Marktforschung für Praktiker

Um strategische Ziele festlegen zu können, müssen Handwerksbetriebe wissen, wo sie stehen, und Markttrends erkennen. Eine teure Marktanalyse ist dazu nicht nötig. Experte Dr. Andreas Gut von der Bayerischen Akademie für Marketing und Werbung (baw) gibt Tipps

Auch das ist Marktforschung: Fachmessen sind der ideale Ort, um sich über neue Trends zu informieren, Fachgespräche zu führen oder sich einen Überblick über die Konkurrenz zu verschaffen.+#x21e5;Foto: Messe Stuttgart

Marktforschung für Praktiker

Den Markt, seine Kunden und Wettbewerber zu kennen, ist für den Erfolg eines Unternehmens maßgeblich. Eine ausführliche Analyse eines Marktforschungsunternehmens ist jedoch oftmals teuer - und für Handwerksbetriebe meist nicht nötig. Viele Informationen können Betriebe auf eigene Faust recherchieren.

Wichtig dabei ist nur, dass „es regelmäßig gemacht wird“, rät Dr. Andreas Gut, Studienleiter und Dozent für Verhaltenswissenschaft und Marktforschung von der Bayerischen Akademie für Marketing und Werbung (baw). Marktforschung höre sich immer so hochtrabend an, so Gut. „Dabei ist das nichts anderes, als regelmäßig Informationen zu suchen.“

Bereits das Gespräch mit dem Kunden sei schon Marktforschung. Es wird nur oft nicht als solche erkannt. Schon mit einfachen Maßnahmen lassen sich so wichtige Erkenntnisse für die eigene Unternehmensstrategie gewinnen.

Vor jeder Marktanalyse sollte jedoch die Frage geklärt werden: Wo wollen Sie mit dem Unternehmen hin? Um bei der Suche nach Daten auf eigene Faust dann nicht den Überblick zu verlieren, empfiehlt der Marketingexperte, Checklisten für sich zu erstellen und diese regelmäßig abzuarbeiten.

Für einen ersten Marktüberblick bietet sich die PEST-Analyse an (siehe Kasten). Hinter dem Kürzel stecken vier Bereiche, auf die der Unternehmer ein Auge haben sollte: Er sollte auf politische Entscheidungen, ökonomische Veränderungen, soziale Faktoren und auf technologische Neuerungen achten. Es ist nicht entscheidend, alle Punkte akribisch abzuarbeiten. Viel wichtiger sei es, „mit offenen Augen durch die Welt zu gehen und zu versuchen, aus diesen Informationen Trends zu erkennen, die für den Betrieb wichtig sind“, rät Gut.

Eine erste sinnvolle Anlaufstelle sind die Handwerkskammern. Sie geben Tipps und beraten. Weitere Quellen für die Recherche können das Bundesamt für Statistik, Fachartikel, Internetseiten von Ministerien oder auch das Deutsche Patent- und Markenamt sein.

Neben diesen allgemeinen Marktinformationen sollten Betriebsinhaber zum einen auf die Mitbewerber achten und zum anderen mit den Kunden im Gespräch bleiben: „Reden, reden und nochmals reden. Das ist für einen Handwerksbetrieb immens wichtig“, sagt Gut. Es gehe ja letztendlich darum, etwas zu verkaufen. „Und nur wer weiß, was sein Kunde will, kann ihm auch die richtigen Angebote unterbreiten.“

Mit den Kunden sprechen

Zur Kundenzufriedenheit gehöre es aber auch zu fragen, was nicht gepasst hat. „Das Schlimmste ist, wenn ein Folgeauftrag ausbleibt und der Handwerksbetrieb nicht weiß warum. Oft scheitern Folgeaufträge nur an Kleinigkeiten“, sagt der Experte. Auch das ist ein Bestandteil von Marktforschung: „Auch immer seine eigenen Stärken erkennen und Schwächen abstellen.“ Hierzu liefern auch die eigenen Daten Hinweise: Wer sind die Kunden? In welcher Altersgruppe verkaufen wir viel? Dadurch können Sie herausfinden, ob sich etwa in der Altersstruktur etwas geändert hat. Es kann sich unter Umständen negativ auf den Umsatz auswirken, wenn Sie etwa jüngere Kunden nicht für Ihr Angebot interessieren. Hier sollten Sie überlegen, woran das liegt und dann die Strategie danach ausrichten.

Daher empfiehlt der Experte, für jeden Kunden eine Kartei anzulegen mit den wichtigsten Daten. Dazu zählen auch Notizen über das letzte Gespräch. „So finden sich dann Anknüpfungspunkte für ein weiteres Kundengespräch“, sagt Gut. Außerdem liefern auch Kundenbriefe, Reklamationen oder die Umsatzstatistik Informationen.

Die Konkurrenz beobachten

Nicht ganz so einfach ist herauszubekommen, wie es um die Konkurrenz bestellt ist. Da kleine Betriebe nicht verpflichtet sind, einen Geschäftsbericht zu veröffentlichen. Aber auch über die Mitbewerber lässt sich viel mit eigener Recherche ermitteln:

- Besuchen Sie Fachmessen, führen Sie Fachgespräche oder lassen Sie sich als anonymer Kunde beraten.

- Schauen Sie regelmäßig Preislisten und Angebote der Konkurrenz durch, zum Beispiel auf deren Homepage.

- Sammeln Sie Prospekte oder Artikel aus der Fachpresse.

Nach einer solchen Bestandsaufnahme sollten dann auch Taten folgen: „Die gewonnenen Informationen sollte der Betriebsinhaber in robuste Maßnahmen umsetzen“, rät der Experte. Sonst sei das ganze Sammeln und Einordnen der Informationen wertlos. Eine Analyse des Marktes und des Betriebs brauche nach Guts Erfahrung nicht viel Zeit, es müsse nur regelmäßig gemacht werden. Gut: „Die Marktforschung ist schließlich die Vorbereitung der Strategie.“