Ziele definieren, Konzept ausarbeiten Wie Sie Ihren Messeauftritt richtig vorbereiten

Als Aussteller einen Messestand zu betreiben, ist teuer, kann sich aber lohnen. Welche Punkte Handwerksbetriebe vorab klären sollten und welcher Standort am meisten Erfolg verspricht.

Nach der Corona-Pause findet das Messegeschehen in diesem Jahr wieder weitgehend unter normalen Bedingungen statt. Und ein Messebesuch macht für Unternehmen auch im Zeitalter des Internets durchaus Sinn. Sie haben einen festen Platz im Kommunikations-Mix vieler Unternehmen – denn nirgendwo sonst laufen neue Kunden und Geschäftspartner quasi am Fließband vorbei.

Laut der Befragung AUMA Messe Trend aus dem Jahr 2016/2017, die der Ausstellungs- und Messeausschuss der Deutschen Wirtschaft (AUMA) beim Marktforschungsinstitut ENS Emnid in Auftrag gegeben hatte, sind die Steigerung der Bekanntheit von Unternehmen und Produkten (86 Prozent), die Stammkundenpflege (85 Prozent), die Neukundengewinnung (84 Prozent), die Präsentation von neuen Produkten und Leistungen (82 Prozent) sowie die Imageverbesserung von Unternehmen und Marken (80 Prozent) die wichtigsten Ziele, die Firmen mit einer Messeteilnahme verfolgen.

Wie viel kostet ein Messeauftritt?

Doch bei einer Messe ist dabei sein nicht alles: Erfolg stellt sich nicht von alleine ein – vielmehr kommt es auf den richtigen Auftritt an, um auf den Fach- und Branchentreffen frische Kontakte und vor allem Neugeschäft generieren zu können. Und zum richtigen Auftritt gehört zuallererst ein ansprechend gestalteter Messestand. Schließlich hat – wie so häufig im Leben – der erste Eindruck ein großes Gewicht und entscheidet darüber, ob sich die Investition lohnt. Denn eine Messebeteiligung ist gerade für kleine und mittelständische Unternehmen kein finanzielles Kinderspiel: Durchschnittlich 40.000 Euro geben die Firmen laut der AUMA-Studie für ihren Messeauftritt aus.

Welche Funktionen muss ein Messeauftritt erfüllen?

Ein Messeauftritt soll viele Funktionen gleichzeitig erfüllen: Er soll für Aufmerksamkeit sorgen, ansprechen, faszinieren und zum weiteren Informieren einladen. Eine sorgfältige Planung ist daher unerlässlich – Messeexperten raten dazu, am besten schon ein Jahr zuvor beginnen: mit den ersten Überlegungen, Vorplanungen und einem eventuellen Resümee der letzten Messebeteiligung. Messe-Neulinge sollten sich darüber informieren, wo genau sie sich und ihre Produkte präsentieren wollen und sich verschiedene Messen zunächst als Besucher anschauen. Auf diese Weise kann man auch von der Konkurrenz lernen und Misserfolge vermeiden.

Welches Ziel hat der Messeauftritt?

Auch die Ziele des Messeauftritts sollten im Vorfeld klar definiert werden: Ein bestimmtes Produkt oder eine bestimmte Dienstleistung soll angemessen in Szene gesetzt werden – und zwar möglichst anders als von den anderen, um sich abzuheben und Aufmerksamkeit zu erregen. Hilfreich bei der Messevorbereitung und insbesondere bei der Gestaltung des Messestandes können auch konkrete Vor- und Nachbereitungskonzepte der Handwerkskammern sein.

Wo sollte der Stand sein?

Die Planung des Messestandes beginnt mit der Standortfrage: Das meiste Lauf-Publikum gibt es in den zentralen Hauptgängen und Mittelachsen. Erkenntnissen aus der Verkaufspsychologie zufolge schauen die meisten Menschen zudem als erstes automatisch nach rechts. Eine Mitte-Rechts-Positionierung des Standes ist also die beste Wahl.

Wie sollten Sie den Stand gestalten?

Der Stand selbst sollte es einerseits schaffen, die Aufmerksamkeit potenzieller Kunden und Partner auf sich zu ziehen, ohne dabei andererseits in seiner Auffälligkeit unprofessionell oder unseriös zu wirken. Die Corporate Identity mit den Unternehmensfarben und -logos sollte bei der Gestaltung im Vordergrund stehen. Dazu sind sogenannte Eyecatcher wie etwa Projektionen, TV-Bildschirme oder Aufsteller ein wichtiges Element. Im Zweifel ist es empfehlenswert, mit einer Fachfirma zusammenzuarbeiten.

"Die Unternehmen sollten Mut zum Auffallen zeigen, verbunden mit einer zielgenauen und professionellen Ansprache", rät Christian Feuerhake, Professor für Marketing und Gestaltung an der Hochschule Wismar. Eine angenehme Atmosphäre mit gemütlichen Sitzgelegenheiten ist ebenso wichtig wie interaktive Elemente: Spiele oder Wettbewerbe locken Besucher an den Stand. Und Erlebnisse schaffen Erinnerungen: Besucher sollten deshalb ruhig Dinge anfassen oder Knöpfe drücken und Hebel ziehen – so werden leicht erste Kommunikationsbarrieren überwunden und Kundengespräche begonnen. "Im Wettbewerb sind viel Kreativität und Innovationskraft bei der Verwirklichung erforderlich", sagt der Messeexperte.

Abgerundet wird der professionelle Messeauftritt durch geschultes Messepersonal oder kompetente Mitarbeiter am Stand, die die Fragen der Interessenten beantworten und über das Unternehmen informieren. Dabei gilt der Grundsatz, nicht zu aufdringlich zu sein: Wenn mit Flyern bewaffnete Hostessen die Besucher schon am Haupteingang abfangen und dafür sorgen, dass sich die Menschenmenge staut, fällt das sofort negativ auf – und erzeugt damit das Gegenteil von dem, was eigentlich mit dem Messeauftritt bewirkt werden sollte.