewerbszentrale. Auch Grillwürstchen mit Deutschlandfahne und Sonderangebote mit Formulierungen wie
- WM-Wurst
- Fan-Brötchen
- Weltmeister-Angebot
- Weltmeister-Aktion
- Fußball-Aktion
dürften unter Beachtung der Fifa-Rechte zulässig sein. Unverfänglich ist darüber hinaus, wenn Unternehmer allgemein zugängliche Produkte mit reinem Fußballbezug verwenden, bei denen keine Verbindung zum Event hergestellt werden kann - wie etwa ein Gratis-Brötchen beim Einkauf nach einem Sieg der deutschen Mannschaft.
Wettbewerbsrechtlich relevant sei die Frage der Irreführung: Erwecke ein Betrieb durch seine Werbung den Anschein, offizieller Sponsor oder Lizenznehmer der Fifa zu sein, obwohl er es gar nicht ist, liege eine irreführende Werbung vor. "Gleiches gilt, wenn Werbeaussagen so formuliert sind, dass Verbraucher eine offizielle Verbindung zum Turnier annehmen könnten, die tatsächlich nicht besteht."
Social Media ist keine Grauzone
Unbedingt im Auge behalten sollten Unternehmer ihren Social-Media-Auftritt, wenn sie Werbeaktionen zur Fußball-Weltmeisterschaft planen. "Social Media ist kein rechtsfreier Raum. Viele Betriebe gehen im Netz deutlich sorgloser vor als in der klassischen Werbung, nach dem Motto: Was schnell gepostet und wieder gelöscht ist, fällt schon nicht auf", stellt Louisa Rompel fest. Was im Schaufenster nicht erlaubt sei, sei auf Instagram oder Facebook genauso verboten. Auch in den Sozialen Medien gilt das Verbot der Irreführung. Hinzu kommt eine Besonderheit: "Verstöße im Internet lassen sich heute mit automatisierten KI-Tools deutlich schneller aufspüren."
Fazit: Im Prinzip gilt in den Sozialen Medien das Gleiche wie für ein Ladengeschäft oder Schaufenster: Alles, was rechtlich geschützt ist oder ein offizielles Emblem trägt, darf nicht gepostet werden.
Ausnahme bei Vertragshändlern
Eine Ausnahme gilt für Autohäuser und Vertragswerkstätten, wenn ihre Marke Sponsor der Fußball-Weltmeisterschaft ist – bei der WM in diesem Jahr sind das Hyundai und Kia. Dann nämlich werden Vertragshändlern in der Regel Lizenzmöglichkeiten in Form offiziell vorgegebener Werbekampagnen eingeräumt, an denen sich Autohäuser und Vertragswerkstätten orientieren müssen.
Gewinn- und Tippspiele
Mittlerweile ist es erlaubt, den Kauf einer Ware oder Dienstleistung mit der Teilnahme an einem Gewinnspiel zu koppeln. Doch bei Gewinn- und Tippspielen ist trotzdem unbedingt Vorsicht geboten.
Teilnahmebedingungen müssen zugänglich gemacht werden – auch in den Sozialen Medien. Außerdem gelten bestimmte Kennzeichnungspflichten und die Datenschutzgrundverordnung (DSGVO).
Grundsätzlich sollte von Sportwetten und Glücksspielen abgesehen werden. In beiden Fällen sind Lizenzen erforderlich. Das gilt auch für Tippspiele, wenn Teilnehmer Geld einsetzen und am Ende ein Geldgewinn ausgezahlt wird.
Ebenso kritisch ist zu sehen, wenn Handwerksbetriebe einen offiziellen Merchandising-Artikel wie den WM-Fußball von adidas ohne Lizenz verlosen. Denn der Ball ist zwar "legal" zu erwerben und könnte damit auch verlost werden, aber der Betrieb dürfte ja trotzdem nicht mit diesem Ball werben. Hier gelten wieder die Marken- und Schutzrechte wie eingangs beschrieben. Ein No-Go ist und bleibt das Verlosen von Eintrittskarten zu einer Fifa-Weltmeisterschaft. "Das ist ohne Lizenz schlicht unzulässig, egal wie gut gemeint die Aktion ist."
Was bei Verstößen droht
Die Fifa verfolgt Verstöße konsequent. Es drohen Unterlassungs-, Auskunfts-, Beseitigungs- und Schadensersatzansprüche, so die Expertin der Wettbewerbszentrale. Unerheblich ist die Unternehmensgröße oder der Standort. Es kann also auch kleine Handwerksbetriebe auf dem Land treffen.
Im Internet können Künstliche Intelligenz und Überwachungstools Schutzrechtsverletzungen schnell finden. "Die Konsequenzen sind schneller da, als viele denken."
Wie Verstöße geahndet werden
Unternehmen, die ein Schutzrecht verletzen oder eine wettbewerbsrechtliche Irreführung begehen, erhalten in der Regel zunächst eine kostenpflichtige Abmahnung verbunden mit einer Unterlassungserklärung. Ein Unternehmen, das eine Unterlassungserklärung abgibt, verpflichtet sich, diese Rechtsverletzung nicht wieder zu begehen. Hält es sich nicht an diese Abmachung, muss es eine Vertragsstrafe zahlen. Daneben kann, gerade wegen der zeitlichen Dringlichkeit während des Turniers, auch eine einstweilige Verfügung beantragt und binnen weniger Tage erlassen werden.
"Reagiert ein Betrieb oder Unternehmen nicht auf die Abmahnung, können die Ansprüche auch gerichtlich weiterverfolgt werden, was mit erheblichen Mehrkosten verbunden ist", erklärt Louisa Rompel. "Der Betrieb kann wegen der Eilbedürftigkeit aber auch sehr schnell über eine einstweilige Verfügung gerichtlich in Anspruch genommen werden."
Fazit: Welchen "Fehler" Betriebe unbedingt vermeiden sollten
"Viele Betriebe wiegen sich in falscher Sicherheit: Ein bisschen WM-Stimmung, ein paar fußballerische Begriffe – was soll da schon schiefgehen?", sagt Louisa Rompel. Doch das ist gefährlich. Sobald ein Kunde den Eindruck gewinnen könnte, der Betrieb sei in irgendeiner Weise offiziell mit dem Turnier verbunden, sei es als Sponsor, Partner oder Lizenznehmer, werde es problematisch.
"Ein Kfz-Betrieb, der auf seiner Website schreibt 'Offizieller WM-Partner – jetzt Inspektion buchen', täuscht seine Kunden über eine Verbindung zur Fifa, die schlicht nicht existiert. Aber auch subtilere Formulierungen, beispielsweise eine einzelne Formulierung in einem Flyer, die eine offizielle Verbindung nahelegt, können problematisch sein", so die Expertin der Wettbewerbszentrale. "Es darf auf keinen Fall der Eindruck entstehen, man gehöre zum offiziellen Turnier dazu, wenn dem nicht so ist."