"Klimaneutral", "umweltschonend" und "nachhaltig" – das klingt gut, aber kaum einer kann diese Werbeaussagen durchschauen. Was steckt dahinter? Und wie nachvollziehbar sind die Versprechen? Im EU-Parlament gab es nun einen Beschluss zum Greenwashing in der Werbung. Handwerksbetriebe können davon profitieren – sofern sie nicht mit Konzernen gleichgesetzt werden.
Wirbt die kleine Bäckerei mit regionalen Spezialitäten und einer klimaneutralen Herstellung, da heimische Zutaten und Strom aus der eigenen Solaranlage verwendet werden, ist das nachvollziehbar oder auch sichtbar für den Kunden vor Ort. Ähnlich sieht das bei der Schreinerei aus, die nachhaltig geschlagenes Holz aus der Umgebung nutzt und mit dem der Kunde im direkten Kontakt darüber sprechen kann. Bei Produkten der großen Konzerne ist das anders. Werben sie mit Begriffen wie "klimaneutral", "umweltschonend" oder "nachhaltig", weiß kaum einer, was wirklich dahintersteckt. Immer häufiger steht dann der Vorwurf des Greenwashings im Raum.
Dem möchte die EU entgegenwirken. Sie möchte irreführende Werbung mit Umweltaussagen verbieten bzw. derartige Aussagen transparenter machen, indem Unternehmen sie nicht mehr einfach so verwenden dürfen. Greenwashing kann es dann nicht mehr geben, wenn hinter jeder Aussage belegbare Kriterien stecken müssen. Unterhändler des Europaparlaments und der EU-Länder haben sich auf neue Vorgaben verständigt, die das Greenwashing in der Werbung verbieten sollen. Zwar müssen die Mitgliedsstaaten im Rat noch zustimmen. Das gilt aber als Formsache. Danach haben die EU-Staaten zwei Jahre Zeit, die Neuerungen in nationales Recht umzusetzen.
Verbot von Greenwashing in der Werbung: KMU und Konzerne nicht gleichsetzen
Nach Angaben des Zentralverbands des Deutschen Handwerks (ZDH) geht es dabei konkret um zwei Europäische Richtlinien, die Einfluss haben. So stelle die Europäische Richtlinie zur Stärkung der Verbraucher für den ökologischen Wandel eine Anpassung der bisherigen Richtlinie über unlautere Geschäftspraktiken und der Verbraucherrechte-Richtlinie (2005/29/EG und 2011/83/EU) dar und legt den Umgang mit den Werbeaussagen generell fest. Die Richtlinie über die Begründung ausdrücklicher Umweltaussagen und die diesbezügliche Kommunikation – mit dem Namen "Green Claims-Richtlinie" – soll dagegen spezifische Bedingungen für die Verwendung von Umweltaussagen festlegen.
Ziel der Neuerungen sei es unter anderem auch Wettbewerbsrahmenbedingungen bei werbenden Umweltaussagen fairer zu gestalten. "Damit kann auch die Wettbewerbsfähigkeit regional ausgerichteter Handwerksbetriebe gestärkt werden, denen im Zusammenhang mit dem angestrebten ökologischen Wandel der Wirtschaft ein besonderer Stellenwert zukommt", teilt der ZDH auf Anfrage der Deutschen Handwerks Zeitung mit. So können aus Sicht des Zentralverbands Handwerksbetriebe von strengeren wettbewerbsrechtlichen Regelungen grundsätzlich profitieren. Bei der nationalen Ausgestaltung der Regelungen müsse allerdings zwischen großen Konzernen und kleinen und mittelständischen Betrieben unterschieden werden.
So fordert der ZDH die Politik auf: "Für große Unternehmen, die etwa in den Massenmedien Werbung machen, müssen andere Anforderungen gelten als für die kleine Bäckerei, die im Laden mit ihrer regionalen Wertschöpfungskette wirbt." Das gelte auch in Bezug auf Zertifizierungen, die in Zukunft in diesem Zusammenhang nötig werden könnten. Kleinere und mittlere Unternehmen würden personell, finanziell und technisch vor viel größeren Herausforderungen stehen als große Unternehmen und Konzerne.
Greenwashing verboten auch in den Angaben zur Haltbarkeit von Produkten
Nach Angaben des EU-Parlaments sollen die neuen Vorschriften vor allem die Kennzeichnung von Produkten klarer und vertrauenswürdiger machen, indem sie allgemeine Umweltaussagen wie "umweltfreundlich", "natürlich", "biologisch abbaubar", "klimaneutral" oder "öko" verbieten, sofern diese nicht nachgewiesen werden. Außerdem sind auch neue Regulierungen für die Verwendung von Nachhaltigkeitssiegeln vorgesehen. Dazu heißt es in einer Mitteilung des Parlaments: "Künftig sind in der EU nur noch Nachhaltigkeitssiegel erlaubt, die auf offiziellen Zertifizierungssystemen beruhen oder von staatlichen Stellen eingeführt worden sind."
Neben den Werbeversprechen wird es künftig auch für die Angaben von Garantiezeiten neue Vorschriften geben. Einerseits müssen Versprechen zur Langlebigkeit von Produkten genauso wie die Umweltversprechen belegbar sein – unbegründete Aussagen zur Haltbarkeit sind zudem verboten. Andererseits müssen die Garantieinformationen deutlicher sichtbar sein. Darüber hinaus wird laut EU-Parlament ein neues, einheitliches Etikett eingeführt, um Waren mit verlängerter Garantiezeit stärker hervorzuheben.
Massenkonsumgüter im Fokus der Gerichte
Hierbei eindeutigere Informationen liefern zu müssen, kann es Handwerksbetrieben im Alltag leichter machen, ihre Kunden über verwendete Produkte und deren Qualität zu informieren. Dennoch geht es aus Sicht des ZDH nun auch darum, diese Vorteile für kleine Betriebe nicht wiederum in mehr Aufwand münden zu lassen – dann, wenn es um eigene Produkte geht oder über die Produkte anderer informiert wird.
"Die Umsetzung in nationales Recht muss beobachtet werden, weil erst dann die Rechtsklarheit und damit auch die Anwendungsfreundlichkeit der neuen Regelungen beurteilt werden kann", heißt es von Seiten des ZDH. Bisher hätten vor allem Werbeaussagen zur Klimaneutralität in Bezug auf Massenkonsumgüter die Gerichte beschäftigt. "Orientieren sich die neuen Anforderungen und mögliche Zertifizierungen allein an diesen Reichweiten, besteht die Gefahr, dass kleine und mittlere Betriebe diese Bedingungen nicht erfüllen können." Für das Nachhaltigkeitsengagement im Handwerk wie für Verbraucherinnen und Verbraucher wäre dies nicht förderlich, teilt der Zentralverband mit.