Statt Sympathien erntet eine vermeintlich geniale Werbe-Idee manchmal eine Rüge. Dabei begehen Betriebe meist denselben Fehler, wie der Deutsche Werberat in seiner Bilanz 2021 feststellt. Welcher das ist – und wie es besser geht.
Werbung soll kreativ, witzig und sympathisch sein. Auf der Suche nach dem perfekten Werbeslogan verlässt so mancher Unternehmer den Boden des gesellschaftlich und rechtlich Akzeptierten. Egal, ob es sich um ein Versehen oder Absicht handelt – Beschwerden beim Deutschen Werberat können die Folge sein. Wer unangemessene Werbung sieht, kann sie dort mit wenigen Mausklicks melden.
Sexismus in der Hälfte aller Fälle
So geschehen ist das im vergangenen Jahr in insgesamt 523 Fällen. Besonders häufig waren dabei geschlechterdiskriminierende Motive vorzufinden, die zumeist Frauen abwerteten. Rund die Hälfte aller Meldungen, 266 an der Zahl, zogen diese Kritik auf sich. So bewarb eine Polsterei aus Stendal ihre Dienstleistung mit dem Spruch: "Wir polstern deine Alte auf!" Das dazugehörige Bild zeigte nicht nur eine Couch sondern auch eine Frau. Die sexistische Doppeldeutigkeit führte zur Rüge durch den Deutschen Werberat.
Diese Konsequenz droht, wenn die betroffenen Betriebe auch nach einem Hinweis auf den Problem-Inhalt nicht handeln. Ziehen die Ermahnten ihre Werbung nicht aus dem Verkehr oder verzichten auf Änderung, kommt es zur öffentlichen Rüge. Auf diesem Weg wird mediale Aufmerksamkeit auf das Thema gelenkt. Im letzten Jahr blieben trotzdem 14 Adressaten stur und nahmen die Folge auf sich. Dabei auffällig: In allen Fällen ging es um sexistische Werbung. Betroffen waren ausschließlich kleine und mittelständische Unternehmen, deren Kommunikation nicht von einer Agentur betreut wird.
Ethische und moralische Mindestanforderungen oftmals verfehlt
Werbung sollte nicht nur frei von Sexismus sein, sondern auch anderen ethischen und moralischen Mindestanforderungen genügen. Bei 52 Werbe-Inhalten kamen Personen zu dem Schluss, dass diese Voraussetzung nicht erfüllt wird. Da es in dieser Rubrik keine öffentliche Rüge gab, sind keine konkreten Beispiele bekannt. Um es trotzdem zu verdeutlichen: In der Vergangenheit wurde ein TV-Werbespot gemeldet, in dem ein Junge in Gegenwart seines Joghurt essenden Großvaters sagt, dass er warte, bis Opa den Löffel abgebe. Der Werberat lehnte die Beschwerde ab.
Steigende Sensibilität bei Diskriminierung von Personengruppen
Mit 46 Meldungen steht die Diskriminierung von Personengruppen auf dem dritten Platz der Beschwerde-Ursachen. Der Werberat registriert in diesem Bereich eine gestiegene Sensibilität hinsichtlich der gleichberechtigten Darstellung aller Menschen. Im Zuge der Black-Lives-Matter-Bewegung stiegen die Zahlen in den letzten Jahren an.
138 Beschwerden als berechtigt eingestuft
Von den insgesamt 523 Beschwerden, mit denen sich der Werberat befasste, bewertete er 138 als berechtigt. Die große Mehrheit, nämlich 124 der betroffenen Unternehmen reagierten auf die Kritik, bevor eine öffentliche Rüge ausgesprochen wurde. Die Durchsetzungsrate des Kontroll-Organs liegt somit bei 90 Prozent. In ihrer Bilanz heben die zuständigen Experten hervor, dass im vergangenen Jahr verstärkt zivilgesellschaftliche Gruppierungen und Kampagnenorganisationen Berschwerde einlegten. Sie richteten sich dabei weniger gegen die Bewerbung, sondern das Produkt oder die Dienstleistung selbst.
Wie es besser geht
Um nicht zum Ziel von Klagen zu werden, sollten Handwerkschefs den Werbekodex des Deutschen Werberats berücksichtigen. Dort werden die Regeln anhand von Beispielen erklärt. Sie folgen dem Grundsatz, dass kommerzielle Kommunikation die "Grundwerte der Gesellschaft und die dort vorherrschenden Vorstellungen von Anstand und Moral" beachten muss.
Mit Hinblick auf die geschlechterdiskriminierenden Bilder und Slogans, die sich teils in der Werbung von Handwerksbetrieben wiederfinden, schaffen die Kriterien Klarheit. Demnach dürfen die dargestellten Personen nicht auf ihre Sexualität reduziert oder ihre sexuelle Verfügbarkeit nahegelegt werden. Außerdem darf nicht der Eindruck entstehen, dass sie käuflich zu erwerben oder mit einem Objekt gleichzusetzen seien. Auch Nacktheit vermittelt Herabwürdigung. aul