Image zählt zu den schillernsten Konstrukten des Marketings. Der zweite Teil der DHZ-Serie "Mehr Marketing!" erläutert Inhabern von Handwerksbetrieben, dass Sie das Image ihres Betriebs selbst in der Hand haben. Von Aaron Buck
Meine Marke bin ich
Image zählt zu den schillernsten Konstrukten des Marketings. Das Gesamtbild, das sich ein Person von einem Betrieb, einem Produkt oder einer Leistung macht, stabilisiert und verfestigt sich im Lauf der Zeit. So hat jeder Handwerksunternehmer die Einstellung, die Menschen seinem Betrieb gegenüber haben, selbst in der Hand – er bestimmt und kontrolliert sie mit Marketing.
Marketing dient dazu, die Bedürfnisse und Wünsche des Konsumenten zu befriedigen, um Gewinne zu erwirtschaften. Das geht nur, wenn die richtigen Güter zum richtigen Preis auf dem richtigen Markt mit den richtigen Absatzförderungsmaßnahmen platziert werden.
Das Ziel immer im Blick
Zu unterscheiden sind somit Kommunikationspolitik, Produktpolitik, Preis- und Konditionenpolitik, Vertriebspolitik und Servicepolitik. In all diesen Bereichen sind Marketingmaßnahmen denkbar und sinnvoll. Die Instrumente zur Gestaltung der Maßnahmen fließen im sogenannten Marketingmix zusammen. Der Zusatz „-politik“ steht für geschicktes Vorgehen mit Blick auf ein bestimmtes Ziel.
Die Analyse der Marketingziele steht am Anfang der Planung. Darauf ausgerichtet wird die Marketingstrategie entwickelt, die in verschiedenen Marketingaktionen mit Leben erfüllt wird.
Vor jeder Marketingmaßnahme ist zu überlegen,
- welche Zielpersonen wie angesprochen und begeistert werden sollen,
- wie der Betrieb dargestellt, welche Aspekte hervorgehoben werden sollen
- und mit welchem Angebot man sich von der Konkurrenz positiv hervorheben kann.
Die klassische Werbung findet in den Printmedien statt, in Zeitungen, Anzeigenblättern oder Zeitschriften sowie per Post. Der Rundfunkwerbung kommt vor allem auf lokaler Ebene ein große Bedeutung zu. Ferner bieten kleinere Kinos den Betrieben in ihrer Umgebung eine willkommene Präsentationsplattform.
Tipps für Anzeigen: Erfolgreiche Kleinanzeigen müssen auffällig gestaltet sein. Ohne "Eye-Catcher" werden sie übersehen. Die Anzeige sollte aber nicht durch Größe auffallen. Leider erzielt eine doppelt so große Anzeige eben nicht doppelt so viel Resonanz. Nutzen Sie also weniger Raum und schalten Sie mit dem gesparten Geld, die gleiche Anzeige ein zweites Mal. Denn: Wiederholung, Wiederholung, Wiederholung. Was im Fernsehen nervt, ist bei Kleinanzeigen genau richtig; optimal wäre eine wöchentliche Schaltung über zwölf Monate.
Tipps für Mailings: Nicht nur der Werbetext, sondern auch die Gestaltung des Briefpapiers und des Umschlags muss auffallen. Die oft langweilige Betreffzeile sollte einer werbewirksamen Schlagzeile weichen, deren Nutzen für den Adressaten deutlich erkennbar ist. Neukunden sind direkt anzusprechen. Kommen Sie direkt zur Sache, der Einstieg ist der wichtigste Teil des Briefs und muss dem Leser zeigen, dass es sich für ihn lohnt, weiterzulesen. Die Zauberworte des Direktmarketings sind "kostenlos" und "gratis". Erleichtern Sie die Antwort: Telefon-, Faxnummer oder E-Mail müssen deutlich sichtbar sein. Optimal sind vorbereitete Antwortformulare, deren Portokosten Sie übernehmen. Das "P.S." kann als Hinweis auf ein spezielles Angebot oder Werbegeschenk. genutzt werden.
Messe als Eventkommunikation
Ein zweiter klassischer Pfeil aus dem Marketingköcher ist das Eventmarketing. Messen und Ausstellungen sowie Tage der offenen Tür oder Werkstattpartys festigen den Kontakt zu den Kunden. Zwangsläufig menschelt es auf solchen Veranstaltungen und gute persönliche Beziehungen sind die beste (Vertrauens-)Basis, um auch beruflich wieder ins Geschäft zu kommen.
Tipps für Messen: Die richtige wählen, den Auftritt frühzeitig planen (insbesondere bei internationalen Messen), zum Messebesuch einladen (wichtige Geschäftskunden, potenzielle Neukunden), das Messepersonal motivieren, Messestand regelmäßig aufräumen, gesammelte Kontakte nach der Messe nutzen, gegebene Versprechen (etwa bezüglich der Zusendung weiteren Infomaterials oder eines Angebots) unbedingt einhalten und zeitnah umsetzen.
Ziel jedes Events sind erfolgreiche Gespräche. Die Kunst ist es, eine angenehme Atmosphäre zu schaffen ohne die unternehmerischen Ziele aus den Augen zu verlieren.
In letzter Zeit etwas in Verruf geraten, ist das Telefonmarketing. Es sollte nur genutzt werden,
- wenn die schnelle Problemlösung im Zentrum steht,
- wenn nur ein kleines Problem zur Beratung ansteht und dies kein Demonstrieren von Objekten oder Verfahren erfordert,
- wenn Kunde und Handwerker sich bereits kennen.
Problematisch ist hingegen die telefonische Beratung bei Erstkontakten einzuschätzen, bei denen es in hohem Maße von der persönlichen Ausstrahlung des Beraters abhängt, ob das Gesprächsziel erreicht wird.
Aktives Telefonmarketing umfasst Kunden(rück)gewinnung, Angebots-/Auftragsbearbeitung, Nachfasstelefonate und Reklamations- oder Betreuungsgespräche. Hinzu kommen Terminabschlusstelefonate.
Die sogenannten neuen Medien beanspruchen einen zunehmend größeren Anteil am Werbekuchen. Vor allem wird das Internet genutzt, um das Konsumentenverhalten zu beeinflussen. Auf dem Vormarsch sind hier insbesondere "Permission Marketing", "Viral Marketing" und "Affiliate Marketing".
Ziel des "Permission Marketings" ist es, die Erlaubnis des Kunden für einen dauerhaften werblichen Kontakt zu erhalten (z.B. für das Versenden von E-Mails oder Newslettern). Virales Marketing ist die elektronische Mund-zuMund-Propaganda, die genau diese Einwilligung der Kunden für sich nutzt, um Infos über Produkte und Leistungen sehr schnell (virusartig) zu verbreiten. "Affiliate Marketing" oder Kooperationsmarketing ist im Grunde keine revolutionäre Idee, sondern vielmehr die Rückbesinnung auf bewährte Vertriebskanäle, die Werbeallianzen, aber eben im Internet.
Marketing 2.0
Die Partner ("Affiliates") werben mit speziellen Werbelinks auf ihren Homepages, Websites, in Blogs, Mails, Newslettern, Suchmaschinen, Videos, Feeds und sonstigen Online-Inhalten für den Betrieb und erhalten eine angemessene Vergütung – eine Win-win-Situation.
auf diese Weise werden Produkte und Dienstleistungen näher zum Kunden gebracht, sind besser und schneller erreichbar und können unmittelbar an die spezifischen Interessen und Bedürfnisse bestimmter Zielgruppen angepasst werden.