Kundenansprache über das lokale Internet. Erste Betriebe denken um
Silvia Hänig und Aaron Buck
Denn das Gute liegt so nah
All business is local“ lautet ein oft geäußertes Statement von Marketingexperten. Noch so ein ärgerlicher Anglizismus? Ja, aber wenigstens mit wahrem Kern. Dient diese Aussage doch vorwiegend dazu, einen neuen Trend im Onlinemarketing hervorzuheben: die Konzentration auf ortsbezogene Geschäftstätigkeiten (englisch „local business“).
Die traditionellen Verzeichnis- und Auskunftsdienste, aber auch große Suchmaschinenanbieter, haben lange Zeit ausgeblendet, dass lokale Geschäftstätigkeiten auch im Onlinesegment eine große Rolle spielen. Immer mehr Nutzer, die im Internet recherchieren, suchen mit einem lokalen Bezug. Diese Entwicklung hat zu einem verstärkten Nachdenken über lokale und regional abgegrenzte Geschäftsvorgänge geführt. Und damit rückt auch das enorme Marktpotenzial lokal agierender Betriebe, die bisher kaum im Internet vertreten waren, in den Fokus. Wurde das Internet in der Vergangenheit meist mit unbegrenzter Suche in Verbindung gebracht, kehrt sich diese Entwicklung also gerade in ihr Gegenteil. Die Deutschen suchen laut einiger Studienergebnisse von Branchenexperten vermehrt an ihrem Wohnort nach Lokalnachrichten, Dienstleistern und sonstigen Kontakten. Demnach wickelt der Durchschnittsbürger 85 Prozent seiner Geschäfte in einem Umkreis von 30 Kilometer zum Wohnort ab. Eine ideale Voraussetzung für regionale Betriebe mit werblichen Absichten über das Internet. Tatsächlich stehen ihnen zahlreiche Möglichkeiten zur Verfügung, regional auch online für ihr Geschäft zu trommeln.
Lokal suchen und anbieten
Dementsprechend arbeitet man bei den Suchdiensten daran, die lokalen Aktivitäten besser zu berücksichtigen, um dieses Klientel auf dem Onlinemarkt vertreten zu können. Lokale Suche und lokales Angebot sollen passgenau aufeinandertreffen. So entstehen Aufträge.
Doch wie groß ist das Potenzial für den einzelnen Handwerksbetrieb? Kann das lokale Internet wirklich für neue Kundenaufträge sorgen? Und wenn ja, wie muss die regionale Werbung aussehen?
Diesen Fragen sind drei Elektroinstallationsbetriebe aus unterschiedlichen Regionen Deutschlands auf den Grund gegangen.
Die Betriebe mit lokaler Zielkundschaft haben einige der neuen Möglichkeiten bereits ausprobiert und das Internet in Bezug auf Kundenakquise einmal unter die Lupe genommen.
Dirk Heimsoth, Geschäftsführer des Betriebes Hüsing in Sottrum, nimmt es mit der Regionalität ganz genau. Damit ein Interessent, der online sucht, auch bei seinem Betrieb landet, versetzt sich Heimsoth in die Lage des Nutzers. „Bei der Suchmaschinenoptimierung war die Eingrenzung auf die Region, in der sich unsere Kunden befinden, das wichtigste Kriterium. Wenn der Interessent aus dem Umkreis nach „Sottrum“ sucht, stößt er sofort auf uns. Hätten wir als Suchkriterien „Bremen“ gewählt, würde sicherlich niemand zuerst an uns denken, da hier der Wettbewerb im Bereich Sanitär/Heizung/Klima viel zu groß wäre.“
Regionale Erreichbarkeit
Auch Henriette Kollinger, Geschäftsführerin des Betriebes Elektro Brummer aus München, kalkuliert mit der regionalen Erreichbarkeit als Auswahlkriterien für die Onlinesuche. „Das Internet ist für uns mittlerweile der ideale Kanal, um unsere Kunden in einem Umkreis von 100 Kilometer zu erreichen und anzusprechen. Dank einer guten Suchmaschinenoptimierung werden wir im Raum München über Google sofort gefunden.“
Juniorchef Alfons Heck von Heck Elektro in Frankfurt am Main engagiert sich bereits seit 2003 im Netz und optimiert seine Suchbegriffe, die mit seinem Betrieb regional im Internet in Verbindung gebracht werden sollen, regelmäßig. Auch er hat die Bedürfnisse der (potenziellen) Kunden im Blick. „Das ist eine Arbeit, bei der man seine Kunden kennen muss, nur so kann
man auch die richtigen Schlüsselwörter finden. “
Heimsoth, Kollinger und Heck haben erkannt, wie wichtig die regionale Eingrenzung ist, um online auch und gerade lokal wahrgenommen und gefunden zu werden. Für sie ist die schnelle Sichtbarkeit in der Region der wesentliche Schritt auf dem Weg zum direkten Kundenkontakt.
Dass jener immer über das Internet zustande kommt, bezweifelt Dirk Heimsoth allerdings: „Wir haben die Erfahrung gemacht, dass der Kunde über das Internet nicht irgendeinen Betrieb aussucht, den er daraufhin beauftragt. Im Gegenteil. Im Netz verschafft man sich einen ersten Überblick und selektiert dann. Der tatsächliche Auftrag kommt dann erst durch den persönlichen Kontakt zustande.“
Auch Alfons Heck schränkt ein: „Sofortiges Auffinden und der direkte Auftrag haben nicht immer dieselbe Qualität. Wir erhalten online auch mal kleine Sachen. Es war aber auch schon einmal eine komplette Haussanierung dabei.“
Neben der Suchmaschinenoptimierung inklusive Google AdWords setzen die Betriebe werblich auch auf digitale Städteportale wie meinestadt.de sowie auf Branchenverzeichnisse wie klicktel.de oder 11880.com, um sich regional zu positionieren.
Dynamische Aktionen
Der reine Adresseintrag und ein Verweis auf die Webseite, die dann statische Informationen bereithält, wäre für sie aber definitiv zu wenig, um regionale Kundschaft zu begeistern. „Wir stellen dynamisch Aktionen auf unsere Webseite, um dem fachlich informierten Kunden bereits zu signalisieren, mit welchen Herstellern wir zusammenarbeiten“, weiß Henriette Kollinger. „Neben dem Internet führen wir noch kleine gezielte Mailingaktionen mit dem Kunden direkt durch. Das bringt auch was“, kommentiert Alfons Heck. „Wir haben in regelmäßigen Abständen auch einmal Anzeigen in der lokalen Tagespresse geschaltet. Aber die Resonanz war mehr als dürftig“, so Heimsoth.
Die drei Geschäftsführer sind sich einig, dass das Kosten-Nutzen-Verhältnis bei einer Anzeige oder einem Eintrag im Internet von ca. 50 Euro im Monat gültig für zwölf Monate bei weitem besser sei, als eine einmalige Anzeige für ca. 400 Euro im Lokalblatt. Zudem bräuchten sie sich um nichts zu kümmern. Die jeweiligen Dienstleister oder Anbieter im Internet bereiten monatliche Klickstatistiken auf, aus denen die Anzahl der Webseitenbesuche hervorgeht. Künftig sollen sogar Angaben darüber möglich sein, wer aufgrund der schnellen Sichtbarkeit direkten Kontakt zum Betrieb aufgenommen hat.
Zeitungen unter Druck
Tatsächlich stehen Lokalblätter, die einstigen Fürstentümer in der Nähe zum Leser, immer stärker unter Druck. Printleser brechen weg, Internetnutzer rücken nach. Daher befinden sie sich zunehmend im Wettbewerb mit Lokalportalen wie www.werwiewas.de. Diese reichern ihre Inhalte mit von Bürgern der Region selbst verfassten Nachrichten an und binden dadurch gerade die Internetnutzer.
Für die lokalen Betriebe bedeutet das die Verschiebung der Anzeigenbudgets ins Internet. Und in Zukunft wird noch mehr möglich sein.
Der Werbekunde kann schon bald die Anzeigen, die er online bucht, selbst gestalten und zu einem definierten Budget festlegen, wo und zu welchem Zweck er von einem PC- oder Handynutzer gefunden werden möchte. Da kommen zur Ortsbezogenheit noch die Situation und auch der gewünschte Zeitraum hinzu.
Alfons Heck wünscht sich für seine Kundenansprache der Zukunft: „Ich möchte wissen, wie sich mein Kunde verhält, damit ich gezielt mit meiner Werbung auf sein Verhalten reagieren kann.“ Auch an dieser Lösung wird mit Sicherheit bereits getüftelt.