Wenn Fußballfans ab 14. Juni der Titelverteidigung der deutschen Nationalmannschaft entgegenfiebern, ist das Event für Handwerksunternehmer eine Gelegenheit für eine Werbeaktion. Doch der Fußballweltverband FIFA macht die Spielräume eng und es ist längst nicht alles erlaubt.
Daniela Lorenz
Welche Werbung mit der Fußball WM 2018 ist erlaubt und welche nicht? Unternehmen, die mit der WM werben möchten, müssen zwingend auf das Markenrecht der FIFA achten. Denn: Alle gewerblichen Rechte gehören dem Weltverband und die FIFA hat exklusive Werberechte für die Fußball-Weltmeisterschaft in Russland verkauft. Für jedes sportliche Großereignis vergibt die FIFA (oder auf europäischer Ebene die UEFA) Lizenzen. Sponsoren zahlen für diese Lizenzen und dürfen dann offiziell mit der Fußball-Weltmeisterschaft werben oder als Partner auftreten. Doch welche Werbung dürfen Betriebe mit der Fußball WM machen? Grundsätzlich ist werben mit der WM nicht verboten. Allerdings gilt es einige Spielregeln zu beachten.
Werbung mit der Fußball WM: Darf ich Originallogos verwenden?
Zwar räumt die FIFA auf ihrer Webseite großzügig ein, dass Ladenbesitzer sich durch die Dekoration ihrer Schaufenster und Fassaden mit allgemeinen Fußballbegriffen und -objekten an dem Fußballfest beteiligen sollen. Werben mit der WM ist also nicht grundsätzlich verboten. "Aber Vorsicht. Die Probleme verbergen sich im Detail, denn trotz der 'Großzügigkeit' der FIFA stecken dahinter knallharte wirtschaftliche Interessen", sagt Andreas Ottofülling, Geschäftsführer der Zentrale zur Bekämpfung unlauteren Wettbewerbs in München, "die Handwerksbetriebe dürfen nämlich in keinem Fall die geschützten Bezeichnungen verwenden."
Sie dürften allenfalls mit rein beschreibenden Werbeaussagen auf das Fußballereignis hinweisen. Das könne ein besonderes "Fan-Angebot", eine "Weltmeister-Leistung" oder eine "Preissenkung gegen das Fußballfieber" sein.
Für alle Unternehmen, die keine Lizenz erworben haben, gilt also: Sie dürfen keine geschützten Bezeichnungen, Logos oder Ähnliches der FIFA verwenden. "Großereignisse haben eine enorme wirtschaftliche Bedeutung. Die Sponsoren investieren viel Geld und wollen die Weltmeisterschaft natürlich werblich nutzen", sagt der Geschäftsführer der Zentrale zur Bekämpfung unlauteren Wettbewerbs in München. Mit den strengen Markenschutzbestimmungen will die FIFA verhindern, dass andere Unternehmen, die keine Lizenznehmer sind, auf den WM-Zug aufspringen.
Worauf hat die FIFA Markenschutz?
Zur geschützten WM-Marke der FIFA gehören
- das offizielle Emblem und Markenzeichen wie FIFA, World Cup, Russia 2018, FIFA Fussball-Weltmeisterschaft Russland 2018, FIFA Fussball-Weltmeisterschaft, Copa 2018, Copa Mundial 2018, WM 2018
- das offizielle Erscheinungsbild/Design
- der WM-Pokal
- das offizielle Maskottchen, der Wolf Zabivaka
- der offizielle Slogan
- das offizielle Poster
- die Poster der Spielorte etc.
Wer nun denkt, "ich bin ein kleiner Betrieb auf dem Land, das wird schon keiner merken" – Achtung. "Von vergangenen sportlichen Großereignissen wissen wir, dass sowohl die FIFA als auch die UEFA sehr genau hinschauen", sagt Andreas Ottofülling. Bei einer Fußball-Weltmeisterschaft seien einmal fast 2.000 Verfahren eingeleitet worden.
Eine Ausnahme gibt es für Autohäuser und Werkstätten, die Vertragshändler und/oder Vertragswerkstätte eines Autoherstellers sind, der offizieller Sponsor der Fußball-WM ist. "Sie haben den Vorteil, dass sie sagen können, unsere Marke ist offizieller Sponsor", sagt Andreas Ottofülling. Sie könnten dann in Anlehnung an das Sportereignis mit der Fußballweltmeisterschaft werben. Oft wird in diesen Fällen das Marketing und Werbeaktionen zentral über den Autohersteller – in diesem Fall Hyundai und Kia Motors - vorgegeben.
Was passiert, wenn ich das Markenrecht verletze?
Also darf eine Bäckerei ein paar Bälle ins Schaufenster legen, Deutschland-Fahnen aufhängen und ein Weltmeister-Brötchen verkaufen, ohne Markenrechte zu verletzen? Die Absolution von Andreas Ottofülling gibt es nicht: "Es darf nicht der Eindruck erweckt werden , dass man ein offizieller Sponsor ist." Wenn die FIFA von einer Markenrechtsverletzung Kenntnis bekommt, würde sie auch einem kleinen Handwerksbetrieb irgendwo in Deutschland die rote Karte zeigen, so die Einschätzung des Experten.
Abmahnung und Geldstrafe drohen
Bei der Dekoration eines Schaufensters dürfen keine FIFA-Merchandisingprodukte ausgestellt werden oder irgendetwas mit einem offiziellen Emblem – also auf keinen Fall der offizielle WM-Ball. Keine der geschützten Marken der FIFA darf verwendet werden. "Handwerksbetriebe sollten die Markenrechte der FIFA schon deswegen beachten, weil deren Toleranzschwelle bei einem 'Foulspiel' gegen null geht. Die ziehen mindestens die 'gelbe Karte' und mahnen die Unternehmen ab", sagt der Experte. Die FIFA verlange dann eine strafbewehrte Unterlassungserklärung und könnte zudem Auskunfts-, Beseitigungs- und gegebenenfalls auch Schadensersatzansprüche geltend machen und die durch die Rechtsverfolgung entstehenden Anwaltsgebühren verlangen. Wer dem nicht nachkomme, der sehe nicht selten gleich auch noch die "rote Karte" in Form eines gerichtlichen Verfahrens.
Oft macht der Markeninhaber in diesem Zusammenhang auch einen Auskunftsanspruch geltend. "Dann will die FIFA wissen, wo der Handwerker noch überall die beanstandeten Bezeichnungen, Logos usw. benutzt hat", sagt Andreas Ottofülling. Das Unternehmen muss offenbaren, ob es in ähnlicher Weise noch etwa in einer Anzeige in der Tageszeitung oder einem regionalen Anzeigenblatt, mit einer Postwurfsendung oder einer Flyeraktion geworben hat. Mit dieser Auskunft wird in der Regel ein Schadensersatzanspruch des Rechteinhabers vorbereitet.
Wo kann ich mich beraten lassen?
Bevor Betriebe ihr Schaufenster schmücken, einen Flyer verteilen oder auf ihrer Homepage werben, sollten sie also einen Blick auf die offizielle Webseite der FIFA werfen. Hier kann man sich über die geschützten Marken informieren. Wer größere Aktionen rund um die Fußball-Weltmeisterschaft plant und sichergehen möchte, sollte sich von seiner Handwerkskammer beraten lassen. Die Rechtsexperten dort können die geplanten Werbemaßnahmen prüfen und bewerten.
Darf ich Eintrittskarten verlosen?
Nein! "Auch vom Verlosen von Eintrittskarten sollte man die Finger lassen", warnt Andreas Ottofülling. Denn jede gewerbliche Nutzung der offiziellen Eintrittskarten zur Fußball-Weltmeisterschaft ist ohne Lizenz nicht zulässig. Unabhängig von den Markenrechten der FIFA droht werbenden Unternehmen noch ein weiterer Konter. Stichwort Verlosungen und Gewinnspiele. Auch sollte man keine Lotterie oder Sportwette veranstalten. Das ist der Fall, wenn der Kunde zahlen muss, um an einer Verlosung teilzunehmen. "Für Glücksspiele braucht man immer eine Genehmigung der entsprechenden Behörde", stellt Andreas Ottofülling klar. Eine Aktion wie "Jeder, der bei uns neue Reifen kauft, kann auch ein WM-Los käuflich erwerben und eine Reise nach Mallorca gewinnen" ist also nicht erlaubt.
Auch ein WM-Tippspiel auf die Vorrundenspiele der deutschen Nationalmannschaft oder auf den neuen Weltmeister würde darunterfallen, wenn für den Tipp Geld verlangt würde. Jedoch: Eine Bäckerei könnte eine WM-Aktion starten wie "Jeder, der bei uns fünf Brötchen kauft, nimmt an der Verlosung eines Fußballs teil". Denn bereits 2010 hat der Europäische Gerichtshof (EuGH) das deutsche Verbot der Gewinnspielkopplung gekippt. Seitdem dürfen Händler und Dienstleister den Verkauf von Waren, Produkten und Dienstleistungen mit einem Gewinnspiel verbinden. Der deutsche Gesetzgeber hat in der Folge das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb neu gefasst und die entsprechende Vorschrift (§ 4 Nr. 6 UWG) aus dem Gesetz gestrichen.
Darüber hinaus müssen Handwerksunternehmer bei Gewinnspielen zur Fußballweltmeisterschaft 2018 erstmals die neuen Regeln der EU-Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) beachten.