Auch Handwerksbetriebe brauchen ein gezieltes Marketing mit Blick auf die veränderten Kommunikationsgewohnheiten der Kunden. Von Silvia Hänig und Aaron Buck
Werbung im Wandel
Im Getöse des grellen Werbeumfelds haben gerade Handwerksbetriebe Schwierigkeiten, den Kunden ihre Vorteile aufzuzeigen. Außerdem müssten sie wissen, woher die Verbraucher ihre Informationen beziehen, und wie die Kunden angesprochen werden wollen. Zwar haben auch Handwerker längst den Stellenwert von Werbung und Marketing erkannt, aber bei der Realisierung hapert es oft gewaltig. Aus einer Fülle von neuen, teils interaktiven Möglichkeiten müssen Chefs ihr Werbekonzept stricken und dabei die veränderten Medien- und Konsumgewohnheiten der Menschen beachten.
Außerdem müssen die Maßnahmen zum Geschäftsmodell passen, günstig sein sowie ohne großen personellen Aufwand machbar und technisch leicht umsetzbar sein.
Keine Frage, Handwerker verbringen ihre Zeit beim Kunden, nicht bei der Mediaplanung. Dennoch muss das Werbekonzept dem zeitgemäßen Informationsanspruch des Kunden Rechnung tragen. Beispielsweise hat eine kleine Schreinerei den Vorteil, nah am Kunden zu sein, ihn individuell und umfangreich zu informieren und sich mit ihm auszutauschen. Diese intensive Dialogmöglichkeit, wie sie generell im traditionellen Handwerk existiert, ist ein entscheidender Wettbewerbsvorteil, der aber als solcher erkannt und genutzt werden muss.
Auch das Internet hat in den vergangenen Monaten gerade für kleine Betriebe interessante Möglichkeiten zur Kontaktaufnahme und Interaktion entwickelt. Eine Orientierung gibt der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft in seiner aktuellen Auswertung zum Anstieg zeitgemäßer Werbeformen zwischen 2004 und 2007. Danach haben online durchgeführte Werbemaßnahmen um 39,2 Prozent zugenommen und laufen damit klassischen Formen wie postalischer Werbung oder Anzeigenblättern langsam den Rang ab. Und das nicht ohne Grund: Im Netz tummeln sich die Kunden; sie suchen den Dialog – auch mit Unternehmen. Die telegate AG berichtet in einer Auftragsstudie, dass sich bereits jeder dritte Kunde im Netz nach qualifizierten Informationen zu örtlichen Handwerkern umschaut. Das Internet könnte sich demnach auch für lokale Dienstleister zum bevorzugten Werbemedium entwickeln. Es ist zur Orientierungshilfe des täglichen Lebens geworden. Aktuellen Medienberichten zufolge beeinflusst kein anderes Publikationsmittel die Kaufentscheidungen der Kunden so stark wie eine qualifizierte Info aus dem Netz. Die Kunden schätzen dort auch den direkten Vergleich; schnell und einfach können zwei Betriebe gegenübergestellt werden.
Die lokale Branchensuche im Internet verwandeln für wenig Geld reine Adresseinträge in aussagekräftige, individuelle Geschäftsprofile, mit der Möglichkeit, per Mausklick Kontakt aufzunehmen. Auch die Suche mittels Google oder anderer Anbieter mündet in solchen Branchenverzeichnissen und schließlich direkt beim Handwerker um die Ecke.
Noch haben viele kleine Betriebe diese werblichen Möglichkeiten noch nicht für sich entdeckt. Dabei nimmt der Kunde solche Netzeinträge auch als betrieblichen Service wahr. Das Onlineangebot liefert wertungsfreie Informationen zur handwerklichen Leistung, steht permanent auf Abruf bereit und kann durch bildliche Darstellungen und Preisangaben oder Serviceleistungen erste Fragen von Interessenten beantworten. Das nutzten vor allem Kunden, die ein bereits bestehendes Bedürfnis befriedigen wollen.
Klassische Werbeformen wie Anzeigenblätter, Funk- oder TV-Spots verfolgen einen anderen Ansatz der Kundenansprache und liefern somit auch andere Ergebnisse. Sie streuen eine werbliche Botschaft, um allgemeine Aufmerksamkeit zu erregen und einen Bedarf erst zu wecken. Sie wirken breit und bringen Menschen nicht dazu, sich inteniv mit einem Produkt oder einer Dienstleistung auseinanderzusetzen. Das heißt, durch klassische Werbung können in Summe mehr Menschen erreicht werden, aber die Kontaktaufnahme wird nicht priorisiert. Das A und O von Streuwerbung ist die plakative Darstellung oder Beschreibung der Leistung.