Google, Trustpilot & Co. Wie Betriebe mit Online-Bewertungen umgehen sollten

Online-Bewertungen sind wichtiger als viele Unternehmen meinen: Sie entscheiden heutzutage mit darüber, ob Kunden kaufen oder Bewerber zusagen. Entscheidend ist daher ein professioneller Umgang mit Bewertungen. Schmähkritik und falsche Tatsachenbehauptungen müssen Betriebe aber nicht akzeptieren.

Von Harald Czycholl-Hoch

Ob beim Autokauf, beim Zahnarzt, vor einem Restaurantbesuch oder der Beauftragung eines Handwerkers: Wer eine Entscheidung treffen muss, hört sich bei jenen Menschen um, die Erfahrung mit dem jeweiligen Anbieter haben. Wo man früher im Bekanntenkreis herumfragte, werden heute Online-Bewertungen bei Google oder auf spezialisierten Portalen wie Trustpilot oder Kununu gelesen. Die Bewertungen dort sind gerade für kleine und mittelständische Betriebe viel mehr als digitales Feedback: Sie beeinflussen, ob Kunden einen Termin buchen oder Bewerber ein Gespräch annehmen.

Gerade kleine und mittelständische Unternehmen unterschätzen oft, wie sichtbar Bewertungen heute sind. Sie erscheinen in der Google-Suche, auf Kartenansichten, Branchenportalen, Arbeitgeberplattformen oder spezialisierten Bewertungsseiten. Für potenzielle Kunden sind sie häufig einer der ersten Berührungspunkte mit einem Unternehmen. Wie relevant sie heutzutage sind, zeigt eine aktuelle Studie des Portals HolidayCheck. Danach halten 93 Prozent der Befragten glaubwürdige Bewertungen für äußerst wichtig. Mehr als die Hälfte der Befragten nennt Kundenrückmeldungen sogar "eines der wichtigsten Kriterien" für die Auswahl eines Produktes beziehungsweise einer Dienstleistung – oder sogar "allein entscheidend".

"Für mittelständische Unternehmen, die oft auf regionaler Ebene agieren, sind positive Stimmen entscheidend, um sich gegenüber der Konkurrenz zu behaupten", erklärt Franziska Ortner vom Mittelstandsnetzwerk Sellwerk. Ein paar Sterne und wenige Sätze können reichen, um einen Betrieb professionell, sympathisch und verlässlich wirken zu lassen. Umgekehrt kann aber eine einzige schlechte Bewertung den Gesamteindruck deutlich verschieben – besonders dann, wenn ein Unternehmen bisher nur wenige Rezensionen hat.

Wie professionelle Reaktionen Betrieben helfen

Ein professionelles Rezensionsmanagement kann Betrieben dabei helfen, gezielt auf Kundenfeedback einzugehen und ihre Dienstleistungen oder Produkte kontinuierlich zu verbessern. "Unternehmen, die aktiv Bewertungsmanagement betreiben, steigern nicht nur ihre Attraktivität für Neukunden, sondern können auch bestehende Kunden langfristig binden", so Ortner. Denn die Bewertungen können wertvolle Einblicke in die Kundenbedürfnisse bieten und dabei helfen, Schwachstellen im Betrieb zu identifizieren und zu beheben. Auch wenn die Kritik zunächst schmerzhaft sein mag, kann die konstruktive Auseinandersetzung damit durchaus zu einer Verbesserung der Kundenzufriedenheit führen – und damit langfristig dazu beitragen, den Umsatz zu steigern.

Meinung, Behauptung, Beleidigung: Wie Betriebe richtig reagieren

Nicht jede online geäußerte Kritik ist aber konstruktiv – und nicht jede Kritik muss man hinnehmen. Gegen falsche, beleidigende oder rufschädigende Inhalte kann man sich durchaus zur Wehr setzen – und sollte das auch tun. "Bewertungen sind heute ein sichtbarer Teil der digitalen Reputation. Deshalb sollten Unternehmen sie weder ignorieren noch vorschnell emotional darauf reagieren", sagt Sellwerk-Expertin Ortner. Entscheidend sei es, Kritik richtig einzuordnen und zwischen berechtigtem Feedback, subjektiver Meinung und eben Grenzüberschreitungen zu unterscheiden – und gegen letztere auch konsequent vorzugehen.

Aussagen wie "Ich habe mich nicht gut beraten gefühlt", "Der Service war unfreundlich" oder "Ich war enttäuscht" fallen in der Regel unter die Meinungsfreiheit. Sie seien subjektiv, oft schwer überprüfbar und müssten deshalb meist ausgehalten werden, erklärt Thomas Feil, Fachanwalt für IT-Recht, der sich seit vielen Jahren mit rechtswidrigen Online-Bewertungen befasst. "Meinungsäußerungen bekommt man kaum weg", sagt der Jurist. "Bei Tatsachenbehauptungen wird es kritisch. Und was auf keinen Fall geht, sind Beleidigungen oder Schmähkritik." Entscheidend ist also, ob jemand lediglich seine persönliche Wahrnehmung schildert oder konkrete, überprüfbare Vorwürfe erhebt. Wer schreibt, eine Leistung sei nie erbracht worden, ein Mitarbeiter habe sich auf eine bestimmte Weise verhalten oder ein Unternehmen habe einen Fehler gemacht, formuliert Tatsachenbehauptungen. Dann kann relevant werden, ob diese Behauptungen stimmen – und ob die bewertende Person sie belegen kann.

Ein zentraler Punkt ist außerdem die Frage, ob es überhaupt einen echten Kontakt gab. Denn Fake-Bewertungen, bei denen etwa Konkurrenten ein Unternehmen schlecht machen, sind ein zunehmendes Problem. "Die Eingangsprüfung für alle Bewertungen ist immer: Gab es einen geschäftlichen Kontakt?", erklärt Fachanwalt Feil. "Wenn die Grundfrage mit Nein beantwortet ist, ist die Bewertung immer rechtswidrig." Wer nie Kunde, Bewerber oder Vertragspartner war, darf die Leistung eines Unternehmens also nicht öffentlich bewerten. Für Unternehmen bedeutet das: Der erste Schritt ist nicht die schnelle Löschanfrage, sondern die genaue Einordnung. Geht es um eine Meinung, eine Tatsache, eine Beleidigung oder möglicherweise um eine Bewertung ohne realen Kontakt? Erst daraus ergibt sich, welche Reaktion sinnvoll ist.

Ein Bewertungsprofil darf auch kritische Stimmen enthalten

Vorsichtig sein mit allzu vielen Löschanfragen sollte man gerade bei Google auch deshalb, weil dort seit einigen Wochen der Hinweis eingeblendet wird, ob und wie viele Bewertungen im Verlauf der vergangenen zwölf Monate gelöscht worden sind. Der Hinweis steht im Google-Unternehmensprofil direkt unter der Rezensionsübersicht. Google begründet die Einblendung als Transparenzmaßnahme. Eine hohe Zahl dokumentierter Löschungen kann aber bei Verbraucherinnen und Verbrauchern den Eindruck erwecken, ein Unternehmen habe etwas zu verheimlichen. Insofern sollte man sich gut überlegen, welche Bewertungen wirklich so diffamierend sind, dass sie unbedingt gelöscht werden müssen.

Viele Unternehmen reagieren auf negative Bewertungen auch mit einem öffentlichen Kommentar. Das kann sinnvoll sein, wenn die Kritik berechtigt ist oder wenn gezeigt werden soll, dass Rückmeldungen ernst genommen werden. Eine gute Antwort bleibt sachlich, freundlich und lösungsorientiert. Sie greift den Bewertenden nicht an, rechtfertigt sich nicht endlos und bietet idealerweise den direkten Austausch an. Wenn Unternehmen aber emotional oder konfrontativ antworten, kann das dazu führen, dass sich der negative Eindruck verstärkt. "Mit unüberlegten Kommentaren können sich Unternehmen zusätzlich angreifbar machen", warnt Feil. "Statt die Kritik zu entschärfen, bestätigen sie im schlimmsten Fall den Eindruck, den die negative Bewertung vermittelt."

Deshalb sollte vor jeder öffentlichen Antwort geprüft werden: Hilft der Kommentar wirklich? Oder ist eine strukturierte Prüfung auf Löschbarkeit der bessere Weg? Unternehmen sollten dabei grundsätzlich "keine Angst vor Plattformen" haben, rät Rechtsexperte Feil. Denn auch große Anbieter wie Google müssten sich an rechtliche Regeln halten. Wenn eine Bewertung rechtswidrig erscheint, sollten Unternehmen aber auch nicht vorschnell handeln. Pauschale Meldungen und unvollständige Begründungen helfen mitunter nicht weiter, denn die jeweiligen Plattformen erwarten eine konkrete Auseinandersetzung mit dem Inhalt. "Der erste Schlag muss sitzen", bringt es Feil auf den Punkt. Für Unternehmen heißt das: Lieber einmal gründlich prüfen als mehrfach halbherzig reagieren. Dabei geht es nicht darum, jede negative Bewertung um jeden Preis entfernen zu lassen, sondern die Fälle sauber zu identifizieren, in denen rechtliche Schritte überhaupt erfolgversprechend sind.

"Ein realistisches Bewertungsprofil darf auch kritische Stimmen enthalten", sagt Sellwerk-Expertin Ortner. "Glaubwürdigkeit entsteht nicht durch makellose Perfektion, sondern durch einen professionellen Umgang mit Rückmeldungen." Wer Kritik ernst nimmt, Profile regelmäßig beobachtet und problematische Inhalte professionell prüft, schützt nicht nur seine digitale Reputation – sondern stärkt auch das Vertrauen in den eigenen Betrieb.