Haben Sie ihren Betrieb in einer Garage gegründet, hatten Sie prominente Kunden oder sind Sie einfach der schnellste Fliesenleger vor Ort? Mit ein paar Tipps finden Sie den richtigen Dreh, um Ihre Gründerstory ins rechte Licht zu rücken. Wie Handwerker ihre Geschichte erfolgreich online erzählen.
Populäre Gründergeschichten kommen vor allem aus den USA – und sie sind eng mit Personen verknüpft. Man denkt dabei an Steve Jobs und seine legendäre Garage in Los Altos, Kalifornien, oder an Mark Zuckerbergs Tage als Student in Harvard. "Geschichten haben eine unvorstellbare Kraft", sagt Michael Müller, Professor für Medienanalyse und Medienkonzeption an der Hochschule der Medien in Stuttgart. "Das wollen auch immer mehr Unternehmen für sich nutzen."
So dick wie Apple oder Facebook können allerdings die wenigsten auftragen. Doch auch Handwerker – selbst kleine Ein-Mann-Betriebe – können gute Geschichten erzählen. Das sollten Sie beachten.
Gründergeschichte erzählen: Tipps für eine spannende Story
1. Finden Sie ein Alleinstellungsmerkmal
Die Bäckerei Siebert in Berlin-Frohnau bewirbt sich als die "älteste Bäckerei Berlins." Die Klosterbrauerei Weihenstephan ist nach eigener Aussage sogar die "älteste noch bestehende Braustätte der Welt." Ein Alleinstellungsmerkmal, das den Betrieb von der Masse abhebt, macht neugierig und ist ein guter Aperitif für eine spannende Geschichte. Auch für vermeintlich blasse Betriebe ist es gar nicht so schwer, einen Superlativ zu finden und ihn prominent auf der Homepage zu platzieren. Denkbar sind Attribute wie "Die westlichste Brauerei Deutschlands", "Der einzige Geigenbauer Bayerns" oder "Der größte Raumausstatter Hamburgs". Oder man erfindet einfach einen: "Der freundlichste Friseur der Stadt". Aber Vorsicht: "Es muss nah an der Realität sein", sagt Michael Müller. Ansonsten wirken die Aussagen unglaubwürdig – auch nach innen.
2. Haben Sie Mut von Niederlagen zu erzählen
Zu einer guten Geschichte gehören Konflikte. "Man muss den Mut haben, Niederlagen zu erzählen", meint Storytelling-Experte Müller. "Und dann kann man erzählen, wie man stärker aus ihnen hervorgegangen ist." Ein Unternehmen, das all die Jahre nur gewachsen ist, scheinbar mühelos blühte und gedieh – das ist erstens unglaubwürdig und zweitens langweilig. Erst wenn sich der Protagonist über innere oder äußere Widerstände hinweggesetzt hat, kann er eine gute Gründerstory erzählen. Ob es sich dabei um Kriege oder Weltwirtschaftskrisen, fehlende Geldgeber oder eine zerrissene Familie handelte – Konflikte sind das Salz in der Suppe einer jeden Geschichte.
3. Vermeiden Sie eine sture chronologische Anordnung
Viele Unternehmen listen ihre Geschichte auf der Homepage chronologisch auf – mit Jahreszahlen und den dazugehörigen Ereignissen. So entsteht eine lückenlose Dokumentation mit allen Highlights der Firmenhistorie. Auch vertrauen Kunden einem Betrieb, der schon 1890 ins Leben gerufen wurde, im Zweifel eher als dem Junggründer. Jahreszahlen verleihen Glaubwürdigkeit. Aber sie erzählen keine Geschichte. "Für den Außenstehenden ist es langweilig", meint Müller. "Man kann so etwas auch kombinieren", rät er. Wenn man zu den einzelnen Jahreszahlen kleine Geschichten erzähle, sei die Wirkung größer.
Tipps für einen guten Text
- Schreiben Sie kurze und einfache Sätze mit wenigen Nebensätzen (Subjekt – Verb – Objekt).
- Bleiben Sie in Schreibstil und Ton konsequent.
- Verwenden Sie Stichpunkte, Zwischenüberschriften und kurze Absätze, um den Text zu gliedern.
- Schreiben Sie im Aktiv, vermeiden Sie das Passiv.
- Verwenden Sie eine bildhafte Sprache.
- Vermeiden Sie allgemeine, nichtssagende Phrasen und Wörter: Effizient, dynamisch, flexibel, innovativ, kundenorientiert etc. Diese Adjektive kann wahrscheinlich jeder Handwerksbetrieb für sich beanspruchen. Finden Sie eine bessere Beschreibung.
- Verwenden Sie Umgangssprache nur, wenn es zum Text passt (siehe Punkt 6).
- Schreiben Sie Ihre Geschichte so, dass auch Fachfremde den Text verstehen.
4. Erzählen Sie mit Bildern
Hirnforscher weisen darauf hin, dass Menschen gerne in Bildern denken. Geschichten wiederum erzeugen Bilder in unserem Gehirn. Warum aber Bilder künstlich erzeugen, wenn man sie schon hat? Viele Handwerksbetriebe verfügen über einen großen Fundus an Fotos: vom Gründer, seiner Familie, von alten Gebäuden und Bauwerken, von frühen Produkten und Mitarbeitern. Sie können damit eine Gründergeschichte im Netz untermalen. Das gibt dem Betrieb Identität – und prägt sich bei den Kunden ein.
5. Suchen Sie kleine Anekdote
Der Überlieferung nach fuhr Carl Benz’ Ehefrau Bertha 1888 mit ihren beiden Söhnen im Automobil von Mannheim nach Pforzheim – es war die erste motorisierte Fernfahrt der Geschichte. Unterwegs machte sie Halt in einer Apotheke, um sich Ligroin zu besorgen und damit den Wagen aufzutanken. Seitdem gilt die Stadt-Apotheke südlich von Heidelberg als erste Tankstelle der Welt. Eine Anekdote, die haften bleibt. Wer seine Gründergeschichte mit einer Anekdote schmückt, regt die Fantasie des Lesers an. Ein berühmter Kunde oder die Teilnahme an einem Ereignis von historischer Bedeutung, die Verwandtschaft mit einem Olympiasieger oder die Begegnung mit einem Kaiser – so etwas verleiht einem Betrieb Statur. "Der Handwerker muss gar nicht der Held der Geschichte sein, er kann auch der Helfer sein", meint Müller.
6. Schreiben Sie die Geschichte in Ihrem Dialekt
Nicht jeder Betrieb ist mit berühmten Vorfahren gesegnet, nicht jede Firmengründung von einer märchenhaften Geschichte begleitet. Aber: Einen Anreißer für eine gute Gründergeschichte gibt es immer und überall, man muss nur nach links und rechts schauen. So kann zum Beispiel auch der Familienname in den Mittelpunkt rücken. "Rincker war schon im Mittelalter ein Berufsname, der Ringe, Ringgießer, auch Rotgießer, bedeutete", schreibt die Glockengießerei Rincker in Mittelhessen auf ihrer Homepage. So spinnt sie einen roten Faden vom Mittelalter bis in die Neuzeit, wertet ihren Namen zu einem Vertrauenssiegel auf. Eine andere Möglichkeit ist es, durch den Gebrauch von Mundart die Verbundenheit zur Region herauszuarbeiten. Wer eine (ansonsten vielleicht langweilige) Gründergeschichte in schönstem Bayerisch, Kölsch oder Plattdeutsch erzählt, macht sie besonders. Und er schafft Nähe und Identifikation – aber nur dann, wenn der Betrieb in erster Linie lokale und regionale Kunden bedient.