Den Markt, seine Kunden und Wettbewerber zu kennen ist für den Erfolg eines Unternehmens maßgeblich. Eine ausführliche Analyse eines Marktforschungsunternehmens ist jedoch oftmals teuer – und für Handwerksbetriebe meist nicht nötig. Viele Informationen können Betriebe auf eigenen Faust recherchieren. Experte Andreas Gut gibt Tipps.
Wie Handwerksbetriebe Trends erkennen
Wichtig dabei ist vor allem, dass "es regelmäßig gemacht wird", rät Andreas Gut, Studienleiter und Dozent für Verhaltenswissenschaft und Marktforschung von der Bayerischen Akademie für Marketing und Werbung (baw).
Marktforschung höre sich immer so hochtrabend an, so Gut. "Dabei ist das nichts anderes, als regelmäßig Informationen zu suchen." Bereits das Gespräch mit dem Kunden sei schon Marktforschung. Es wird nur oft nicht als solche erkannt. Bereits mit einfachen Maßnahmen lassen sich wichtige Erkenntnisse für die eigene Unternehmensstrategie gewinnen.
Überblick verschaffen
Vor jeder Marktanalyse sollte die Frage geklärt werden: Wo wollen Sie mit dem Unternehmen hin? Um bei der Suche nach Daten auf eigene Faust dann nicht den Überblick zu verlieren, empfiehlt der Marketingexperte, Checklisten für sich zu erstellen und diese regelmäßig abzuarbeiten.
Für einen ersten Marktüberblick bietet sich die so genannte "PEST"-Analyse an. Dieses Modell ist eine Hilfestellung, mit welchen Fragen an eine Analyse des Unternehmensumfeldes herangegangen werden kann:
- Politische Faktoren (P): Das sind etwa neue Außenhandelsabkommen, Förderungen wie etwa für die energetische Gebäudesanierung, Unweltschutzrechte oder Steuergesetzte.
- Ökonomische (englisch economic) Faktoren (E): Dazu zählt etwa das Einkommen, Inflationsrate, Energiekosten. Hier stellen sich oft die Fragen: Wird das Einkommen meiner Kunden steigen oder fallen? Wie wirken sich Krisen auf die Kauflaune aus?
- Soziale Faktoren (S): Dazu zählen Altersstruktur der Bevölkerung, Konsumverhalten, Bildungsniveau oder Arbeits- und Freizeitgestaltung. Mögliche Frage: Wie wirkt sich die alternde Bevölkerung auf meinen Kundenstamm aus?
- Technologische Faktoren (T): Dazu gehören Patente, neue Erfindungen und auch der Modernisierungsgrad. Also: Wie verändern etwa neue Techniken meine Kosten? Muss mein Betrieb draufsatteln? Wann werden bestimmte Technologien marktreif?
Es ist jedoch nicht entscheidend, alle Punkte akribisch abzuarbeiten. Viel wichtiger sei es, "mit offenen Augen durch die Welt zu gehen und versuchen, aus diesen Informationen Trends zu erkennen, die für den eigenen Betrieb wichtig sind", rät Gut.
Eine erste sinnvolle Anlaufstelle sind die Handwerskammern. Sie geben Tipps und beraten. Weitere Quellen für die Recherche können sein: das Bundesamt für Statistik, die Fachpresse, Fachinstitute, Internetseiten von Ministerien oder auch das Deutsche Patent- und Markenamt.
Neben diesen allgemeinen Marktinformationen sollten Betriebsinhaber zum einen auf die Mitbewerber achten und zum anderen mit den Kunden im Gespräch bleiben: "Reden, reden und nochmals reden. Das ist für einen Handwerksbetrieb immens wichtig“, sagt Gut. Es gehe ja letztendlich darum, etwas zu verkaufen. Und nur wer weiß, was sein Kunde will, kann ihm auch die richtigen Angebote unterbreiten."
Seine Kunden kennenlernen
Zur Kundenzufriedenheit gehöre es aber auch, zu fragen, was nicht gepasst hat. "Das Schlimmste ist, wenn ein Folgeauftrag ausbleibt und der Handwerksbetrieb nicht weiß warum. Oft scheitern Folgeaufträge nur an Kleinigkeiten“, sagt der Experte. Auch das ist ein Bestandteil von Marktfroschung: „Auch immer seine eigenen Stärken erkennen und Schwächen abstellen."
Hierzu liefern auch die eigenen Daten Hinweise: Wer kauft zu welchem Preis? Wer sind die Kunden? In welcher Altersgruppe verkaufen wir viel, in welcher weniger? Dadurch können Sie herausfinden, ob sich beispielsweise in der Altersstruktur etwas geändert hat.
Es kann sich unter Umständen negativ auf den Umsatz auswirken, wenn sich etwa jüngere Kunden nicht für Ihr Angebot interessieren. Hier sollten Sie überlegen, woran es liegt, und dann die Strategie danach ausrichten. Es kann auch sinnvoll sein, sich nur auf eine Altersgruppe zu spezialisieren.
Daher empfiehlt der Experte, für jeden Kunden eine Kartei mit den wichtigsten Daten anzulegen. Dazu zählen auch Notizen über das letzte Gespräch. "So finden sich dann Anknüpfungspunkte für ein weiteres Kundengespräch", sagt Marketingexperte Gut. Außerdem liefern auch Kundenbriefe, Reklamationen oder die Umsatzstatistik Informationen.
Mitbewerber beobachten
Nicht ganz so einfach ist es, herauszubekommen, wie es um die Konkurrenz bestellt ist, da kleine Betriebe nicht verpflichtet sind, einen Geschäftsbericht zu veröffentlichen. Aber auch über die Mitbewerber lässt sich viel über eigene Recherche ermitteln:
- Besuchen Sie Fachmessen, sammeln Sie dort Kataloge, führen Sie Fachgespräche oder lassen sich als anonymer Kunde beraten.
- Schauen Sie regelmäßig Preislisten und Angebote der Konkurrenz durch, zum Beispiel auf deren Homepage.
- Sammeln Sie Prospekte oder Artikel aus der Fachpresse
Nach einer solchen Bestandsaufnahme sollten dann Taten folgen: "Die gewonnenen Informationen sollte der Betriebsinhaber in robuste Maßnahmen umsetzen." Sonst sei das ganze Sammeln und Einordnen der Informationen wertlos. Eine solche Analyse des Marktes und seines Betriebs brauche nach der Erfahrung des Experten nicht viel Zeit, es müsse nur regelmäßig gemacht werden. "Die Marktforschung ist schließlich die Vorbereitung der Strategie", sagt Gut.