Kolumne Warum ein Social-Media-Hit Ihrem Betrieb schaden kann

Ein viraler Post, der alles verändert – davon träumen viele Betriebe. Doch der Rausch der Reichweite hat seine Tücken. Das hat Steinmetzmeisterin Kathrin Post-Isenberg selbst erlebt. In ihrer DHZ-Kolumne erklärt sie, warum langfristige Wirkung wertvoller ist als ein kurzlebiges Feuerwerk.

Von Kathrin Post-Isenberg

Provokant, massenwirksam, viral: klingt verlockend. Doch was bringt der Reichweitenrausch wirklich? Viele Handwerksbetriebe wünschen sich den einen magischen Social-Media-Moment. Einen viralen Hit, der alles verändert. Doch was genau soll sich eigentlich verändern?

Ich erinnere mich noch gut an diesen einen Beitrag auf LinkedIn. Ich hatte gerade einen Gastvortrag an einer Universität zum Thema "Social Media im Handwerk" gehalten, als eine Studierende berichtete, dass in ihrem Praktikumsbetrieb noch ein Kalender mit nackten Frauen im Pausenraum hängt. Die Reaktion des Betriebsleiters: "Da müssen die jungen Mädchen durch."

Mit einem Augenzwinkern habe ich die Geschichte auf LinkedIn geteilt. Der Beitrag löste eine riesige Welle an Kommentaren, Likes und Meinungen aus. Für viele war klar: Solche Bilder passen nicht mehr in die Arbeitswelt von heute.

Trotzdem musste ich die Benachrichtigungen abschalten. Es wurde einfach zu viel. Zu viele Meinungen, zu viele Menschen, die mich gar nicht kannten und trotzdem mitdiskutierten.

Und da war sie plötzlich wieder, diese Frage: Will ich viral gehen oder will ich (langfristig) wirken?

5 Dinge, die Sie wissen sollten, bevor Sie dem Wunsch nach einem viralen Hit nachgeben

1. Die Reichweite kann Sie vom Kurs abbringen.
   Wer sichtbar wird, wird nicht automatisch sichtbar für die Richtigen. Ein viraler Beitrag kann eine Zielgruppe anziehen, die gar nicht zu Ihnen passt. Es bringt Ihnen nichts, wenn Menschen mitlesen, die weder Ihre Werte noch Ihr Gewerk kennen. 
2. Der Algorithmus erwartet Wiederholung.
   Plattformen wie LinkedIn, TikTok oder Instagram geben Ihnen nach einem besonders erfolgreichen Beitrag automatisch eine inhaltliche Richtung vor. Wer dann wieder seine üblichen, wertvollen Inhalte teilt, bekommt weniger Aufmerksamkeit. Das erzeugt Druck und im schlimmsten Fall passen Sie sich diesem Stil an, obwohl er nicht zu Ihrem Betrieb gehört. 
3. Sie verlieren die Verbindung zu Ihrer eigentlichen Zielgruppe.
   Wer viral denkt, denkt oft für die Masse. Dabei ist Ihre Reichweite nur dann wirklich etwas wert, wenn sie bei den richtigen Menschen ankommt. Nämlich bei potenziellen Azubis, neuen Fachkräften, Kunden oder Kooperationspartnern.
4. Starke Debatten lassen sich nicht steuern.
   Ich hatte schon mehrfach virale Hits – auf jeder Plattform. Und das Phänomen ist überall dasselbe: Ein Beitrag bekommt ungeplant viel Aufmerksamkeit, plötzlich diskutieren hunderte Menschen, die mich gar nicht kennen, über meine Haltung oder missverstehen den Ton. Schnell verliert man die Position als Gesprächsführerin, obwohl man selbst das Thema aufgebracht hat. Mein Tipp: Bleiben Sie entspannt. Ihre loyale Community erkennt, was Sie wirklich meinen, und tritt oft ganz von allein in den Austausch. Und wenn es zu viel wird, schalten Sie die Benachrichtigungen einfach aus. Auch das gehört zur Selbstfürsorge.
5. Gute Inhalte brauchen kein Spektakel.
   Ihr Wissen, Ihre Haltung, Ihre Geschichte, das sind die wahren Stärken Ihres Social-Media-Auftritts. Sichtbarkeit entsteht auch durch klare Positionierung und Kontinuität. Es geht nicht darum, alle zu erreichen. Es geht darum, die Richtigen anzusprechen.

Fazit

Virale Hits sind kein Maßstab für erfolgreiche Kommunikation. Im Gegenteil: Wer alles auf einen Aufmerksamkeitsmoment setzt, riskiert, die eigene Linie zu verlieren. 

Fragen Sie sich stattdessen: Was möchte ich bewirken? Und für wen möchte ich sichtbar sein? Dann entsteht Reichweite dort, wo sie wirklich etwas bewegt – ganz ohne Feuerwerk, aber mit nachhaltiger Wirkung.