Wenn es um Markenschutz geht, ist die Abgrenzung, was sich ähnelt, oft nicht einfach. Was kann überhaupt geschützt werden und was verletzt eine Marke?
Wer kennt sie nicht, die lila Kuh. Und wer um ein Tempo gebeten wird, weiß auch sofort, womit er weiterhelfen kann. Hat ein Produkt einen hohen Bekanntheitsgrad oder Erinnerungswert, weckt es Emotionen oder geht sogar in den Sprachgebrauch über, ist das der Jackpot für ein Unternehmen. Der Preis des Erfolgs sind jedoch oft Nachahmer. Weshalb Unternehmen ein Produkt oder eine Dienstleistung als Marke schützen lassen können.
Das Markenrecht schützt vor Nachahmung, kopierter Nutzung und Missbrauch und damit vor materiellem oder immateriellem Schaden für das "Original".
Geschützt werden können laut Deutschem Patent- und Markenamt (DPMA) einzelne Worte, Wortkombinationen, Wort-/Bildkombinationen, reine Abbildungen und abstrakte Farben, Hologramme, multimediale Zeichen und Klänge. Wichtig: "Marke ist nicht das Wort, das Bild oder das Logo. Marke ist immer eine Kombination aus zwei Elementen: ein Zeichen und ein Produkt", erklärt Marcel Maybaum, Rechtsanwalt und Salaried Partner der Kanzlei Heuking.
Zeichen sind in diesem Zusammenhang Wörter, Farben, Töne, etc. Beispiel: Nivea ist das Zeichen, die Creme ist das Produkt. "Bei einer Marke weiß man anhand dieser Kombination immer, was es ist und von wem es kommt", sagt der Experte für Markenrecht.
Allerdings: Markenrecht ist komplex. Die Linie, an der eine Markenrechtsverletzung verläuft, ist dünn. Letztendlich unterliegt die Beurteilung stets auch einer subjektiven Meinung, ist also auch Geschmackssache.
Streit um Cola-Mischgetränk
Ein Beispiel: Im vergangenen Jahr entschied das Landgericht München zu Gunsten der Großbrauerei Paulaner, die gegen das Etikett des Cola-Mischgetränks "MioMio" aus der Berentzen-Gruppe vorging. Zu ähnlich sei es in der Gestaltung dem Etikett des Paulaner Spezi. Paulaner hatte sich das charakteristische Wellendesign seines Etiketts in den Farben gelb, orange, etwas rot, pink und lila schützen lassen. Die Farben des "MioMio"-Etiketts stammen aus den gleichen Farbfamilien, sind aber nicht identisch. Daher hielt Hersteller Berentzen auch dagegen, dass viele Cola-Mischgetränke diese Farben benutzten, wie "Mezzo Mix" aus dem Hause Coca-Cola oder "SchwipSchwap" von Pepsi. Das Design sei darüber hinaus kreis- und nicht wellenförmig.
Nicht gestritten wurde über den Geschmack des Cola-Mischgetränks.
Darum ging es im Rechtsstreit
Im Kern ging es im Rechtsstreit zwischen Paulaner und Berentzen um die Frage, ob zwei Produktauftritte vom Publikum gedanklich miteinander in Verbindung gebracht werden. Genau diese Abgrenzung ist schwierig.
"Zentral für die rechtliche Beurteilung ist die Wahrnehmung der angesprochenen Verkehrskreise – also ganz normaler Konsumenten", sagt Marcel Maybaum. Es gehe um die assoziative Wahrnehmung. Eine echte Verwechslung sei nicht zwingend erforderlich. Entscheidend sei also nicht der Moment, in dem im Supermarkt zwei Produkte nebeneinander im Regal stehen, "sondern die Erinnerungssituation". Etwa wenn ein Diskogänger an der dunklen Bar ein Spezi trinkt, sich das Getränk am nächsten Tag im Supermarkt nachkaufen will und sich dann fragt: Welches war es jetzt nochmal?
Das Urteil ist noch nicht rechtskräftig. Berentzen geht in Berufung. Trotzdem wurde das umstrittene "MioMio"-Etikett inzwischen ersetzt. Die Erfolgsaussichten schätzt Marcel Maybaum recht gut ein: "Der Unterschied zwischen den beiden Marken ist für mich eine geordnete Darstellung in Wellenform und kein Wellendesign bei der anderen Marke." Geordnete geschichtete Farben gegenüber einer chaotischen Anordnung: "Das ist ein schon mal ein großer Faktor, der einen Unterschied ausmacht", sagt Marcel Maybaum.
Das verletzt das Markenrecht
Es gibt zwei Arten von Markenrechtsverletzungen:
- Produktpiraterie: Jemand, der nicht der Hersteller des Markenprodukts ist, kopiert das Produkt 1 zu 1. Das Markenrecht spricht von Doppelidentität, wenn das Produkt und das Zeichen, das im Zusammenhang mit dem Produkt steht, identisch kopiert wurden.
- Produkt oder Zeichen sind ähnlich bis identisch. Eine Markenrechtsverletzung liegt vor, wenn der Eindruck entstehe, Produkt 1 (Marke) und Produkt 2 (Konkurrenzprodukt) gehörten zusammen. "Wenn Verkehrsteilnehmer beide gedanklich miteinander in Verbindung bringen."
Je mehr sich Zeichen ähneln, desto größer müsse der Abstand der Produkte sein, um eine Markenrechtsverletzung auszuschließen. "Machen Sie aus Tempo Tempa, dürfte das Produkt nicht mehr allzu viel mit Taschentüchern zu tun haben." Umgekehrt müssten sich die Zeichen nahezu unähnlich sein, wenn es sich um das gleiche Produkt handelt.
Bei Paulaner und Berentzen stehen sich zwei Cola-Mischgetränke gegenüber. "Das gleiche Produkt, also ist es eine Produktidentität. Strenggenommen bräuchten wir nun eine absolute Unähnlichkeit des Zeichens, des Etiketts", sagt Marcel Maybaum. Weder die verwendeten Farben noch Formen finden sich nach Meinung des Experten wieder. "Deswegen würde ich sagen, die Etiketten sind sich absolut unähnlich, aber das ist auch ein bisschen Geschmackssache."
Anders fiele die Bewertung aus, wenn die Farben identisch und nur die Formen unterschiedlich wären. "Dann hätten wir Produktidentität mit einer Überschneidung im Zeichen."
Was versteht man unter Bekanntheitsschutz?
Ist eine Marke so bekannt, dass weite Teile der Bevölkerung sie kennen, wie Adidas, Tempo, Nivea oder Milka (die lila Kuh vom Anfang), erhöht sich der Markencharakter. "Verbraucher erkennen eine Fälschung viel schneller, weil sie die Marke im Kopf haben", weiß der Rechtsanwalt.
Bei einem Schuh mit zwei Streifen wissen die meisten sofort, dass er nicht von Adidas ist. Markenrechtlich sei aber genau das schon ein gedankliches Miteinander in Verbindung bringen. "Weil Sie in diesem Moment negativ an das Original gedacht haben, ist der Schuh mit den zwei Streifen eine Markenverletzung des Schuhs mit drei Streifen", sagt Marcel Maybaum. Das bedeutet, der Markenschutz einer bekannten Marke wird immer größer.
Wie geht Markenschutz verloren?
Eine Marke existiert nicht zum Selbstzweck. "Wenn Sie eine Marke eintragen, sollten Sie sie auch irgendwann durchsetzen." Denn Markenschutz kann in diesen Fällen auch verloren gehen.
- Durch Nichtbenutzung einer Marke
Nach der Anmeldung ist eine Marke zunächst für zehn Jahre geschützt. Danach kann dieser Schutz immer um jeweils zehn Jahre verlängert werden. Nach der Anmeldung hat ein Unternehmen fünf Jahre lang Zeit, die Nutzung zu starten. "Lassen Sie sich zum 1. Februar 2026 eine Marke schützen, müssen sie also bis 1. Februar 2031 anfangen, die Marke zu benutzen", erklärt Marcel Maybaum, "machen Sie das nicht, könnten andere den Eintrag der Marke löschen lassen." - Nichtvorgehen gegen Verletzungen
Oftmals scheint es, dass Markenrechtsinhaber "kleinlich" oder aggressiv gegen vermeintliche Markenrechtsverletzungen vorgehen. Dafür gibt es einen Grund. Wird eine Marke im Verkehr zu einer gebräuchlichen Bezeichnung – Beispiel Tempo – kann sie für verfallen erklärt werden. "Aber nur, wenn der Markeninhaber nichts dagegen unternommen hat, dass sie als gebräuchliche Bezeichnung wahrgenommen wird", sagt Maybaum. Der Tempo-Hersteller hat das getan: So ist auf der Verpackung das Zeichen einer eingetragenen Marke (®) zu finden und auch im Duden wird der Begriff mit diesem Zeichen geführt.
Was kostet Markenschutz?
Ob ein lokal ansässiger und tätiger Handwerksbetrieb Markenschutz beantragen sollte? Darin sieht der Rechtsanwalt keinen Mehrwert. Es sei denn: "Markenschutz ist anzuraten, wenn ein regionales Handwerksunternehmen vielleicht irgendwann einmal expandieren möchte." Oder wann immer ein Unternehmen einzigartig oder das Einzige mit einem Produkt – also einer Ware oder Dienstleistung – sein wolle, dann „sollten man darüber nachdenken, die Marke zu schützen.“
Um eine Marke zu schützen, muss sie in der Regel in das Register des DPMA eingetragen werden. Der Antrag kostet 290 Euro. Die eingetragene Marke ist dann zehn Jahre geschützt und kann dieses Zeichen führen: ®. Steigen können die Kosten allerdings, wenn für das Verfahren anwaltliche Hilfe in Anspruch genommen wird.
Auf der anderen Seite sollten Unternehmen, wenn sie am Markt agieren, prüfen, ob ein ähnliches oder vergleichbares Produkt bereits existiert, das geschützt ist. Denn Markenrechtsverletzungen sind teuer. Es drohen Abmahnung, Rechtsstreitigkeiten und Anwaltskosten und möglicherweise sogar Schadensersatzansprüche.
Das gilt auch für farblich gestaltete Etiketten. Der Rechtsanwalt rät: "Einmal das Produkt oder die Produktgruppe beim Markenregister eingeben und sich die Farbmarken, die es dazu gibt, anzuschauen. Und wenn es Farbmarken gibt: Vorsicht."
Was meinen Sie: Sind sich die beiden Etiketten ähnlich? Stimmen Sie ab