Was ist bei Newslettern rechtlich erlaubt, was verboten? Wir haben Ihnen alle relevanten rechtlichen Bestimmungen für Ihr Emailmarketing zusammengefasst, die Sie für eine rechtssichere Gestaltung von Newslettern benötigen: Vom Double-opt-in-Verfahren über Abmeldelink bis hin zu Ausnahmen nach § 7 Abs. 3 UWG.
Ohne ausdrückliche Erlaubnis des Empfängers ist keine Werbung per E-Mail erlaubt. Dieser Grundsatz dürfen auch den meisten kleinen und mittleren Unternehmen im Handwerk bekannt sein, die regelmäßig einen Newsletter an Ihre Kunden verschicken. Doch was heißt "ausdrücklich" in der Rechtssprechung genau? Darüber informiert der Marketing-Dienstleister optivo in einem neuen Leitfaden.
Wichtige Gesetze für Newsletter
E-Mail-Marketing ist in Deutschland rechtlich an mehrere Gesetze gekoppelt. Die Grundlage bieten sowohl das Bundesdatenschutzgesetz (BDSG) als auch das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG), das Telemediengesetz (TMG) sowie das Bürgerliche Gesetzbuch (BGB) .
Datenschutz: Es muss eine individuelle Einwilligung vorliegen
Das werbende Unternehmen sieht sich somit zwei Verboten gegenüber. Zum einen aus § 4 BDSG, wonach die Erhebung, Verarbeitung und Nutzung personenbezogener Daten nur zulässig ist, sofern eine Rechtsvorschriften dies erlauben bzw. eine individuelle Einwilligung ("Permission") vorliegt. Zum anderen aus § 7 UWG, wonach grundsätzlich ebenfalls die Einwilligung des Kunden für den Empfang von elektronischer Post erforderlich ist.
Hintergrund: E-Mail-Werbung ist verhältnismäßig leicht zu versenden und kann eine Belastung und einen Kostenaufwand für den Empfänger hervorrufen.
Daher erscheint es gerechtfertigt zu verlangen, die Einwilligung der Empfänger einzuholen, bevor ihnen solche Nachrichten gesandt werden. Somit ist der Versand von E-Mail-Werbung an Empfänger ohne deren vorherige Einwilligung gesetzlich fast ausnahmslos verboten.
E-Mail-Adressen, die Sie beispielsweise über Foren, öffentliche Verzeichnisse, Webseiten oder anderweitig gesammelt haben und bei deren Besitzern Sie lediglich ein Interesse an Ihren Informationen vermuten, dürfen Sie nicht anschreiben. Dieses Verbot gilt auch für eine erste E-Mail zur Kontaktaufnahme. Es gilt zudem unabhängig davon, ob es sich um Empfänger aus dem Privat- oder Geschäftskundenbereich handelt. Für das wettbewerbsrechtliche Verbot nach § 7 UWG ist es dabei unerheblich, ob es sich um einen Verbraucher oder Unternehmer bzw. eine natürliche oder juristische Person handelt.
Ungewollte Werbeemails gelten als Eingriff in die Privatsphäre
Rechtswidrig versandte Werbe-E-Mails sind nicht nur eine unzumutbare Belästigung im Sinne des UWG, die z. B. von Mitbewerbern oder klagebefugten Verbänden abgemahnt werden können. Eine Unerheblichkeits- oder Spürbarkeitsschwelle besteht nicht. Jede unerwünschte E-Mail-Zusendung beansprucht die Aufmerksamkeit des Empfängers über Gebühr.
Sie stellt damit einen unzulässigen und unterlassungsfähigen Eingriff in die Privatsphäre von Personen bzw. in den Betrieb von Gewerbetreibenden dar. Zivilrechtliche Anspruch sgrundlagen sind hierbei § 823 Abs. 1, § 1004 Abs. 1 Satz 2 analog des Bürgerlichen Gesetzbuches (BGB). Dafür reicht bereits eine einmalige, unverlangte Zusendung aus. Denn der Kostenaufwand für das Aussortieren einer einzigen Werbe- E-Mail mag zwar geringfügig sein, zumal wenn der Werbecharakter bereits aus dem Betreff erkennbar ist. Nach Ansicht des Bunde sgerichtshofs sei aber ohne eine solche Einschränkung der E-Mail-Werbung mit einem "immer weiteren Umsichgreifen dieser Werbeart zu rechnen".
Was bedeutet Opt-Out-Verfahren, Opt-In-Verfahren und Double- Opt-In-Verfahren?
Wichtige Begriffe im Zusammenhang mit der Gestaltung eines rechtssicheren Newsletters sind "Opt-Out-Verfahren", " Opt-In-Verfahren" und "Double- Opt-In-Verfahren". Sie beschreiben, ob der Anwender gezielt ein Häkchen setzen ( Opt-In) oder ein bereits gesetztes Häkchen deaktivieren ( Opt-out) muss.
Für die Rechtssicherheit Ihres Newsletters hat dieses Verfahren folgende Bedeutung: Die Einwilligung zum Erhalt eines Newsletters ist nur dann "wasserdicht", wenn sie über ein Opt-In-Verfahren stattfindet. Sprich, der künftige Empfänger setzt selbst einen Haken in ein vorgegenes Feld.
In der Praxis hatte in diesem Zusammenhang das sogenannte Double-opt-in-Verfahren zur Dokumentation der Einwilligung bewährt. Mit Hilfe dieses Verfahrens, erhält der Empfänger nochmals eine Bestätigungs-Email, die er durch Anklicken aktivieren muss. Auf diese Weise wird sichergestellt, dass er tatsächlich den Newsletter erhalten möchte und wird erst dann in die Empfängerliste für den Newsletter aufgenommen.
Optivo hat folgende Checkliste fur Betriebe zusammengestellt, die einen E-Mail-Newsletter bedenkenlos und rechtssicher verschicken wollen:
Checkliste: So muss ein rechtssicherer Newsletter aussehen
- Verfügen Sie über die ausdrückliche Einwilligung in den Empfang von Werbe-E-Mails von jedem einzelnen Adressaten?
- Kommunizieren Sie Newsletter-Themen und Versandfrequenz bei der Anmeldung?
- Beschränken Sie sich auf die E-Mail-Adresse als Pflichtfeld bei der Newsletter-Anmeldung?
- Opt-In-Verfahren: Basiert die Erlaubnis auf einer ausdrücklichen Nutzer-Aktion („ Häkchen setzen“)?
- Enthält Ihr Datenschutzhinweis alle notwendigen Informationen?
- Ist Ihre Newsletter-Anmeldung getrennt von der Bestätigung Ihrer AGB bzw. von bestimmten Teilnahmebedingungen?
- Weisen Sie bei der Anmeldung auf die Widerrufsmöglichkeit und Datenverarbeitung hin?
- Nutzen Sie das Double- Opt-In-Verfahren?
- Sind Ihre Bestätigungs- oder Aktivierungsmails frei von werblichen Informationen?
- Protokollieren Sie die Einwilligung und die Bestätigung für jeden Empfänger?
- Vermeiden Sie die Teilnahme an Co-Sponsoring-Projekten mit mehr als 10 Teilnehmern?
- Haben Sie jede Ihrer Adressen innerhalb der letzten 18 Monate angeschrieben, um das Erlöschen der Einwilligung zu vermeiden?
- Orientieren sich Ihre E-Mails an den rechtlichen Bestimmungen im Land des Empfängers ?
- Bieten Sie in jeder E-Mail einen Abmeldelink an – und funktioniert diese einwandfrei?
- Vermeiden Sie den Versand von Abmeldungsbestätigungen an Abbesteller?
- Berücksichtigen Sie auch bei Offline-Anmeldungen die gewohnten Opt-In-Standards?
Gibt es Ausnahmen beim Verbot von Email-Werbung?
Laut § 7 Abs. 3 UWG gibt es eine Ausnahme. Sie erlaubt den Versand von E-Mail-Werbung ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung unter folgenden Voraussetzungen:
- der Unternehmer hat die E-Mail-Adresse vom Kunden selbst im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung erhalten,
- die E-Mail-Adresse wird zur Direktwerbung für eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen genutzt,
- der Kunde hat einer Verwendung nicht widersprochen ,
- der Kunde wurde sowohl bei der Erhebung als auch bei jeder Verwendung klar und deutlich darauf hingewiesen, dass er der Verwendung seiner Daten jederzeit widersprechen, also den Newsletter abbestellen kann und hierfür keine weiteren Kosten als nach Basistarifen anfallen.
Wichtig hierbei ist, dass alle vier Voraussetzungen gleichzeitig erfüllt sein müssen. Unter ähnlichen Waren oder Dienstleistungen fallen nur solche Angebote, die dem gleichen typischen Verwendungszweck oder Bedarf des Kunden entsprechen sollen.
sg