Die Internationale Handwerksmesse und andere Fachmessen zeigen die ganze Vielfalt und Leistungsfähigkeit des Handwerks. Damit die Beteiligung auf einer dieser Messen für ein Handwerksunternehmen zu einem Erfolg wird, muss unter anderem in der Vorbereitung und während der Messe – insbesondere beim Kontakt mit Besuchern – einiges beachtet werden.
Daniela Lorenz
Mit allen Sinnen präsentieren
Daniel Gundelach, Leiter Messeconsulting beim Standbauunternehmen Meplan, einem Tochterunternehmen der Messe München und der GHM Gesellschaft für Handwerksmessen, erläutert im Gespräch mit der Deutschen Handwerks Zeitung, was im Vorfeld einer Messebeteiligung zu beachten ist und warum Handwerksbetriebe sich auf einer Messe präsentieren sollten.
Was ist der erste Schritt für ein Unternehmen, das sich auf einer Messe präsentieren möchte?
Gundelach: Es ist für Unternehmen wichtig, schon im Vorfeld etwas zu tun. Unternehmen machen immer wieder den Fehler, dass sie sagen, "o.k.wir gehen jetzt auf die Messe" und sich um einen Messestand kümmern, sich dann auf der Messe aber wundern, dass die gewünschte Zielgruppe gar nicht an ihren Messestand kommt. Da ist Besuchermarketing im Vorfeld gefragt. Auch ein Handwerksunternehmen mit geringem Budget kann seine Zielgruppe darauf hinweisen, dass es überhaupt auf der Messe ist. Das ist etwas, was viele Unternehmen vernachlässigen.
Wie kann dieses Besuchermarketing aussehen?
Gundelach: Es bieten sich ganz einfache Methoden an, um Besuchermarketing zu betreiben. Ein Unternehmen kann in seine gesamte Geschäftskorrespondenz im Vorfeld einen Hinweis aufnehmen: "Besuchen Sie uns auf der Messe xy, Halle A5 Stand 341" - ob das jetzt ein ganz normaler Geschäftsbrief ist, ein Angebot, der Anrufbeantworter oder eine E-Mail-Signatur. Das Unternehmen kann auch seine Schwerpunkte kommunizieren, beispielsweise wenn es eine Neuheit vorstellt. Natürlich kann man auch, wenn man mehr Budget zur Verfügung hat, ganz gezielte Mailingaktionen machen, Telefonmarketing oder mehrstufige Einladungskampagnen. Dann wird es natürlich etwas komplexer und bedeutet auch einen höheren Budgeteinsatz. Es gibt aber auch viele Dinge, die die Messe zur Verfügung stellt und die sehr kostengünstig sind. Zum Beispiel Briefaufkleber mit dem Logo der Messe, Hallen- und Standnummer des Unternehmens - digital oder als Aufkleber für Briefe. Dann kann das Unternehmen natürlich über das Internet, über die eigene Homepage werben. Es kann im Endeffekt alle Vertriebs-, Kommunikations- und Multiplikationskanäle, die es als Unternehmen hat, nutzen.
Warum ist es in diesem Zusammenhang wichtig, dass ein Unternehmen ein Messeziel hat?
Gundelach: Bei einem Messeziel geht es darum, dass ein Unternehmen nicht sagt, ja wir gehen jetzt auf die Messe, weil wir immer dahin gehen. Gerade weil inzwischen die Marketingbudgets aufgrund der wirtschaftlichen Situation hinterfragt werden, entwickelt sich das Bewusstsein, dass man wissen will, wofür das Geld ausgegeben und was damit erreicht wird. Das heißt, Controlling auch in Bezug auf einzelne Marketinginstrumente und natürlich auch auf die Messebeteiligung wird immer wichtiger. Deshalb muss man sich vorher genau überlegen, was man erreichen will. Und man sollte sich Ziele setzen. Im Idealfall heißt das Ziel nicht "neue Kunden gewinnen" oder "Bestandskunden betreuen", sondern hat auch eine quantitative, also messbare Komponente. Das Ziel heißt dann beispielsweise "zehn Neukontakte generieren".
Auf der Messe: Wie spricht man Besucher am Stand richtig an?
Gundelach: Zunächst einmal ist es wichtig, zu verstehen, dass man Besucher, die am Gang entlanggehen, nicht einfach anspricht. Da ist das Frustrationspotenzial extrem hoch. Dass man da von den vielen tausend Besuchern jemanden erwischt, der sich für das Produkt oder die Dienstleistung interessiert, ist eher unwahrscheinlich. Meine Empfehlung: Lassen Sie den Personen, die offensichtlich Interesse zeigen, etwas Zeit, sich zu orientieren. Das Nächste ist: Nehmen Sie Augenkontakt auf. Der Besucher sieht sofort, ob der Standmitarbeiter überhaupt bereit ist, jetzt ein Gespräch zu führen. Und der Mitarbeiter merkt, ob der Besucher ein Gespräch führen möchte. Das heißt, Augenkontakt ist die erste Hürde, die man überwindet auf dem Weg zum Gespräch. Wenn der Augenkontakt gehalten wird, ist das Gegenüber gesprächsbereit und Sie können auf ihn zugehen.
Wie könnte der erste Satz lauten?
Gundelach: Sie sollten den Besucher auf keinen Fall mit der klassischen Frage "kann ich Ihnen helfen?" ansprechen. Auf eine geschlossene Frage, die man mit ja oder nein beantworten kann, bekommen Sie in mehr als 50 Prozent der Fälle eine negative Antwort. Vielmehr sollten Sie seine Situation beschreiben: "Ich sehe, Sie schauen sich gerade unser Exponat an." In diesem Zusammenhang darf man auch nicht den Fehler machen, Interesse zu unterstellen. Wenn man sagt "ich sehe, Sie interessieren sich für unser Exponat", dann unterstellen Sie Interesse und das muss nicht unbedingt schon vorhanden sein. Deswegen einfach die Situation neutral beschreiben und dann eine offene Frage hinterherschicken: "Ich sehe, Sie schauen sich unser Exponat an. In welchem Zusammenhang setzen Sie denn so ein Produkt bei sich ein? Oder nach welchen Produkten suchen Sie denn genau? Oder aus welchem Bereich kommen Sie? Oder nach was für Produkten suchen Sie hier auf der Messe?" Egal was für eine Frage dann kommt, sie sollte offen sein, so dass der Besucher eine inhaltliche Antwort geben muss. Was immer dann kommt, es ist inhaltlich und es bringt Sie weiter. Sie sind dann im Gespräch und können mit den Informationen, die Sie bekommen, ein Gespräch aufbauen.
Gibt es Tabus im Umgang mit Kunden auf der Messe, Dinge, die ich auf keinen Fall tun darf?
Gundelach: Zunächst sollte man Personen immer von Angesicht zu Angesicht ansprechen. Sich nicht irgendwie von hinten an jemanden ranschleichen und ihn dann von hinten ansprechen. Daher ist es auch wichtig, darauf zu achten, dass man zum Beispiel nicht gerade nach Rauch riecht, wenn man jemanden anspricht. Diese Messekniggestandards sind auf der einen Seite natürlich ein bisschen trivial, aber auf der anderen Seite eine Grundvoraussetzung für direkte Kommunikation. Es geht um direkte Kommunikation auf der Messe, von daher müssen diese Hygienefaktoren auf alle Fälle stimmen. Außerdem sollte man sich auf keinen Fall auf Diskussionen einlassen in Bezug auf Produkte vom Wettbewerb. Bei diesen Vergleichsspielchen kann man eigentlich nur verlieren.
Zum Abschluss, warum sollten kleine Handwerksunternehmen auf einer Messe ausstellen?
Gundelach: Messe ist direkte Kommunikation, all diese weichen Faktoren, diese Faszination für Handwerksprodukte, diese Überzeugung, dass etwas qualitativ hochwertig ist, das kriegen Sie im Internet gar nicht so rüber, das erfolgt über ganz andere Sinne, über Anfassen, über Fühlen, über Schmecken, auch über die Wahrnehmung. Das sind alles Dinge, die sind wahnsinnig schwer zu vermitteln, wenn man sie aufschreibt. Auf der Messe haben Sie die Möglichkeit, mit direkter Kommunikation, die Zielgruppe zu überzeugen. Die direkte Kommunikation ist das, was die Messe von allen anderen Marketinginstrumenten unterscheidet. Messe kann Emotionen über verschiedene Sinne transportieren. Aufgrund der Ähnlichkeit von Produkten hat das Thema Emotionalität einen hohen Einfluss auf die Kaufentscheidung.