Veranstaltungen sind eine hervorragende Möglichkeit, einen großen Kreis potentieller und bestehender Kunden zu einem von Ihnen festgelegten Zeitpunkt an einem von Ihnen bestimmten Ort zusammenzubringen. Ein Event ist aber nur ein erfolgreiches Werbeinstrument, wenn es durchdacht und zielgerichtet organisiert ist. Diese Tipps sollten Sie deshalb beachten.
Ob einen "Tag der offenen Tür" im Betrieb oder ein Fest mit Musik und Grillwurst – Events eignen sich insbesondere für kleine Unternehmen, die häufig in der Region ansässige Zielgruppe zu erreichen. Doch ist eine Veranstaltung schlecht organisiert, merken das die Gäste sofort und am Ende kann sich die Aktion für Sie sogar geschäftsschädigend auswirken. Deshalb sollten Sie nie überhastet ein Event planen, sondern sich viel Zeit für die Vorbereitung nehmen.
Wolf Rübner, Gründer der Marketingagentur EventCampus, hat einen Leitfaden für kleinere und mittlere Unternehmen zur Eventveranstaltung zusammengestellt. In diesem Teil erfahren Sie, welche Strategiefragen für die Eventplanung unverzichtbar sind und wie Sie daraus ein Konzept entwickeln.
Die Ziele stecken
Typische Zielsetzungen von Events beziehen sich auch auf die beabsichtigten Wirkungen, den Grad der Interaktion, also der Wechselwirkung zwischen Gastgeber und Gästen und den Programmablauf. Ergebnisziele beziehen sich auf Teilnehmerzahlen, Teilnehmerzufriedenheit und Kosten. Markenwertziele können sein die Steigerung der Bekanntheit, Verbesserung des Image, Stärkung der Kunden-Loyalität.
Nun zu den Kommunikationszielen: Ganz obenan stehen Kundenbindung und die Verbesserung des Image. Die Stärkung der Kunden-Beziehung geht einher mit dem Aufbau von Vertrauen. Vertrauen wird häufig als Schmierstoff der Wirtschaft bezeichnet. Das Wort "Kredit" leitet sich aus dem Lateinischen ab und bedeutet "das auf Treu und Glauben Anvertraute". Der Kunde zahlt Ihnen nicht nur den Kaufpreis, sondern er schenkt Ihnen auch sein Vertrauen. Dieses Vertrauen ist zu Beginn sehr schnell zu erschüttern. Es muss vertieft und wieder und wieder bestätigt werden. Bei einer persönlichen, direkten Begegnung ist das am besten möglich.
Das Image, das Markenbild, Ihre Marke hat einen Wert. Der wird zwar nicht bilanziert, aber falls Sie Ihr Unternehmen verkaufen wollten, spielt der Markenwert eine Rolle. Jede Werbung, also auch ein Event ist eine Investition in den Markenwert. Wenn Sie mit einer Veranstaltung Ihr Ansehen, Ihr Standing, Ihre Reputation stärken, so wird sich das auszahlen. Und zwar in einem Moment, wenn Ihr Kunde eine Wahlentscheidung trifft. Der Bekanntheitsgrad Ihrer Produkte oder Ihres Unternehmens zählt ebenso zum Markenwert. Denn was nutzt es, das beste Produkt der Welt herzustellen und keiner weiß es?
Kommen wir zu Vertriebs- und Verkaufszielen: Marketing und Vertrieb sind Zwillinge, zwei Seiten derselben Medaille. Also stimmen Sie die Ziele Ihrer Veranstaltungen sorgfältig mit der Verkaufsabteilung ab. Daher stammen schließlich auch die Vorschläge und Kontaktdaten der einzuladenden Gäste. Welche Verkaufsgebiete sollen angesprochen werden? Regionale, nationale, internationale? Geht es um die Vorstellung von neuen Produkten? Geht es um Information und Aufklärung über bestimmte Sachverhalte? Schreiben Sie auf, was genau Sie mit Ihrer Veranstaltung, besser noch Ihrer Veranstaltungsreihe erreichen wollen. Erstellen Sie einen Zielkatalog mit Prioritäten! Stellen Sie sich die richtigen strategischen Fragen!
Die Zielgruppe festlegen
Eins gleich zu Beginn: Verinnerlichen Sie, dass die Teilnehmer Ihre Gäste sind! Egal, ob es sich um Kunden, Journalisten, Mitarbeiter oder Meinungsbildner handelt – Teilnehmer sind Gäste! Denken Sie bitte einen Moment über diesen Unterschied nach. So, bevor wir zu Ihren Kunden kommen, gehe ich kurz auf Ihre Mitarbeiter ein. Eine wichtige Zielgruppe, denn das sind Botschafter Ihrer Marke! Die Telefonzentrale ist die Visitenkarte eines Unternehmens – das ist Allgemeingut, aber auch alle anderen, von der Putzfrau bis zum Chef, jeder repräsentiert die Marke. Jede Äußerung und jedes Verhalten wird der Marke zugeordnet. Die Schlussfolgerung – binden Sie Ihre Mitarbeiter bei Kundenveranstaltungen ein, auch wenn sie nicht im Vertrieb tätig sind. Das muss nicht bedeuten, dass sie eine Aufgabe übernehmen, aber alle Mitarbeiter sollten gut informiert sein. Über das Unternehmen, in dem sie arbeiten, über die Produkte und Dienstleistungen und schlussendlich auch über die Kommunikation des Unternehmens. Wie kann man Botschafter sein, wenn man keine Botschaft hat.
Zurück zur Werbung – also zu Ihren Kunden. Überlegen Sie genau, wen Sie einladen wollen! Differenzieren Sie nach A/B/C-Kunden. A sind Kunden, die unbedingt dabei sein sollen, B sind Kunden, die gern dabei sein sollen und C sind Kunden, die notfalls Lücken füllen sollen. Neben den aktuellen Kunden gibt es auch ehemaligen Kunden und potenzielle Kunden, die Noch-Nicht-Kunden. Es gibt Käufer, Verwender, Empfehler. Auch hier schlummern Absatz-Chancen. Die ehemaligen und die möglichen Neukunden können gerade durch einen persönlichen Kontakt überzeugt werden. Wissen Sie genug über Ihre Gäste? Altersgruppe, Bildung, Vorlieben, Werte? Dies sind wichtige Fakten für das Konzept, zu dem wir gleich übergehen. Zuguterletzt bedenken Sie bitte, dass eine Einladung ein Politikum ist, vor allen Dingen für diejenigen, die nicht eingeladen wurden. Wägen Sie also gut ab, wer eingeladen wird und wer nicht.
Das Konzept entwickeln
Auf unserem gemeinsamen Weg zu einem erfolgreichen Event kommen wir nun zu einer wichtigen Etappe: Sie wissen, was Sie wollen, Sie wissen, wer dabei sein soll, nun brauchen Sie gestalterische Ideen. Besser noch ein Konzept. Wir wenden uns der Frage zu: Wie entsteht eigentlich ein erfolgreiches Event-Konzept? Das Konzept ist der Bauplan einer Veranstaltung. Es ist aber auch ein kreativer Leitfaden, der bei der Planung und Organisation gebraucht wird. Die Konzeptentwicklung folgt einem logischen Aufbau: Am Anfang steht die sorgfältige Analyse der Aufgabenstellung und der Rahmenbedingungen.
1. Die Aufgabenstellung
Nichts spart mehr Zeit und Kosten als ein gutes Briefing. Für Sie persönlich ist es auch ein Stück Selbstdisziplinierung. Sie zwingen sich im gut gemeinten Sinn, klar und strukturiert an die Veranstaltungsplanung heranzugehen. Dieses Briefing-Papier, man könnte auch sagen, das Pflichtenheft ermöglicht eine zielorientierte Durchführung der Aufgaben. Es dient der Information aller Beteiligten und damit auch der Identifikation mit der Sache. Was gehört in das Briefing? Die Beantwortung wesentlicher Fragen, die das Konzept auffächern. Die Ziele sollten aussagekräftig und differenziert formuliert sein. Der Anlass, Ort und Zeit gehören zu den harten Fakten, genauso wie eine klar umrissene Zielgruppe. Es reicht allerdings nicht aus, das bestimmte Altersgruppen und eher Männer angesprochen werden, sondern auch ihre Vor-Erfahrungen, ihre Erwartungen. Von Bedeutung sind aber auch weiche Faktoren wie die Unternehmenskultur, die Stellung auf dem Markt, die Positionierung der Produkte und vieles mehr. Welches Produktimage soll aufgebaut werden? Dazu müssen Sie die Markeneigenschaften beschreiben, den Produktnutzen klarstellen.
2. Die Recherche
Sie bezieht sich auf Inhalte, die mit dem Anlass und dem Unternehmen in Verbindung stehen, auf eine geeignete Location und auf eine inszenatorische Idee. Nicht zu vergessen sind die Kosten, die geschätzt oder erfragt werden müssen, denn ohne Kenntnis der Kosten kann man keine Entscheidung treffen. Sie müssen sich in Ihr Unternehmen oder Ihre Produkte hineindenken und hineinfühlen und alle Informationen zusammentragen.
3. Die Ideenskizze:
Das ist der Plot wie man beim Film sagt. Die konzeptionelle Grundidee mit dem Schauplatz des Geschehens - die Location. Es ist die Beschreibung der Handlung, also das Programm und den emotionalen Wirkungen auf das Publikum (die Zielgruppe). Es handelt sich um 3-4 DIN A4-Seiten ohne Gestaltung, aber aussagekräftig, mit genügend Inhalten, die man erläutern, besprechen und beurteilen kann. Mit dieser Ideenskizze melden wir uns beim Auftraggeber und vereinbaren einen...
4. Schulterblick:
Sie besprechen sich mit Ihren Kollegen oder Mitarbeitern oder Ihrem Chef. Einfach, um eine andere Meinung einzuholen. Zünden Ihre Ideen? Kann man das so machen? Wie kann man das verfeinern? Ist das machbar? Ist das finanzierbar? Tausend Fragen. Die Rückmeldungen verbessern Ihr Konzept und geben neue Anregungen. Das Budget und ein Kapitel zu den nächsten konkreten Schritten rundet das Ganze ab. Ein Tipp: Schlafen Sie eine Nacht darüber und machen einen Machbarkeits-Check! Lassen Sie 2-3 Personen Ihres Vertrauens das Konzept kritisch lesen. Ob die Ideen zünden? Ob das der Zielgruppe gefällt? Ob das in Ihrem Unternehmen ankommt? Nach der Verabschiedung des Konzepts geht es an die Umsetzung mit konkreten Inhalten, die durch die Inszenierung zu einer erlebbaren, emotionalen Botschaft werden.
Im nächsten Marketing-Tipp lesen Sie, wie Sie konkrete Aufgaben für ein Event formulieren, Erfolgsfaktoren erkennen und wie Sie Pannen verhindern.