Wenn "Herrliche Aussichten" in ein weibliches Dekolleté für eine Dachdecker-Ausbildung werben und eine nackte Frau unter der Dusche zur Bewerbung einer Bad-Sanierung dient, geht das aus Sicht des Deutschen Werberats zu weit. Die Folge: eine öffentliche Rüge.
Da es kein gesetzliches Verbot von sexistischer Werbung gibt, gilt die sogenannte Selbstregulierung der Marktteilnehmer. Wenn sich jemand durch eine Werbung gestört bzw. diskriminiert fühlt, kann er sich an den Deutschen Werberat wenden und dieser prüft, ob die Werbemaßnahme gegen den Werbekodex verstößt.
Im ersten Schritt mahnt der Werberat denjenigen, der für die Werbung verantwortlich ist, ab und bittet darum, die Werbung zurückzunehmen. Bis zu diesem Schritt erfährt die Öffentlichkeit nichts von dem Verstoß. Das geschieht erst, wenn die Werbung weiter in der beanstandeten Form genutzt wird. Dann erfolgt eine öffentliche Rüge vom Deutschen Presserat– inklusive Namensnennung und Fotos der Werbemaßnahmen.
Werberat: Wann Werbung zu weit geht
Genau das ist nun in zwei Fällen geschehen. Eine der beiden öffentlichen Rügen richtet sich an einen Handwerksbetrieb, der auf seinen Fahrzeugen mit sehr viel nackter Haut für seinen Betrieb und seine Dienstleistungen geworben hat bzw. weiterhin wirbt. So hat die Klempnerei Ulbricht aus Großenhain in Sachsen auf ihren Fahrzeugen zwei Motive großformatig abgedruckt, die laut Werberat gegen Ziffer 4 und 5 der Verhaltensregeln des Deutschen Werberats verstoßen. Die Ziffern besagen, dass hier….
- …. der Eindruck erweckt wird, dass eine Person käuflich zu erwerben sei oder mit einem Objekt gleichgesetzt ist und
- dass die Person auf ihre Sexualität reduziert ist bzw. ihre sexuelle Verfügbarkeit nahegelegt wird.
Nach Auffassung des Werberats wird die Frau, die auf dem ersten Motiv gezeigt wird – insbesondere durch den gewählten Bildausschnitt – rein als Blickfang eingesetzt. Die Darstellung sei sexualisiert – insbesondere da der Brustausschnitt stark betont ist. Das Motiv soll für eine Ausbildung zum Dachdecker werben; es zeigt das Dekolleté einer Frau, begleitet von dem Slogan "Herrliche Aussichten". Der Werberat kritisiert, dass der Slogan den Eindruck vermittle, dass der Beruf des Dachdeckers mit der Aussicht auf Frauenkörper verknüpft und für Männer erstrebenswert sei.
Wenn Werbemotive nur dem Blickfang dienen
Ähnlich argumentiert der Werberat auch beim zweiten Motiv, dass innerhalb der Rüge zum Thema wird. Hier ist eine unbekleidete Frau unter der Dusche – auch wiederum auf einem Firmenfahrzeug abgebildet und soll diesmal für Bad-Arbeiten werben. Ihre Brust bedeckt sie nur mit einer Hand. Auch hier ist die Frau nach Ansicht des Werberats auf ihre sexuellen Reize reduziert und in ihrer Darstellung herabgewürdigt. Verstärkt sei die Objektivierung, da der Kopf der Frau nicht zu sehen.
>> Die beanstandeten Motive und weitere Infos zu den aktuellen Fällen gibt es unter werberat.de.
Dabei geht es nicht darum, grundsätzlich zu verbieten, mit nackter Haut zu werben oder mit der Werbung einen Blickfang zu schaffen. Dennoch setzt der Deutsche Werberat stark auf Aufklärung darüber, wann Werbung Grenzen überschreitet und als sexistisch oder diskriminierend einzustufen ist. Dazu stellt er auch einen ausführlichen Leitfaden zur Verfügung, der die Grundregeln und wichtige Aspekte des Werbekodex erklärt. jtw