Um wettbewerbsfähig zu bleiben, müssen sich Handwerksbetriebe stetig verbessern, ihr Leistungsangebot immer wieder auf den Prüfstand stellen und vor allem "innovativ" sein. Was noch niemand kennt, muss jedoch entsprechend präsentiert und erklärt werden.
Für Neuheiten werben
Die Einführung eines neuen Produktes, die Vorstellung eines neuen Services oder auch die Präsentation von neuen Verfahren – überall hier wird so genanntes Innovationsmarketing betrieben. "Stark wachsende Unternehmen erzielen typischerweise 40 bis 60 Prozent ihres Umsatzes mit Produkten, die sie vor weniger als fünf Jahren auf den Markt gebracht haben", so der Herausgeber der "Digitalen Fachbibliothek Vertrieb – Planen, Umsetzen, Optimieren", Prof. Dr. Tom Sommerlatte. Damit ein Unternehmen stetig wachsen kann, müsse es stets einen gewissen Prozentsatz an Produkten aufweisen, die sich in der Einführungsphase befinden.
Lösungen für aktuelle Probleme bieten
"Der Begriff der Innovation ist ja in aller Munde. Auf jeden Fall ist eine Innovation etwas Neuartiges, eine technische Erfindung allein reicht jedoch nicht aus. Sie muss auch umgesetzt werden, also nicht nur auf dem Papier bestehen. Erst wenn ein neues Verfahren erstmalig zum Einsatz kommt oder ein neues Produkt sich auf einem Markt durchsetzt, wird dies zu einer Innovation", sagt Thomas Clauß vom Institut für Marketing und Medien aus dem Arbeitsbereich Marketing und Innovation der Universität Hamburg.
Damit die Einführung von neuen Verfahren oder Produkten gelingen kann, müssen diese auf die aktuell bestehenden Bedürfnisse der Zielgruppe oder bestehende Probleme ausgerichtet sein und hierfür Lösungen anbieten. Dies setzt eine intensive Auseinandersetzung mit den potenziellen Kunden voraus. Es muss klar sein, wer das neue Produkt oder den neuen Service wann, warum, wie und wo nutzen soll und wie viel die Einzelnen bereit sind dafür zu zahlen. Die Einführung neuer Produkte und das gezielte Marketing dafür setzen immer voraus, die anvisierte Zielgruppe genauestens zu kennen und intensiv zu beobachten. "Der Kunde muss den Nutzen für sich selbst sehen", sagt Clauß, "wichtig ist dabei, dass dem Verbraucher immer eine Problemlösung angeboten wird. Und genau mit dieser Lösung sollte auch geworben werden. Man muss dem Kunden den Mehrwert der angebotenen neuen Leistung oder des Produktes klarmachen." Zusätzlich müsse aber auch die damit zusammenhängende Unsicherheit beachtet werden", gibt er zu bedenken, "der Kunde kennt das Produkt und seinen Nutzen noch nicht und ist somit erst einmal skeptischer."
Das Fazit der "Digitalen Fachbibliothek Vertrieb" lautet: "Es geht also darum, für einen ständigen Zufluss von neuen Produkten zu sorgen, aber gleichzeitig sicherzustellen, dass die neuen Produkte Schrittmacher- oder Schlüsselcharakter haben, das heißt, dass sie eine hohe und verteidigbare Differenzierung und einen nennenswerten Zusatznutzen aufweisen."
Für jedes Produkt muss eine ganz klare Definition gefunden werden, welchen Nutzen das Produkt oder die angebotene Leistung bringt. Dieser Nutzen und die damit zusammenhängenden Vorteile müssen den Kunden vermittelt werden. Sie müssen allen Mitarbeitern geläufig sein, damit diese auf eventuelle Fragen der Kunden vorbereitet sind. Um die Vorteile überzeugend vermitteln zu können, muss auch das Umfeld, beispielsweise die Konkurrenzprodukte, eventuell die Gesetzeslage oder mögliche Kritikpunkte, bekannt sein. Diese vorbereitenden Schritte – das so genannte Prämarketing – müssen erfolgen, bevor die eigentliche Vermarktung beginnen kann.
Die "vier Ps des Marketings"
Grundsätzlich könne man beim Innovationsmarketing auch auf die klassischen Maßnahmen wie die "vier Ps des Marketings" zurückgreifen, rät Thomas Clauß. Damit sind die englischen Begriffe "product", "price", "promotion" und "placement" gemeint. Ist die gewünschte Zielgruppe gefunden und sind dafür alle Vorteile der zu bewerbenden Innovation klar definiert, kann mit Blick auf die potenziellen Nutzer auch der Preis festgelegt werden. Dann kann die eigentliche Vermarktung mit der vorher festgelegten und passenden Werbeform beginnen – ob Zeitungsannonce, Handzettel, Plakat oder das direkte Gespräch mit dem Kunden. Zusätzlich muss die Innovation dem Kunden zugänglich gemacht werden, damit er neben dem Erwerbsinteresse auch eine Bezugsmöglichkeit erhält. In allen hier angesprochenen Bereichen, also beim Produkt selbst, beim Preis oder auch bei der Vermarktung des Produkts und der Wahl des geeigneten Distributionskanals, kann sozusagen eine Innovation geschaffen werden. Diese greifen unmittelbar ineinander und müssen sich bezüglich. Neuartigkeit und Attraktivität für die Zielgruppe ergänzen. Die Wahl einer richtigen Marketingstrategie ist für den Innovationserfolg elementar.
Dann spricht der Innovationsexperte von den zwei unterschiedlichen Verbrauchertypen, die es beim Marketing immer zu beachten gilt. Der eine, der so genannte Innovator, ist sehr an Neuheiten interessiert und möchte diese sofort selbst ausprobieren, sobald diese auf dem Markt sind. Der andere Typ, der so genannte Adaptor, wartet lieber ab, bis sich die angepriesene Neuheit durchgesetzt hat, bis sie von den anderen empfohlen wird und bis sich der versprochene Mehrwert in der Praxis zeigen konnte. Natürlich sollten mit einer durchdachten Marketingstrategie immer beide Typen angesprochen werden – die Innovatoren mit der passenden Neuheitenankündigung und die Adaptoren mit einer umfassenden Erklärung des Mehrwertes. "Man muss hier die vorherrschenden Stimmungsbilder in der Bevölkerung aufgreifen und darauf reagieren", sagt Clauß.
Der Push und Pull einer Innovation
Die Vermarktung des neuen Produktes sollte bereits im Entwicklungsprozess bedacht werden. "Der Bedarf dafür muss vorhanden sein", sagt Thomas Clauß, "dann wird man später auch Abnehmer dafür finden und auch die Werbung kann gezielt an diesem Bedarf ausgerichtet werden." Er spricht vom "Technologiepush", der nur verbunden mit dem "Marketpull" funktionieren könne. Hier sollte jedoch auch der "Kernkompetenzansatz" berücksichtigt werden. "Die Betriebe sollten sich immer fragen, wo ihre individuelle Stärke ist und diese – auch im Zusammenhang mit der Neuheit, die sie präsentieren wollen – herausstellen", betont Clauß.
Um zu wissen, welcher Bedarf beim Kunden wirklich besteht, ist die Auseinandersetzung mit diesem sehr wichtig. Große Unternehmen setzen deshalb in letzter Zeit verstärkt auf so genannte Open-Source-Plattformen, über die die Verbraucher selbst Änderungswünsche an den vorhandenen Produkten oder angebotenen Leistungen sowie Vorschläge für Neuheiten anbringen können. Aber auch kleine Betriebe könnten ihre Kunden bereits in den Entwicklungsprozess neuer Geschäftsideen oder Produkte mit einbeziehen, indem sie diese einfach in regelmäßigen Zeitabständen nach ihren Bedürfnissen und eventuellen Verbesserungsvorschlägen für bereits angebotene Leistungen befragen. "Gerade Handwerksbetriebe, die meist täglich im direkten Kontakt mit ihren Kunden sind, haben hier Vorteile", erläutert Clauß, "entweder im direkten Gespräch oder über einen Fragebogen, den sie dem Kunden übergeben, können sie immer über deren Wünsche auf dem Laufenden bleiben." Gerade die kurzen Wege zwischen dem Kunden und dem Betrieb sowie zwischen den einzelnen Mitarbeitern im Unternehmen können hier die Kommunikation und somit auch die gemeinsame Ideenfindung unterstützen. "Große Industriebetriebe müssen an dieser Stelle oft viel investieren", sagt er.
Ein weiterer Aspekt, der helfen kann, Innovationsprozesse anzukurbeln, betrifft die so genannte Interdisziplinarität, also die Zusammenarbeit verschiedener Arbeitsbereiche, Gewerke oder ganzer Branchen. "Wenn verschiedene Perspektiven zusammenkommen, kann oft schneller und effektiver eine Lösung gefunden werden", erklärt Thomas Clauß. Gemeint sind hier auch der Austausch zwischen einzelnen Betrieben und ihre Kooperation sowohl im Ideenfindungsprozess als auch bei der Umsetzung neuer Ideen. "Das kann beispielsweise bei kleinen Möbelherstellern sehr gut funktionieren", sagt der Innovationsforscher. Wenn der eine seine Stärken im Design sieht und der andere viel Erfahrung mit bestimmten Holzverarbeitungsmethoden hat, könnten diese Stärken gemeinsam viel schneller zu neuen Produkten führen. Zusätzlich könnten auch die Kosten und das Risiko geteilt werden. Wenn die Last auf mehrere Schultern verteilt ist, sinkt so auch die Hemmschwelle, eine neue, vielleicht auch gewagte Idee umzusetzen. "Kooperation statt Konkurrenz", nennt Thomas Clauß diese Vorgehensweise.
Innovative Unternehmen verkörpern Fortschritt
Wenn ein Unternehmen regelmäßig neue Produkte auf den Markt bringt oder neue sowie zusätzliche Leistungen anbietet, zeigt es, dass es auf Veränderungen der Gesellschaft, des Marktes, des Klimas oder der Gesetzeslage reagiert und dass es selbst aktiv am Geschehen beteiligt ist. Es entwickelt sich für den Kunden weiter und vermittelt diesem Fortschritt und mit dieser Aktivität auch Vertrauen. "Handwerksbetriebe haben eine große Innovationsfähigkeit", sagt Thomas Clauß. Kleine Betriebe weisen eine hohe Flexibilität auf, sie könnten oft direkt vor Ort und mit einfachen Mitteln Problemlösungen entwickeln und so zu neuen Geschäftsideen kommen – "ohne große Marketingmaßnahmen".