Rabattaktionen sind beliebt, verpuffen aber schnell und kosten die Betriebe Marge. Wirksamer sind Gutscheine, sagen Experten. Wie sie zu dieser Einschätzung kommen.
Als das Autohaus Biering aus Potsdam-Babelsberg vor zwei Jahren sein 30-jähriges Firmenjubiläum feierte, ließ man es so richtig krachen: Nicht nur die Inhaber und Mitarbeiter des Skoda-Betriebs hatten etwas zu feiern, sondern auch die Kunden – diese konnten sich nämlich drei Monate lang über einen Jubiläumsrabatt von 3.000 Euro auf jede Neuwagenbestellung freuen.
Ob Kfz-Betrieb oder Schreinerei, Sanitärbetrieb oder Heizungsbauer: Rabattaktionen sind in vielen Handwerksbetrieben gang und gäbe. Anlässe dafür sind schnell gefunden: ein rundes Firmenjubiläum, die Einweihung eines neuen Standorts oder das Dorffest im Heimatort sind beliebte Anlässe, mit satten Rabatten die Kunden anzulocken und auf diese Weise den Umsatz zu steigern. Allein: wirklich nachhaltig wirken derartige Aktionen nicht – und sie kosten die Betriebe auf der anderen Seite einiges an Marge.
Rabatte locken Impulskäufer ohne Markentreue an
"Der wesentliche Nachteil ist die kurzfristige Wirkung dieser Maßnahme, sodass hier häufig Impulskäufer zu Neukunden ohne Wiederkaufsmotivation gemacht werden", warnt Mark Gregg, Geschäftsführer der Marketingagentur Bonago aus München. So könnten Rabattaktionen durchaus den Umsatz kurzfristig steigern – doch der Erfolg sei mitunter teuer erkauft. "Die Verringerung der Marge ist ein offensichtlicher Nachteil, und in einem von Rabattschlachten geprägten Markt kann das Vertrauen der Verbraucher in die Preisgestaltung schnell verloren gehen", so Gregg. Zumal ein Rabatt vor allem preissensible und wechselbereite Kunden anspreche, die wenig Markentreue zeigen würden. Mit anderen Worten: Startet die Konkurrenz eine ähnliche Rabattaktion, wechseln sie ohne mit der Wimper zu zucken dorthin.
Wesentlich wirksamer sei es, im Marketing auf Gutschein-Promotions zu setzen, so der Experte. "Gutscheine erfreuen sich bei den Kunden zunehmender Beliebtheit und werden daher auch immer häufiger im Rahmen von handels- und konsumentenorientierten Aktionen eingesetzt." Die Bandbreite reicht dabei von Gutscheinen für eigene Leistungen wie etwa einen kostenlosen Heizungscheck bis hin zu Gutscheinen von Kooperationspartnern wie etwa lokalen Restaurants. "Das Besondere an dieser Art der Incentivierung ist die hohe Wertanmutung der Zugabe für den Kunden und die hohe Flexibilität für Marketing und Vertrieb", erklärt Marketingexperte Gregg. "Gutscheine bieten eine kosteneffiziente Möglichkeit, einen zusätzlichen Kaufanreiz zu schaffen."
Mit Gutscheinen eine emotionale Bindung zum Unternehmen aufbauen
Gutscheine würden sich einer zunehmenden Beliebtheit erfreuen, bestätigt Simone Schlewitz, Referatsleiterin Recht und Steuern beim Zentralverband des Deutschen Handwerks (ZDH). "Für die Unternehmen sind Gutscheine ein wichtiges Marketinginstrument, insoweit greifen immer mehr Unternehmen auf die Ausgabe von Gutscheinen zurück." Und das aus gutem Grund – denn sie tragen dazu bei, dass die Kunden eine emotionale Bindung zum Unternehmen aufbauen, die langfristig wirkt. Denn schließlich möchte jeder Handwerker, dass der Kunde auch beim nächsten Mal wieder seine Telefonnummer wählt, wenn die Heizungswartung ansteht, der Wasserhahn tropft oder das Auto in die Inspektion muss.
"Unternehmen, die auf Gutscheine setzen, heben sich durch den gebotenen Mehrwert von Wettbewerbern ab und gewinnen Kunden, die weniger preissensibel sind und eine hohe Markentreue aufweisen", bringt es Marketingexperte Gregg auf den Punkt. Gutscheinaktionen seien daher eine intelligente Alternative zu Rabattaktionen – zumal die Marge dabei geschützt bleibt. Denn schließlich erhält der Kunde lediglich zusätzlich zur eigentlichen Leistung ein kleines Dankeschön in top. "Solche Incentives sprechen das Belohnungssystem im Gehirn an und haben damit das Potenzial, nachhaltig zu wirken und langfristig im Gedächtnis des Kunden zu sein und zu bleiben." Somit werde dadurch gleichzeitig die Kundenbindung gefördert, zur Neukundengewinnung beigetragen und die Marke beziehungsweise deren Bekanntheit gestärkt.
Besonders beliebt: Gutscheine für Restaurants oder Erlebnisse
Die Art und Form der Zugabe sind dabei frei gestaltbar. "Besonders beliebt bei Kunden sind Gutscheine für einen Restaurantbesuch oder Erlebnisgutscheine", erklärt Gregg. Gutscheine könne man auch als Mittel einsetzen, um mit den Kunden in Kontakt zu treten – etwa zu deren Geburtstag. Hier kann ein kleiner Gutschein eine positive Überraschung für den Kunden sein – und damit dafür sorgen, dass dieser gerne den nächsten anstehenden Auftrag erteilt. Voraussetzung dafür ist natürlich eine gut geführte Kunden-Datenbank, die neben Anschrift, Telefonnummer und E-Mail-Adresse auch das Geburtsdatum sowie Informationen zu den letzten erteilten Aufträgen enthält.
Bei der genauen Umsetzung derartiger Marketingaktionen sind die Betriebe flexibel: Die Gutscheinaktion könne in Offline- oder Online-Mailings integriert oder auch über die Webseite angekündigt werden, erklärt Marketingexperte Gregg. Oder es gibt den Gutschein einfach als Überraschung nach Abschluss des Auftrags, um beim Kunden in positiver Erinnerung zu bleiben – und vielleicht auch mit dem Hintergedanken, eine positive Sterne-Bewertung bei Google oder auf anderen Bewertungsportalen wie Trustpilot oder Yelp einzuheimsen.
Gutscheine können zu guten Bewertungen führen
"Wer zufrieden ist, sagt das meistens dann, wenn es ein einschneidendes Ereignis gab", bringt es Mark Pohlmann, Geschäftsführer der Hamburger Werbeagentur Mavens, auf den Punkt. Und ein solches einschneidendes Ereignis kann der Gutschein sein, den der Kunde als kleines Dankeschön erhält. Wichtig sei es, Kunden dazu zu bringen, ihre positiven Erfahrungen auch weiterzuerzählen, so der Marketingexperte – denn dann würden sie quasi als kostenlose Werbeträger fungieren. Wobei der tollste Gutschein natürlich nichts bringt, wenn die eigentliche Leistung nicht stimmt. Will man Kunden dazu bringen, über ihre positiven Erfahrungen zu berichten – sei es via Mund-zu-Mund-Propaganda oder über Bewertungsportale – sei "eine Top-Leistung mit Top-Qualität und einem Top-Service" die wichtigste Voraussetzung, betont Pohlmann. Denn zufriedene Kunden kommen bekanntlich wieder: Nur, wer gut bedient wird und sich wohlfühlt, beauftragt den Betrieb auch ein weiteres Mal, anstatt das Geld bei der Konkurrenz zu lassen.