Handwerker, die ihre Produkte und Dienstleistungen verkaufen möchten, müssen sich zwangsläufig Gedanken über ein Marketingkonzept machen. In einem umkämpften Markt setzt sich am Ende der Betrieb durch, der es am besten versteht potenzielle Kunden anzusprechen. In fünf Schritten können Sie ein erfolgreiches Marketingkonzept aufbauen.
Erstellen einer Diagnose
Zu Beginn der Planung sollten möglichst exakt die für den Erfolg wichtigsten Faktoren im Unternehmen und im Markt (z.B. Umsätze, abgesetzte Mengen, Bekanntheitsgrad, Image, Kundengruppen, Absatzgebiete etc.) und die Einflussfaktoren erfasst und untersucht werden. Diese Analyse des Ist-Zustands ist die Basis für das weitere Vorgehen.
Erarbeiten einer Prognose
Ausgehend von Gegenwarts-, Vergangenheits- und Zukunftsinformationen über Situationen und Entwicklungen im Unternehmen, seinen Märkten und deren Einflussfaktoren muss das Unternehmen ermitteln, auf welche künftigen Bedingungen im Betrieb und Markt es seine Leistungen und sein Marketingverhalten auszurichten hat. Eine solche Vorhersage soll aufzeigen, was sich in unmittelbarer und naher Zukunft ändern könnte und mit welchen Gegebenheiten dann zu rechnen ist. Hierzu und für die Festlegung seiner späteren Handlungsziele sollte das Unternehmen aufgrund seiner Erfahrungen und gewonnenen Erkenntnisse dann Prognosen erstellen. Diese betreffen die voraussichtliche Entwicklung des Branchen- und des eigenen Umsatzes, der Kosten und der erforderlichen Investitionen, um bestimmten Marktentwicklungen gerecht zu werden.
Bestimmen der Marktziele
Aus den Diagnose- und Prognoseinformationen können die marktbezogenen Ziele bestimmt werden. Es sind dies zum einen Vorgaben von Veränderungen oder Situationen im Markt (z.B. neue Zielgruppen, zusätzliche Absatzgebiete), auf die sich das Unternehmen langfristig einstellen muss. Dies kann z. B. durch Umstellungen bei Betriebsgröße, Betriebsstrukturen, Leistungsportfolio und Kundendienstverhalten erfolgen. Die langfristigen Ziele müssen durch kurzfristige Ziele ergänzt werden, die es unmittelbar in der nächsten Planungsphase zu erreichen gilt.
Festlegen der Marketingmaßnahmen
Im Anschluss bzw. gleichzeitig mit der Festlegung der lang- und kurzfristigen Marketingziele muss das Unternehmen darüber entscheiden, wie es im Markt vorgehen will, um die geplanten Ziele zu erreichen. Bei den Langfristzielen gilt es über „Weichenstellungen“ für die künftigen Veränderungen des Unternehmens, z. B. bezüglich künftiger Kundengruppen, Leistungsportfolio, Standort und Erscheinungsform des Ladengeschäfts zu entscheiden. Es sind die Entscheidungen, mit denen das Unternehmen im Grundsatz festlegt, mit welchen Maßnahmenkombinationen es die kurzfristigen Marketingziele (z.B. Umsatzsteigerung, Bekanntheitsförderung) gegenüber Wettbewerbern durchsetzen will.
Bestimmen der Marketingkontrollmaßnahmen
Bereits vor der Durchführung der Marketingmaßnahmen muss festgelegt werden, an welchen Zielen und wie die Marketingwirkung gemessen werden soll. Erst durch diese Kontrollphase mit ihren Soll-Ist-Vergleichen wird die Marketingplanung erfolgreich. Das Unternehmen kann so die Erfolge seiner kurzfristig und langfristig ausgerichteten Marketingziele verfolgen und falls notwendig Korrekturmaßnahmen einleiten. Bei Nichterfüllen der Zielvorgaben gilt es, die Gründe für Art und Umfang der Abweichungen zu ermitteln und über Konsequenzen für die Marketingpläne in den nächsten Wirtschaftsperioden nachzudenken. dhz