Teil I der DHZ-Serie "Mehr Marketing!". Imagepflege: Warum es auch für Handwerksbetriebe so wichtig ist, sich gut zu verkaufen. Von Aaron Buck
Ins rechte Licht gerückt
Ohne Verkaufe geht es nicht. Qualität, Einsatz, Verlässlichkeit sind unabdingbar, aber nicht mehr genug. In einer immer schneller und schriller werdenden Gesellschaft verschafft sich nur derjenige Gehör, der am lautesten schreit, wird nur derjenige gesehen, der am grellsten blendet.
"Leistung wird erst dann zum Wert, wenn sie verkauft ist", nennt Hermann Scherer dieses Phänomen. Als Businessexperte berät er weltweit Unternehmen zu den Spielregeln für die Pole-Position in den Märkten von Morgen. Von Scherer stammt auch die These: "Ohne Verkauf gibt es keine Qualität" – keine gute Nachricht für das Handwerk, dessen jahrhundertealte Tradition auf dem Gebot der Leistungs- und Produktqualität fußt.
Sich selbst gut zu verkaufen, war bislang nicht des Handwerks oberste Prämisse. Entsprechend ernüchternd fielen in der Vergangenheit Umfragen aus, die erhebliche Imageprobleme ans Licht beförderten. Verstaubt, unpünktlich, dreckig und teuer – nur eine Auswahl von Vorurteilen, mit denen das Handwerk zu kämpfen hat. Insbesondere junge Menschen unterschätzen seine gesellschaftliche Bedeutung, seine vielfältige Attraktivität.
Das soll sich jetzt ändern. Im Januar 2010 startet die zunächst auf fünf Jahre angelegte bundesweite Imagekampagne des deutschen Handwerks, um dessen Ansehen bei potenziellen Auftraggebern und Arbeitnehmern aufzupolieren. Ein origineller TV-Spot, Plakate, Anzeigen, diverse Veranstaltungen und Aktionen sollen folgende Botschaft unters Volk bringen: Das Handwerk ist ein bedeutender Wirtschaftsfaktor – modern, innovativ, facettenreich. Besonders bei der jungen Zielgruppe, die bislang nicht erfolgreich erreicht werden konnte, gilt es, das Interesse an einer Ausbildung in den weit über 100 Berufen zu wecken.
Laut Experte Scherer gibt es zwar viele Handwerker, "aber nur wenige können verkaufen". Damit diese Analyse bald der Vergangenheit angehöhrt, treffen Anfang des Jahres in den Betrieben die Startpakete mit Werbemitteln ein. So wird jeder Handwerker Teil der Imagekampagne werden. Schließlich hat jeder Einzelne das Potenzial, das Image seiner Branche zu prägen. Mit den Instrumenten der Kampagne erhalten die Betriebe eine schlagkräftige Antwort auf Scherers rhetorische Frage: "Was nützt es gut zu sein, wenn keiner es weiß?"
Während der Imagebegriff für den US-amerikanischen Markt längst zentrale Grundlage aller Öffentlichkeitsarbeit ist, stellt er für das Handwerk auch Anfang des 21. Jahrhunderts noch eine nahezu unbekannte Größe dar. Assoziiert mit den Showstars der Klatschspalten wurde die nicht zu unterschätzende Bedeutung schlüssigen Imagemarketings für den unternehmerischen Erfolg vernachlässigt. Image steht für die Summe aller assoziativen und affektiven Vorstellungen, die sich auf einen Gegenstand oder Träger beziehen. Das Image bestimmt, wie sein Träger gesehen, erfahren und bewertet wird und kann für den Marktwert eine Unternehmens oder eines Produkts maßgeblich sein. Dementsprechend drastisch sagt Scherer: "Wer nicht auffällt, fällt weg." Aber auf die richtige Verkaufe kommt es an. Image ist das Produkt einer wohlüberlegten und der Sache angemessenen Inszenierung. Es bedarf viel Fingerspitzengefühls und detaillierter Planung.
Die Macher der Imagekampagne wollen die Dynamik und Macht des modernen Handwerks zeigen. Dafür arbeitet der TV-Spot mit einem Überraschungseffekt: In Hollywoodmanier wird dem Zuschauer klargemacht, wie eine Welt ohne Handwerker aussehen würde – alle zivilisatorischen Errungenschaften wären wie weggeblasen. Am Ende soll das deutsche Handwerk wieder das Image einer bedeutenden Wirtschaftsmacht erhalten, die für hohe Qualität steht.
"Entwickeln Sie ein unwiderstehliches Angebot", rät Scherer. Mag bei Olympia der zweite Platz noch gut sein, ist er im Verkauf der erste Verliererplatz. Erfolg hängt eben neben der Fachkompetenz, der Produkte und der Leistungen entscheidend davon ab, ob man andere davon überzeugen und begeistern kann.