Kundenrückgewinnungsmanagement braucht Mut, zu Fehlern zu stehen, und den Ehrgeiz, es im zweiten Anlauf besser zu machen. Über Tipps dazu berichtet DHZ-Redakteur Aaron Buck.
Roter Teppich für den Ex
Aus den Augen, aus dem Sinn – eine Redewendung, ein Phänomen, das US-Psychologen auf die extrem begrenzte Speicherkapazität eines am visuellen Kurzzeitgedächtnis beteiligten Hirnareals zurückführen. Dennoch keineswegs eine Ausrede, verlorene Kunden vergessen zu dürfen. Im "Ex-Kundenkreis" schlummert beträchtliches Ertragspotenzial. Die Rückgewinnung dieser Klientel erfordert jedoch systematisches Vorgehen und den Ehrgeiz, es im zweiten Anlauf besser zu machen.
Zunächst ist zu klären, welcher Kunde überhaupt als "verloren" gelten kann. Bei saisonellen Leistungen etwa sind längere Pausen zwischen Bestellungen nicht ungewöhnlich. Je nach Angebotsstruktur muss insofern jeder Betrieb individuell den Zeitraum bestimmen, ab wann ein Kunde als abgewandert anzusehen ist. Dann ist zu klären, wen die Firma wirklich zurückgewinnen will. "Lassen Sie sich nicht von der subjektiven Einschätzung leiten", warnt Managementberaterin Anne M. Schüller. Die Vertriebs- und Marketingexpertin hat sich auf Loyalitätsmarketing spezialisiert und verlässt sich nur auf objektive Analysen. Ein mögliches Instrument, um zu messen, für welche Kunden es sich zu kämpfen lohnt, ist das Scoring-Verfahren (siehe unten). Dieses Vorgehen ermöglicht die systematische Konzentration auf die interessantesten Reaktivierungskandidaten.
Entschuldigen wirkt magisch
Im nächsten Schritt ist der wahre Grund für die Abwanderung aufzudecken. "Preis oder Qualität werden oft nur vorgeschoben“, sagt Schüller. Die Analyse ist daher oft sehr diffizil. Schüller rät zu Kundendatenbanken, in denen auch persönliche, emotionale Details erfasst werden. Die häufigste Verlustursache ist laut Schüller der Reklamationsfall. Entweder ist der Kunde enttäuscht, dass – aus seiner Sicht – die Reklamation überhaupt erforderlich war; oder er war mit der Abwicklung seiner Beschwerde nicht einverstanden. "Bei jeder Reklamation denkt der Kunde über Abwanderung nach", sagt die Expertin. Die Reaktion des Handwerker sei seine letzte Chance. Und die lassen noch immer zu viele Firmen verstreichen. Dann empfiehlt Schüller den Betrieben, den Sachverhalt ohne Umschweife direkt anzusprechen. Generell gibt es für die richtige Ansprache der zu reaktivierenden Ex-Kunden kein Patentrezept. "Hier zählt Menschenkenntnis", sagt Schüller. Besonders geeignet sind Anlässe wie Weihnachten und Neujahr. Die Form ist dann in der Regel ein Brief oder ein Anruf; der persönliche Besuch ist selten.
Starke Unzufriedenheit, so Schüller, müsse jedoch unbedingt angesprochen werden. "Eine Entschuldigung, das Eingestehen eines Fehlers, wirkt magisch", meint die Expertin. Vor allem, wenn ein Lob folgt, etwa indem die positiven Seiten des Kunden und die gute Zusammenarbeit hervorgehoben werden.
Im Anschluss ist dem Kunden aufzuzeigen, was sich betrieblich verändert hat. Abhängig vom Anlass der Überwerfung mit dem Kunden ist auf ein verbessertes Produkt hinzuweisen, besseren Service, ein weiterentwickeltes Verfahren oder darauf, dass der Mitarbeiter, der seinerzeit Stein des Anstoßes war, den Betrieb verlassen hat. "Entwickeln Sie Empathie", appelliert Schüller, "fühlen Sie sich in den Kunden hinein und holen Sie ihn auf die positive Seite zurück". Und vor allem: "Erklären Sie den Fehler. Unser Gehirn liebt Begründungen." Der Kunde müsse überzeugt sein, dass ihn eine Verbesserung erwartet, wenn er dem Betrieb ein zweite Chance gibt.
Ein Bonbon als Köder
Um den Kunden über die letzte Hürde zu hieven, hilft "ein Bonbon", ein emotionaler oder finanzieller Köder. "Rollen Sie dem Kunden einen roten Teppich aus", so die Expertin, "hinterfragen Sie mit unternehmerischer Kreativität, was dem konkreten Kunden gefallen könnte". Der "Sicherheitstyp" zum Beispiel reagiert positiv auf eine besondere Garantie oder deren Verlängerung und der "Statustyp" möchte vom Chef persönlich bedient werden. Für andere spielt der Faktor Zeit eine entscheidende Rolle; dann bieten sich Ablaufmodelle an, bei denen Arbeiten im Urlaub, während der Abwesenheit der Kunden, erledigt werden. Einige Firmen verschenken für die Zeit der Leistung Restaurant- oder Kinogutscheine. Auch spezielle Reinigungsleistungen sind beliebt. Ein Bonbon sei auch nicht immer nötig, sagt Schüller. Viele freuten sich schon über die Entschuldigung an sich – "auch Verzeihen können tut gut"; aber man sollte immer einen Köder in petto haben.
Fingerspitzengefühl ist auch gefragt, wenn es darum geht, wer den Kunden anruft. So wenig der Gefoulte im Fußball den Elfmeter schießen sollte, so wenig geeignet ist derjenige Mitarbeiter, der in die Abwanderung des Kunden verwickelt war. In aller Regel ist die Rückgewinnung Chefsache.
Entscheidend ist das Timing
"So schnell wie möglich reagieren", mahnt Schüller und warnt davor, zu warten, bis das sprichwörtliche "Gras über die Sache gewachsen ist". Unerfreulichem aus dem Weg zu gehen, ist menschlich, aber meist eine schlechte Strategie. Vielmehr müsse die Sache möglichst schnell aus der Welt. "Sind verlorene Kunden erstmal bei der Konkurrenz gelandet und dort zufrieden, gibt es kein Zurück mehr", so Schüller.
Am Ende steht die Erfolgskontrolle. Gelingt es, einen Ex-Kunden zu einem neuen Auftrag zu animieren, darf dabei auf keinen Fall etwas schiefgehen. Und im Anschluss rät die Expertin zu einer kreativen Überraschung – "etwas Charmantes" wie Blumen oder Pralinen. Wenn es nicht klappt, den Kunden zu überzeugen, gehe es nur noch um einen "Beautiful Exit". Beim positiven Ausstieg dürfe weder Unmut noch Enttäuschung darüber gezeigt werden, dass der Kunde gewissermaßen unbelehrbar ist. "Wünschen Sie Ihrem Ex-Kunden alles Gute und lassen Sie ihm ein Hintertürchen offen. Machen Sie ihm klar, dass er jederzeit willkommen ist."
Systematisches Kundenrückgewinnungsmanagement ist oft günstiger und ertragreicher als Neuakquise. Am besten ist es, der Kundenabwanderung präventiv zu begegnen.