Viele Handwerksbetriebe berechnen ihre Leistungen zu niedrig. Vor allem kleinere Betriebe geraten dadurch immer wieder in Schieflage. Fünf Tipps, wie Betriebe ihre Preise rationaler gestalten.
Angebot und Nachfrage regeln den Markt. Für Alexander Thieme, Geschäftsführer der A&M Unternehmerberatung aus Hannover, ist das ein einfaches betriebswirtschaftliches Prinzip. Da, wo die Nachfrage hoch ist, steigen auch die Preise. Und sobald ein Betrieb voll ausgelastet ist, kann – und sollte – er seinen Preis erhöhen. Thieme erlebt in seiner Beratung jedoch zahllose Selbstständige, die sich hierzu nicht durchringen konnten. "Viele Handwerker denken beim Angebot an den Kunden, aber nicht an sich selbst – das rächt sich spätestens bei der Endabrechnung", sagt er. Rund 95 Prozent der Betriebe, die Thieme berät, seien zu günstig und nicht zu teuer.
Sie berechneten ihre Preise nicht rational – aus Angst, Aufträge nicht zu bekommen oder sich mit hohen Kosten einen schlechten Ruf in der Region einzuhandeln. Sie nehmen einen Auftrag nach dem anderen an, doch oft bleibt am Ende kaum Gewinn. Seinen Klienten gibt der Unternehmensberater diese fünf Tipps, wie sie Preise nach objektiven Kriterien festlegen.
1. Preise nach Auslastung und Marktlage gestalten
Die Angst vor dem Auftragsverlust ist laut Thieme unbegründet: "Meine Erfahrung zeigt, dass weniger Kunden den Auftrag absagen als erwartet", sagt er. Handwerker sollten den Wert ihrer eigenen Arbeit demnach mehr anerkennen – und sich trauen, diesen auch zu berechnen. "Der Handwerker macht seine Arbeit in der Regel exzellent", so Thieme. "Das darf er sich ruhig bezahlen lassen."
Deshalb rät Thieme zwar, die Preise von anderen Handwerksbetrieben in der Region durchaus zu kennen und sich – zu einem gewissen Grad – daran zu orientieren. Aber Betriebe sollten sich nicht blind an den regionalen Durchschnittspreisen orientieren, sondern sie an die Qualität ihrer eigenen Arbeit anpassen. "Betriebe können das gut vor dem Kunden rechtfertigen", sagt er.
2. Vollkostenkalkulation: Grundlage für ehrliche Ziele
Thieme rät, vor einem neuen Projekt eine umfassende Vollkostenkalkulation zu erstellen. Diese berücksichtigt alle Ausgaben, die für das Projekt anfallen – und kann ganz einfach in einer Excel-Tabelle geführt werden. Folgende zwei Faktoren dürfen in einer solchen Zusammenstellung nicht fehlen:
- Ehrliche Gewinnziele: Thieme rät zu einem Gewinnziel von zehn bis 20 Prozent. Die meisten Handwerker kalkulieren ihm zufolge mit zehn Prozent, wobei nach allen Unwägbarkeiten und eventuellen Fehlern "die oft üblichen 3,8 bis fünf Prozent" übrigbleiben. "Wer von Anfang an mit 20 Prozent kalkuliert, kommt danach auf zehn bis 15 Prozent Gewinn – was fair ist", so der Berater.
- Unproduktive Stunden: Betriebe sollten auch unproduktive Stunden der Mitarbeiter einplanen. Nicht immer seien Mitarbeiter zu 100 Prozent ihrer Arbeitszeit abrechenbar – im Schnitt sind etwa 70 Prozent der Stunden produktiv.
3. Risikoaufschlag kalkulieren für verlässlichen Gewinn
Viele Handwerksbetriebe machen einen zentralen Fehler: Sie berechnen dem Kunden keinen Risikoaufschlag. Das Problem: Sie kalkulieren oft mögliche Fehler oder Schäden nicht ein, weshalb der geplante Gewinn schmilzt. Das sei die "ehrliche Variante", wie laut Thieme viele Handwerker sagen. In der Theorie funktioniere das, sagt Thieme. "Aber wenn später Reparaturen anfallen oder während des Projekts ein Fehler passiert, fehlt am Ende das Geld, um den Schaden zu beheben."
Deshalb rät Thieme, für jedes Projekt eine Sicherheitsmarge von ca. zehn Prozent einzuplanen – insbesondere bei Festpreisangeboten. Ein solcher Festpreist, der durch die Marge abgesichert ist, bietet dem Kunden die Sicherheit, dass keine unerwarteten Nachzahlungen auf ihn zukommen. Thieme erklärt: "Der Mensch ist eher bereit, für eine Dienstleistung von Anfang an mehr zu bezahlen, wenn er dafür sicher sein kann, dass nicht hinterher noch etwas nachzuzahlen ist." Diese Zahlungsbereitschaft rechtfertigt den vermeintlich höheren Preis im Vergleich zu anderen Angeboten in der Region.
4. Effizientere Vertriebsprozesse senken Kosten
Ein Handwerksunternehmer, der seine Preise für zu hoch einschätzt, sollte laut Thieme vor allem seinen Vertrieb optimieren. Der Unternehmensberater betont: "Die Kosten durch mangelnden Vertrieb sind oft die höchsten versteckten Posten." Deshalb empfiehlt er, alle wichtigen Vertriebskennzahlen genau zu beobachten.
Eine der wichtigsten Vertriebskennzahlen ist die Abschlussquote. "Die meisten meiner Kunden haben keine Ahnung, wie viele Angebote sie wirklich stellen", so Thieme. "Und sie wissen nicht, wie viele Zusagen sie davon bekommen." Das raube Zeit und erschwere die Kostenkalkulation. Dabei sei der Engpass bei den Betrieben oft die Verkaufszeit. Eine Abschlussquote von unter 30 Prozent sei ein Anzeichen dafür, dass zu viel Zeit für Angebote und Beratung verloren gingen.
Daneben spielen im Vertrieb die folgenden Faktoren eine Rolle:
- Anzahl der Anfragen
- Anzahl der geeigneten Anfragen
- Quelle der Anfragen (Werbeanzeigen, Empfehlungen usw.)
- Anzahl der Angebote
- Anzahl der Abschlüsse
- Höhe des Umsatzes
5. Fehlerfreie Preisgestaltung dank Nachkalkulation
Nach einem Projekt lohnt sich laut Thieme eine "komplett faire" Nachkalkulation. Ihm zufolge tun dies die Betriebe zu wenig. Mit den Erkenntnissen aus der Nachkalkulation kann der Betrieb aber seine Preise für zukünftige Projekte genauer kalkulieren.
Deshalb sollten sich Betriebe nach jedem Projekt die folgenden Fragen stellen:
- Wie viele Stunden haben wir ursprünglich für die Mitarbeiter eingeplant und wie viel Zeit haben wir tatsächlich aufgewendet?
- Warum haben wir mehr oder weniger Stunden für das Projekt benötigt als gedacht?
- Welche Fehler haben dazu geführt, dass das Projekt mehr Zeit beanspruchte?
Gerade bei Kolonnen sei diese Strategie der Preisfindung nützlich, um mögliche Fehler aufzudecken.