Mit pfiffigen Ideen kann das Handwerk Nischen finden und selbst in umkämpften Märkten punkten. Eine Bäckerei zeigt, wie man sich gegen Konkurrenz zur Wehr setzt.
Barbara Oberst
"Es ist ein großer Verdrängungswettbewerb heute. Wir müssen ständig am Ball bleiben", stellt Hermann Ried, Bäckermeister aus Mindelheim im Unterallgäu, fest. Seit 40 Jahren ist er in der Bäckereibranche und heute Chef von 130 Mitarbeitern. Zeit genug, um ein Gefühl dafür zu entwickeln, womit man Kunden anlocken kann – beispielsweise mit Nusshörnchen. "Ist das in unserem Wochenangebot, haben wir jeden Tag Stückzahlen, das ist der Wahnsinn", staunt Ried selbst.
Expansionspolitik stößt an Grenzen
Immerhin scheint die Konkurrenz in seiner Branche nicht mehr weiter anzusteigen: "Nach den jetzigen Zahlen stößt die Expansionspolitik des Discounts an ihre Grenzen", gibt sich der Hauptgeschäftsführer des Zentralverbands des Deutschen Bäckerhandwerks, Amin Werner, zuversichtlich. Trotzdem muss sich Hermann Ried mehr einfallen lassen als süße Stückchen zum Sonderpreis, wenn er im Einzugsbereich seiner frisch eröffneten Filialen neue Kunden gewinnen will.Vorteile für das Handwerk
Pferdefleischskandal, Müller-Brot und Co. haben den ohnehin bestehenden Wunsch vieler Kunden nach mehr Qualität und Zuverlässigkeit noch vertieft. Livestyle of Health and Sustainability (ein vom Sinn für Gesundheit und Nachhaltigkeit geprägter Lebensstil, kurz LOHAS) nennen die Experten den Trend, dass Kunden vermehrt nach Qualität verlangen, was sich nicht nur auf das Endprodukt, sondern auf den gesamten Produktionsprozess bezieht. Das Handwerk kann hieraus vielfältig profitieren:- Kunden Einblicke in den eigenen Betrieb geben, um sich von Großen abzugrenzen und Vertrauen zu schaffen, beispielsweise über einen "Tag der offenen Tür" oder eine gläserne Werkstatt.
- lokale Wertschöpfung betonen, bei der Materialbeschaffung auf Nachhaltigkeit achten, regionale Lieferanten wenn möglich bevorzugen und dies den Kunden - gerade auch in Preisverhandlungen - mitteilen.
- individuelle Produkte anbieten, individuell beraten, Probleme zuvorkommend lösen: viele Kunden wenden sich auch deswegen von Großanbietern ab, weil sie einen persönlichen Ansprechpartner wünschen.
- mit anderen vernetzen: um Kunden noch besser bedienen zu können, mit anderen Unternehmen gleicher Qualität zusammenschließen und Gesamtpakete und Zusatzleistungen anbieten.
Deshalb hat er jetzt auf eine Rezeptur und die Werbung seines Zulieferers zurückgegriffen, von dem er seine Backrohstoffe bezieht: "Wir haben das Hildegard-von-Bingen-Brot in unser Angebot aufgenommen. Darin verwenden wir altherkömmliche Getreidesorten wie Emmer, Einkorn und Dinkel. Das kommt unseren Kunden entgegen, die immer bewusster auswählen, was sie essen."
Viele Kunden wenden sich von möglichst schnellen und günstigen Produkten ab und achten stattdessen beim Kauf auf traditionelle Werte, Nachhaltigkeit und Sauberkeit im wörtlichen wie übertragenen Sinn. Dies kommt dem Handwerk zugute.
Die regionale Verwurzelung der Betriebe ist der große Pluspunkt des Handwerks und kann als solcher aktiv vermarktet werden. Kunden wollen wissen, woher das Material kommt, das Unternehmen verarbeiten. Sie wünschen sich ökologische Unbedenklichkeit und sind oft auch bereit, dafür mehr auszugeben. Legt der Betrieb auf diese Punkte sein Augenmerk und informiert darüber, erschließt er sich einen finanzstarken Kundenkreis.
Auch Hermann Ried betont, dass er sein Mehl direkt aus der Region bezieht. Sein neues Brot aus alten Getreidesorten bewirbt er intensiv. 15.000 Karten ließ der Betrieb drucken und im Einzugsbereich seiner vier neuesten Filialen verteilen. Besonderer Clou: Vier Abrissgutscheine an der Karte locken die Kunden über vier Wochen in die Bäckerei, wo sie gegen Abgabe des Coupons das Hildegard-von-Bingen-Brot um 50 Cent günstiger bekommen.
Individualität zieht Kunden an
Da die Coupons einzeln in die Kasse eingegeben werden, hat Ried sofort einen Überblick über den Effekt der Werbung und ist hochzufrieden: "Die Aktion läuft hervorragend!" Nur 1.000 Euro investierte er, um mit dieser Werbung den Bekanntheitsgrad seiner neuen Filialen zu steigern.
In vielen Branchen können Handwerker auf Marktforschung und Werbemittel ihrer Verbände, Innungen, Handelspartner und Zulieferer zurückgreifen. Das erleichtert die Arbeit und reduziert die Marketingkosten, sollte aber in vernünftigen Maßen geschehen, damit der Betrieb nicht austauschbar wirkt. Denn neben Qualität und Nachhaltigkeit fordern die Kunden heute wieder mehr Individualität.Informationen im Internet
- shop-handwerk.de: Hier finden Unternehmer das Kampagnenmaterial, mit dem der Zentralverband des Deutschen Handwerks für das Handwerk als ganzen Wirtschaftszweig wirbt.
- baeckerhandwerk.de: Das Beispiel des Zentralverbands des Deutschen Bäckerhandwerks zeigt, wie Mitglieder vom Werbeangebot ihres Verbands oder ihrer Innung profitieren können.