Gastbeitrag Wie Sie Journalisten zuverlässig vergraulen

Es ist gar nicht schwer, Journalisten zu verprellen. Das Problem: Manchmal merken es Firmeninhaber und PR-Verantwortliche gar nicht. Eine Top-Hassliste.

Sie haben den Eindruck, dass Redaktionen Ihre E-Mails, Themen und Pressemitteilungen ignorieren? Sie hatten einmal Kontakt zu einem Journalisten, aber dann nie wieder? Oder Sie stellen fest, dass Ihr direkter Konkurrent in den Medien präsent ist, Sie aber nicht? Dann sind das typische Symptome dafür, dass Ihre Themen oder Ihr Verhalten gegenüber Redaktionen und Presse nicht gut ankommen.

Warum ist das aber so?

Jetzt muss man zunächst verstehen, dass Journalistinnen und Journalisten ein spezielles Völkchen sind. Redaktionen sehen ihre Aufgabe in unabhängiger Berichterstattung. Ganz sicher sehen sich Journalisten nicht als verlängerten Marketing-Arm eines Unternehmens oder einer Organisation.

In der Psychologie gibt es den schönen Begriff Reaktanz, auf gut Deutsch: Trotzreaktion. Wenn Sie einem Journalisten allzu deutlich signalisieren, dass Sie ihn für Ihre Marketingzwecke instrumentalisieren wollen, löst das von Berufswegen eine Abwehrhaltung aus – und er oder sie wird dann erst recht nicht über Sie berichten.

Schließlich bekommen Journalisten während ihrer Ausbildung das hohe Gut der Unabhängigkeit eingetrichtert. Dazu gehört unbedingt, dass Journalisten Redaktion und Werbung trennen – ob das in der Realität immer so eingehalten wird, ist eine andere Frage.

Aber: Grundsätzlich sollten Sie davon ausgehen und ein Gespür dafür entwickeln, was PR ist und was eher platte Produkt-PR bzw. Selbstvermarktung.

Das führt schon zum ersten Punkt der Top-Hassliste:

1. Werbliche Sprache verbunden mit überschwänglichem Eigenlob

Als Journalistin bin ich einiges gewohnt und durchaus großzügig. Aber wenn ein schwäbischer Getränkehersteller besoffen vom eigenen Erfolg Pressemitteilungen schickt, in denen er seine Limonaden in bestem Werbe-Denglisch als "Must-have-Produkte mit kultureller Relevanz und hoher Strahlkraft" beschreibt, ist auch meine Bullshit-Toleranzgrenze überschritten.

Eigenlob: Ein Vermögensverwalter schickt mir eine Pressemitteilung und schreibt über seinen eigenen Kunden- und Umsatzanstieg in der dritten Person "Für den inhabergeführten Vermögensverwalter eine beachtliche Leistung".

Das kann schon zutreffen, aber seine eigene Leistung als "beachtlich" zu loben ist halt so, wie wenn Metzgermeister Müller seine Bratwurst als die beste im Umkreis von 30 Kilometern bezeichnet: Es sagt nichts aus, wie Sie Ihre eigene Leistung bewerten, denn in der Einschätzung Ihrer Leistung sind Sie eben nicht unabhängig. Kurz und knackig heißt das: Eigenlob stinkt.

2. Journalisten ungefragt in Presseverteiler aufnehmen und trotz deren Bitte nicht austragen

Redaktionen und Journalisten erhalten täglich Tonnen an Pressemitteilungen. Das gehört (leider) zum Job. Oft sind Medienmitteilungen und Pressetexte gar nicht sinnvoll, sie landen ungelesen im Papierkorb. Aber selbst wenn: mittlerweile sind die Mail-Tools so weit fortgeschritten, dass sich Journalisten mit einem Klick abmelden können sollten. Die Betonung liegt auf "sollten", denn noch immer erhalten Journalisten Pressemitteilungen nach dem Prinzip Gießkanne, ohne eben Veto einlegen (= sich mit einem Klick abmelden) zu können.

Auch der bereits erwähnte Getränkehersteller nutzt offenbar keines dieser Tools. Obwohl ich wiederholt gebeten hatte, mich aus dem Verteiler zu nehmen, erhalte ich diese Pressetexte weiterhin. Mit so einem Verhalten verschaffen sich Unternehmen keine Sympathiepunkte. Das Stichwort lautet auch hier Reaktanz.

3. Presseanfragen gar nicht oder erst nach einer Woche beantworten

Sie habe eine Presseanfrage erhalten? Wunderbar. Damit aus der Medienanfrage aber tatsächlich eine Berichterstattung wird, sollten Sie sie nicht tage- oder gar wochenlang unbeantwortet liegen lassen.

Denn: Journalisten fragen nie nur eine Firma an, sondern meist mehrere. Wer also schnell reagiert, profitiert. Wer auf Presseanfragen gar nicht antwortet, erhält sehr wahrscheinlich von dem jeweiligen Journalisten keine Anfragen mehr.

4. Darauf bestehen, ein Interview per Mail zu führen

Journalisten unterscheiden zwischen Recherche- und Wortlaut-Interviews. Bei Recherche-Interviews geht es darum, dass der Journalisten inhaltliche Fragen hat und daraus eventuell zitiert. Diese Zitate wird er oder sie mit Ihnen abstimmen, wenn Sie das möchten.

Bei Wortlaut-Interviews möchte die Redaktion das Interview auch als solches drucken. Damit aber die Darstellungsform Interview gerechtfertigt ist, müssen Inhalt als auch Sprache für die Leserinnen und Leser spannend sein.

Interviews und Zitate leben von knackigen O-Tönen, interessanten Fakten, einer spannenden Dramaturgie und durchaus auch von polarisierenden Formulierungen. All das schafft ein rein schriftlich geführtes Interview in der Regel nicht.

5. Termine kurzfristig absagen, weil man es sich halt anders überlegt hat

Ein Firmenboss hat sich mit einer Redaktion zum Interview verabredet. Das Thema steht, die Redaktion hat den Artikel fix eingeplant. Zuvor hat der Freelancer die Story dem Chefredakteur über Wochen schmackhaft gemacht und verkauft. Dann überlegt es sich der Manager kurzfristig anders und sagt am Abend vorher ab.

Genauso ging es einer Kollegin: Das Porträt über einen Firmenchef war eingeplant, das Bahnticket gebucht und die freie Journalistin hatte zusätzlich noch eine Kinderbetreuung organisiert. Dann die Trallala-Absage "Passt jetzt irgendwie doch nicht". Die Kollegin hatte damit nicht nur einen Honorarausfall, sondern blieb auch noch auf Kosten sitzen.

Natürlich haben meine Kolleginnen und Kollegen dafür Verständnis, wenn man in Ausnahmesituationen oder bei Krankheit kurzfristig absagt.

Was ich damit aber sagen will: Sehen Sie Journalisten nicht nur als Medienfuzzis, die Ihnen vielleicht nützlich sind, sondern sehen Sie Redakteure und freie Journalisten auch als normale Menschen, die ihr Berufs- und Privatleben organisieren müssen.