Marketing aktuell vom 3. Februar 2010 Verkaufsstarke Briefe schreiben

Unternehmer neigen in Briefen dazu, sich gestelzt auszudrücken. Die Deutsche Handwerks Zeitung empfiehlt Ihnen eine Schreibstilinventur. Geben Sie Ihren Briefen einen neuen, frischen und lebendigen Anstrich.

Verkaufsstarke Briefe schreiben

In Briefen neigen Unternehmer dazu, sich gestelzt auszudrücken. Die Deutsche Handwerks Zeitung empfiehlt Ihnen eine Schreibstilinventur. Egal, ob Anschreiben, Angebot, Werbebrief, Rechnung, Mahnung, Kündigungsbestätigung oder Kundenrückgewinnungsschreiben: Überprüfen Sie Ihre gesamte Korrespondenz. Entrümpeln und entstauben Sie diese. Geben Sie Ihren Briefen einen neuen, frischen und lebendigen Anstrich.

Der Kommunikationsstil von heute ist weit lockerer als früher. Floskeln verschwinden und lassen der Kreativität des Schreibers mehr Raum. Der lange Prozess des Textens beginnt mit einem weißen Blatt Papier, das auf den genialen Einfall wartet. Aber der Geistesblitz kommt ja bekanntlich nicht mitten bei der Arbeit – und meist auch nicht am Schreibtisch. Suchen Sie sich einen kreativen Ort, verschaffen Sie sich Bewegung, tanken Sie Sauerstoff. Entspannen Sie sich und trinken Sie Wasser.

Erst Grobfassung schreiben

Beginnen Sie mit Stichworten und einer Stoffsammlung. Schreiben Sie zunächst den Brief ins Grobe. Verkürzen, verfeinern und verdichten Sie so lange, bis aus Sicht des Lesers betrachtet nur noch der für ihn relevante Nutzen drinsteht: konkret, knapp und appetitlich aufbereitet. Jeder Brief ist ein Verkaufsgespräch. Nutzen Sie Worte aus dem Sprachschatz Ihrer Zielgruppe. So fühlt sich der Empfänger verstanden – und nur dann kauft er.

Stellen Sie sich also die Person vor, der Sie schreiben wollen. Wenn Ihnen diese nicht persönlich bekannt ist, versuchen Sie, gedanklich dem Empfänger ein Gesicht zu geben und sich seine Ansichten, Einstellungen und Wünsche vorzustellen.

Beginnen Sie, der realen bzw. hypothetischen Person diesen Brief zu schreiben. Sie sehen ihn förmlich vor sich, wie er seine Brille aufsetzt, das Kuvert öffnet, sich in den Inhalt vertieft, zu schmunzeln und unmerklich mit dem Kopf zu nicken beginnt: Weil Ihr Angebot für ihn attraktiv ist. Und weil er sich emotional und persönlich angesprochen fühlt. Ihr Schreiben sollte nicht nur Aufmerksamkeit und Sympathie, sondern vor allem ein "Habenwollen" auslösen. Leichter gesagt als getan? Ja, das verlangt etwas Hirnschmalz, aber Ihre Botschaft befindet sich nun mal im Wettstreit mit unzähligen Informationen, die täglich auf die Konsumenten einströmen. Innerhalb von Sekunden entscheidet er, ob sich die Mühe lohnt, Ihren Brief zu öffnen und bis zum Ende zu lesen. Nur auf gute Angebote reagieren Kunden mit einem begehrlichen "Ja".

Machen Sie sich die unausgesprochenen Fragen des Lesers klar:

• Wer schreibt mir?

• Warum ausgerechnet mir und warum gerade heute?

• Was habe ich davon, wenn ich das alles jetzt lese?

• Wie kann ich reagieren oder was soll ich als Nächstes tun?

• Werden alle gemachten Versprechen auch sicher eingehalten?

Lesen setzt ein Kopfkino in Gang. Also: Wie können Sie sicherstellen, dass Ihre Botschaft das gewünschte Handeln bewirkt?

Die wichtigsten Tipps für wirkungsvolle Briefe:

• Das Ziel: Definieren Sie zunächst – am besten schriftlich – das Ziel Ihres Schreibens: Was wollen Sie ganz konkret damit erreichen? Und dann: Schreiben Sie nicht, reden Sie! Sagen Sie das, was Sie Ihrem Kunden Auge in Auge sagen würden, einem Diktiergerät. Danach ändern Sie nicht mehr viel. Schreiben Sie gesprochene Sprache – möglichst auf einer Seite. Lange Texte signalisieren: Arbeit.

• Der erste Eindruck: Den ersten Eindruck macht Ihr Kuvert. Kleben Sie eine Briefmarke drauf. Vergessen Sie Adressaufkleber. Solch ein Umschlag schreit: "billigste Werbepost". Achten Sie auf eine ansprechende grafische Gestaltung sowie auf erstklassige Papierqualität. Der gute oder schlechte Eindruck, den Ihr Brief vermittelt, fällt definitiv auf Ihr Unternehmen und Ihre Arbeit zurück.

• Die Schrift: Wählen Sie eine einfache, klare, ausreichend große Schrift. Die so genannten Serifenschriften, bei denen die Buchstaben unten kleine Füßchen haben, lesen sich am flüssigsten. Vermeiden Sie S p e r r u n g e n und Passagen in GROSSBUCHSTABEN. Beides lässt sich nur schwer lesen und wirkt unangenehm. Verwenden Sie dunkle Schrift auf hellem Grund, und möglichst Farbe. Schreiben Sie am besten linksbündig (in Flatter- oder Blocksatz).

• Die Schreibe: Schreiben Sie kurze, einfache Sätze mit maximal 14 Worten. Nur ein Gedanke pro Satz. Benutzen Sie einfache, kurze und anschauliche Worte, die Ihre Zielgruppe versteht. Möglichst wenig oder gar kein Fachjargon. Schreiben Sie positiv. Bringen Sie das Gewinnerwort "Ja" unter. Benutzen Sie Verben und anschauliche, bildhafte Adjektive, die die Fantasie anregen. Meiden Sie Hilfsverben ("teile ich Ihnen gerne mit" statt "möchte ich Ihnen mitteilen"). Verkneifen Sie sich Wortmonster (z.B. "Reservierungsbestätigungsformular") und Substantive, die auf "-ung", "-heit" oder "-keit" enden. ("Wir sind froh, dass Sie uns so prompt informiert haben." statt "In Beantwortung Ihrer Reklamation vom …"). Und: Schreiben Sie fehlerfrei. Lassen Sie Ihre Briefe gegenlesen – vier Augen sehen mehr als zwei.

• Die "Sie"-Form: Keine "Wir"-Formulierungen ("Wir bieten", "unser Angebot", "meine Mitarbeiter") verwenden, sie vermitteln Selbstverliebtheit statt Kundenfokussierung. Schreiben Sie stattdessen in der "Sie"-Form ("Ihr Angebot", "Ihr Ansprechpartner"). Der eigene Name ist ein Hingucker. Verwenden Sie den konkreten Namen des Angesprochenen möglichst dreimal: in der Anschrift, in der Begrüßungszeile, und einmal, "lieber Leser", mitten im Text. Und natürlich im Antwortelement. Lassen Sie etwas Persönliches einfließen, damit es nicht nach Textbausteinen riecht.

• Die Gliederung: Gliedern Sie Ihren Text durch Aufzählungen, Zwischenüberschriften und Absätze. Ein Absatz in einem Brief sollte maximal fünf Zeilen haben. Lassen Sie Weißraum. Unterstreichen Sie Wesentliches oder heben Sie es fett hervor. So geben Sie dem Auge Haltepunkte. Das Hervorgehobene sollte stichwortartig den Inhalt des gesamten Briefes wiedergeben.

• Das weitere Vorgehen: Machen Sie Vorschläge für das weitere Vorgehen, fordern Sie den Leser zum zügigen Handeln auf: "Am besten senden Sie noch heute …", "Ganz einfach bestellen Sie, indem Sie…", "Am schnellsten geht`s per Telefon …". Schreiben Sie, wann und wie der Kunde Sie am besten erreichen kann. Nennen Sie einen Ansprechpartner mit Vor- und Zunamen sowie dessen Telefonnummer und E-Mail-Adresse. Legen Sie ein Bestellformular, einen Gutschein oder eine (vorfrankierte) Antwortkarte bei, damit das Aktivwerden so einfach wie möglich ist. Unterschreiben Sie die Briefe persönlich und mit farbiger Tinte.

• Nachtelefonieren: Wenn Sie Ihrem Brief nachtelefonieren wollen sollten Sie dies spätestens drei Tage nach Postausgang tun. Schnelligkeit gewinnt. Versenden Sie daher immer nur so viele Briefe, wie Sie telefonisch nachbearbeiten können.

• Und schließlich: Informieren Sie alle Mitarbeiter mit Kundenkontakt, wenn Sie eine größere Anzahl von Mailings versenden. Es kommt regelmäßig vor, dass Kunden mit einem schriftlichen Angebot, bei wem auch immer, auftauchen und die armen Mitarbeiter haben noch nie etwas davon gehört. Dabei wollten Sie doch neue Kunden gewinnen.

Buch zum Thema: Anne M. Schüller, "Kunden auf der Flucht? Wie Sie loyale Kunden gewinnen und halten", Orell Füssli 2010, 208 Seiten, gebunden, 26,90 Euro, ISBN 978-3-280-05382-9

dhz