Ein Handwerksbetrieb, der es schafft, sich eine unverwechselbare Identität aufzubauen und von seinen Kunden als Marke wahrgenommen wird, hat klare Wettbewerbsvorteile auf einem umkämpften Markt. Ein erfolgreicher Markenaufbau ist dabei keine Frage des Budgets, sondern guter Ideen.
Steffen Guthardt
Konzerne wie Daimler, Coca Cola oder McDonalds haben riesige Werbeetats, um sich weltweit als Marke ins rechte Licht zu rücken. Doch den meisten Handwerksbetrieben würde es wenig nützen, internationale oder bundesweite Bekanntheit zu genießen, weil ihre Kunden in der Region zu Hause sind. Sie müssen sich deshalb ein Markenbild schaffen, dass nah an der Lebenswirklichkeit dieser regionalen Kundschaft orientiert ist.
Identitätsfragen
Die wichtigste Voraussetzung für den erfolgreichen Markenaufbau ist eine eigene Identität. Es muss also hinterfragt werden, für welche Werte der Betrieb stehen soll und wie diese den potentiellen Kunden am besten vermittelt werden können. Dazu sind folgende Fragestellungen hilfreich:
- Worin besteht genau die Leistung Ihres Unternehmens?
- Was kann Ihr Unternehmen besonders gut?
- Was macht Ihr Unternehmen anders als der Wettbewerb?
- Worin liegt das besondere Nutzenversprechen Ihres Unternehmens gegenüber Ihren Kunden
- Welche Persönlichkeit soll Ihr Unternehmen verkörpern?
- Wo erleben Ihre Zielgruppen die Marke (sog. Markenkontaktpunkte)?
- Was leitet das Verhalten Ihres Unternehmens (Werte)?
- Was ist in einem prägnanten Satz die Kernidee Ihres Unternehmens?
Strategieaspekte
Eine strategische Ausrichtung des Unternehmens erleichtert den Aufbau einer Marke und kann zugleich eine Verwischung des Markenbildes verhindern. Dabei sollten Sie folgende Punkte beachten:
- Fokussieren Sie Ihr unternehmerisches Engagement in Bereiche mit relativer Überlegenheit, indem Sie den Erfolg in der Beschränkung suchen. Dies umso mehr, als man Ihnen als mittelständischem Unternehmenden den Alleskönner sowieso nicht glaubt.
- Suchen Sie sich einen kleinen und überschaubaren Markt und versuchen Sie, diesen zu dominieren.
- Suchen Sie nach innovativen Kategorien, die Sie mit Ihrer Marke besetzen können und beherzigen Sie den Grundsatz, dass Verzettelung auf direktem Wege in die Mittelmäßigkeit führt.
- Machen Sie Ihre Kunden erfolgreich, indem Sie Ihre wirklichen Probleme kennen lernen und Ihnen ein Angebot zusammenstellen, das Ihre Probleme löst. Bieten Sie Ihren Kunden also einen wirklichen Nutzen!
Um auf Dauer ein glaubhaftes Markenbild zu wahren, müssen die Mitarbeiter hinter ihrer Markenphilosophie stehen. Sie müssen sich also mit den Werten des Betriebes identifizieren und diese gegenüber den Kunden vermitteln. Der Kunde wird erkennen, wenn eine Marke präsentiert wird, die nur dem Anschein nach existiert.
Werbemittel
Eine einmal aufgebaute Marke sollte auch über Werbemittel kommuniziert und in Form von Anzeigentexten und Logos visualisiert werden. Dabei sollten Sie folgende Tipps beachten:
- Nichtssagende Markennamen leisten keinen Beitrag zum Markenverständnis und sind schwer erlern- und erinnerbar.
- Markennamen mit sinnlosen Buchstabenkürzeln verpuffen ohne große Kommunikationsbudgets wirkungslos.
- Durch eine Integration von Markenname und Markenlogo sind bessere Lern- und Erinnerungsergebnisse erzielbar.
- Auch beim Design spielen die Prägnanz und die Differenzierungskraft eine entscheidende Rolle.