Media Markt ist pleite und Günther Netzer trägt jetzt Glatze, lässt uns die Werbung glauben. Aktuelle Werbespots zeigen, mit welchen Kniffen Großkonzerne Aufmerksamkeit schaffen. Handwerksunternehmer können sich von den Kampagnen der Großen Ideen für ihr eigenes Marketing holen. Drei aktuelle Beispiele im Überblick.
Steffen Guthardt
Ein aktueller Werbespot von Media Markt wird bei dem ein oder anderen Fernsehzuschauer erstaunen auslösen. "Schluss! Aus! Ende! Großer Schlussverkauf in allen Filialen plus Online-Shops", heißt es dort. Was zunächst nach der weiteren Pleite eines Milliardenkonzerns klingt, ist in Wirklichkeit eine gut durchdachte Werbestrategie. Media Markt ist nicht insolvent, sondern schließt seine Filialen nur am 2. und 3. Oktober 2013 für die Inventur und die Umstellung des Ladensortiments auf die technischen Neuheiten im Herbst.
Viele Zuschauer werden das aber erst feststellen, wenn sie sich eilig in die nächste Media-Markt-Filiale aufgemacht haben, um kurz vor Toresschluss noch ein richtiges Schnäppchen zu ergattern. Für die wirbt Media Markt natürlich auch in seinen Spots. Kameras, Fernseher, Waschmaschinen – alles soll drastisch reduziert sein. Die Konzernverantwortlichen werden mit der Kampagne wohl ein gutes Geschäft machen. Das Unternehmen schafft es gekonnt in seinem Werbespot eine Interpretation nahe zu legen und damit viel Aufmerksamkeit zu erzeugen, aber nimmt das Wort "pleite" oder "insolvent" nicht in den Mund. Eine Irreführung liegt damit wohl nicht vor.
Werbefiguren in Szene setzen
Eine andere Strategie erfolgreich zu werben, ist es, eine bekannte Persönlichkeit als Werbefigur für sein Unternehmen zu präsentieren. So genannte Testimonials sollen einer Marke bestimmte Werte verleihen. Sie besitzen in der Regel einen hohen Bekanntheitsgrad und viel Sympathie in der Bevölkerung, die im besten Fall auf die Marke des Unternehmens übertragen wird. Das Ziel: Der Käufer will ein Produkt haben, weil es dieser Star anscheinend auch benutzt und toll findet.
In einer pfiffigen Kampagne wirbt die Vodafone-Marke o.telo.o aktuell mit Fußball-Legende Günther Netzer. Die Spots setzen auf Humor und einen Günther Netzer, der sich selbst nicht so ernst nimmt. So sitzt Netzer, zu dessen Markenzeichen seinen lange Haare gehören, lässig im Anzug auf einem Drehstuhl und erklärt, dass o.tel.o wieder da ist. Darüber habe er sich gefreut, bis sie mit dieser Idee kamen. Der Aha-Effekt: Günther Netzer hat plötzlich eine Glatze. o.telo. wirbt mit dem Motto: "Mach dich doch auch frei."
Der Werbespot zeigt, wie das "Weitersagen-Prinzip" in der Werbung funktionieren kann. Zuschauer des Spots werden wahrscheinlich ihrer Familie und Freunden weitererzählen, dass Netzer nun eine Glatze hat. "Hat der sich echt die Haare abrasiert?", dürften sich viele fragen.
Gegensätze schaffen
Der Online-Schmuckhändler Valmano zeigt aktuell, dass auch ein junges Unternehmen erfolgreiche Werbekampagnen umsetzen kann. Der erste Fernseh-Werbespot der Firma wurde von den Lesern des Marketing-Magazins "horizont" gleich zur Kreation des Monats September gekürt.
In dem 30-sekündigen Clip muss ein junger Mann eine schmerzhafte Zahnbehandlung über sich ergehen lassen. Doch die Qualen werden schnell gelindert vom eleganten "Signor Valmano", der gemeinsam mit seiner weißhaarigen Assistentin den Schmuckhändler in der Werbung repräsentiert. Mit einer neuen Uhr von Valmano am Handgelenk vergisst der Patient sofort seine Zahnschmerzen. Und weil die Produkte so toll sind, bekommt die Zahnarzthelferin von Signor Valmano noch eine Kette um den Hals gelegt.
Die Geschichte an sich ist natürlich weder realistisch noch logisch. Das Schmuckhaus schafft aber so eine absurde Kombination aus einer schmerzenden Zahnbehandlung und dem Luxus teurer Uhren, dass der Zuschauer automatisch viel Aufmerksamkeit für die Werbung gewinnt. Das Beispiel zeigt, dass Werbung, die mit dem Unerwarteten spielt und klassische Gegensätze vereint, zu einer erfolgreichen Kampagne werden kann.