Neue Wege fürs Marketing Ein eigener Radiospot: So lohnt er sich für Handwerksbetriebe

Übers Radio werben und das in Zeiten von sozialen Medien? Friseurmeisterin Alexandra Berner hat es schon ausprobiert und auch das Elektrohandwerk in Norddeutschland wirbt im Radio um Nachwuchs. Ein Experte meint: Gerade jetzt ergibt es Sinn, die Möglichkeit zu testen. Was Handwerker zur Produktion und Kosten wissen sollten.

Schwungvolle Musik, professionelle Sprechstimmen und ein Satz, der hängen bleibt: "Salon Bellvue – hier ist jeder Besuch ein besonderes Erlebnis." All das macht den Radiospot des Berliner Friseursalons aus. Seit ein paar Wochen ist er auf Sendung. "Ich erhoffe mir davon vor allem neue Kunden. Ich kann mir aber auch gut vorstellen, dadurch Fachkräfte auf mich aufmerksam zu machen", erklärt Inhaberin Alexandra Berner ihre Beweggründe, ins Radio zu gehen.

Auf die Idee gebracht hat sie FirmenABC, eine Empfehlungsmarketing­-Agentur, speziell für kleine und mittel­ständische Handwerksbetriebe. Dort ist die Friseurmeisterin Kundin. Gemeinsam wurde auch eine Website für ihren Salon erstellt: "Da heutzutage alles digital ist, kann man so die Leute besser erreichen", sagt Berner. Und auch Götz Ferdinand, Redaktionsleiter Deutschland bei FirmenABC, ist der Meinung, dass Handwerker alle Wege gehen sollten, um ihren Erfolg auch in wirtschaftlich schwächeren Zeiten beizubehalten: "Um im Gedächtnis zu bleiben, müssen Unternehmer heutzutage auf einen guten Marketing-Mix setzen – und dazu kann es auch gehören, sich das Thema Radio näher anzuschauen."

Diese Vorteile bietet das Radio Handwerkern heutzutage

Auch in Zeiten von Social Media wird Radio immer noch gehört: "Die Menschen hören Radio bei der Arbeit im Büro, beim Autofahren, auf der Baustelle, in der Werkstatt. Anders als zum Beispiel beim Fernsehen schalten sie in den Werbepausen nicht weg oder verlassen den Raum, weil sie konkret an eine Situation gebunden sind. Dadurch entsteht eine ganz andere Aufmerksamkeit", sagt Ferdinand.

Vor allem aber biete der digitale Radiostandard DAB+ Handwerkerinnen und Handwerker neue Möglichkeiten, erklärt der Experte. DAB+ (Digital Audio Broadcasting) wird als digitaler Nachfolger des klassischen UKW-Radios (Ultrakurzwelle) bezeichnet (siehe Kasten). Mit der größte Vorteil sei, so Ferdinand, dass es deutlich günstiger ist, einen Radiospot über DAB+-Programme auszustrahlen. "Das bietet sich vor allem für kleine Unternehmen an, die nicht mal eben einen vier- oder fünfstelligen Betrag in das Thema Radio stecken wollen."

Zudem können Handwerksbetriebe genau ihre Zielgruppe erreichen, erklärt Ferdinand – also potenzielle Kunden und Fachkräfte aus ihrer Umgebung. "Beim Digitalradio können Handwerker punktuell steuern, wer ihren Radiosport hören soll. Denn das DAB+ fähige Gerät erkennt anhand von Knotenpunkten, wo der Hörer das Radio gerade einschaltet." So besteht laut dem Experten etwa die Möglichkeit, dass Handwerker über mehrere DAB+-Programme gleichzeitig werben. Zuvor wählen sie einen Radius, in dem der Radiospot ausgestrahlt werden soll – zum Beispiel innerhalb von 5, 30 oder 60 Kilometern. "So kann es zum Beispiel vorkommen, dass ein Hörer aus München und ein Hörer aus Bielefeld zwar ein und dasselbe Programm eingeschaltet haben, aber unterschiedliche Werbung hören", so der Redaktionsleiter.

Im Radiospot um Nachwuchs werben: Das Elektrohandwerk in Norddeutschland macht es vor

Handwerker müssen im Radio nicht unbedingt für ihre Dienstleistungen werben. Auch für die Fachkräfte-Suche kann das Medium genutzt werden. Ein Beispiel ist die Radiokampagne des Norddeutschen Fachverbands Elektro- und Informationstechnik (NFE). Der NFE ist ein Arbeitgeberverband, der die Interessen der norddeutschen Elektro-Innungen und ansässigen Unternehmen des Elektrohandwerks vertritt. Das Ziel des Spots: Junge Menschen und ihre Familien fürs Elektrohandwerk begeistern. "Ohne Elektrohandwerk wird's still" lautet die Kernbotschaft des beinahe 20-sekündigen, mit Musik unterlegten Radiospots, der wochenlang beim Radiosender NDR 2 gelaufen ist. "Mit der Radiokampagne sollen die Bekanntheit und das Image gestärkt werden. Der Branche wird eine Stimme gegeben und die Botschaft in den Köpfen der Hörer und Hörerinnen verankert", erklärt Heiko Nass, Präsident des NFE.

Was macht einen guten Radiospot aus?

Die Aufmachung der Radiokampagne spielte für den NFE eine große Rolle. Bei der Entwicklung des Spots hat der Verband deshalb auf verschiedene Dinge geachtet. Auch Handwerksbetriebe können sich daraus etwas für ihre eigene Produktion abschauen:

• Die richtige Botschaft: Es geht vor allem darum, Inhalte und Worte zu finden, die die Zielgruppe ansprechen. "Uns war wichtig, das Elektrohandwerk nicht als trockene Angelegenheit darzustellen, sondern als jung, zukunftsorientiert, vielseitig und durchaus auch weiblich", erklärt Nass. Götz Ferdinand rät: "Ich würde immer die wichtigsten Informationen zuerst nennen." Beispiel: Der Spot hat das Ziel potenzielle Fachkräfte aufmerksam zu machen? "Dann verdeutlichen Sie schon zu Beginn des Radiospots, warum Sie ein guter Arbeitgeber sind", sagt Ferdinand. Der NFE weist darauf hin, nicht so viele Informationen wie möglich in den Spot zu packen, "sondern gerade so viel, um Sympathie und Interesse zu wecken, neugierig zu machen und zu motivieren, auf der Landingpage nach weiterführenden Informationen zu sehen."
  
• Sprecher: Damit die Botschaft gut rüberkommt, empfiehlt Ferdinand, den Radiospot durch einen professionellen Sprecher zu vertonen. Es gibt aber auch erfolgreiche Beispiele, bei denen der Unternehmenschef selbst Spots eingesprochen und damit einen Wiedererkennungswert geschaffen hat. Dem NFE war es ein Anliegen, die Elektro- und Informationstechnik als zukunftsorientierte Branche darzustellen, die junge Frauen und Männern gleichermaßen attraktive Berufschancen bietet. "Dementsprechend ist es uns wichtig gewesen, bei der Auswahl des Sprechers bzw. der Sprecherin beide Geschlechter 'abzuholen' und über die Hörfunk-Stimme einen Sympathieträger zu schaffen", erklärt Nass.

• Musik/Sounds: Musik und Soundeffekte sorgen in einem Radiospot für akustische Abwechslung: "Zudem weckt Musik Emotionen", sagt Ferdinand. Auch der NFE hat zu Beginn seines Spots auslaufende und dann wieder startende Musik genutzt. "Es soll ein gutes Bauchgefühl gegeben werden", sagt Nass.

• Länge: Ist der Spot zu lang, schwindet die Aufmerksamkeit bei Hörerinnen und Hörer. "Als Länge empfehle ich deshalb 15 bis maximal 20 Sekunden", sagt Ferdinand.

Was kosten Produktion und Ausstrahlung? Wo finden Handwerker Hilfe?

Die interne Marketingabteilung des NFE hat seine Radiokampagne in enger Zusammenarbeit mit einer Agentur entwickelt. Auch Götz Ferdinand empfiehlt Handwerkerinnen und Handwerkern, sich einen professionellen Partner zu suchen. Eine Eigenproduktion ist zwar machbar und kann mitunter Kosten sparen. Die Produktion droht dann aber laienhaft zu wirken. Zudem müssen rechtliche Punkte beachtet werden: "Vorsicht gilt zum Beispiel bei der Verwendung von Musik, die urheberrechtlich geschützt ist", warnt Ferdinand.

• Kosten für eine professionelle Produktion: Die Kosten für die professionelle Produktion eines Radiospots starten bei mindestens 700 bis 800 Euro, schätzt Ferdinand. "Hinzugerechnet werden müssen eventuell noch die Kosten für einen professionellen Sprecher sowie die Ausstrahlungszeiten." Agenturen wie FirmenABC bieten Unternehmen auch Angebote wie das oben beschriebene, bei denen über mehrere Radioprogramme gleichzeitig bzw. regional angepasst geworben werden kann. Sie übernehmen in enger Absprache mit dem Handwerksbetrieb auch die Produktion des Radiospots.

• Kosten für die Ausstrahlung: Wer sich über die Preise für die Ausstrahlung näher informieren will, kann sich auf den Websites einzelner Radioprogramme umschauen. Hier findet sich in der Regel eine Preisübersicht. Die Kosten unterscheiden sich zumeist nach dem Format, der Länge und den Sendezeiten des Spots. Es gibt auch ganze Pakete, die Interessierte buchen können.

• Professionelle Sprecher und Sounds finden: Auch professionelle Sprecher bzw. Sprecheragenturen bieten ihre Dienstleistungen im Internet an – hier finden sich oft auch Hörproben. Musikbibliotheken wie AudioHub oder Epidemic Sound bieten GEMA-freie Musik, die unter bestimmten Voraussetzungen auch in kommerziellen Audio-Formaten genutzt werden kann. Es empfiehlt sich jedoch, die Nutzungsbedingungen der Musikbibliothek sowie der einzelnen Werke genaustens zu prüfen.