Mit Sportevents wie den Olympischen Spielen zu werben, mag verlockend sein. Doch wer es tut, ohne offizieller Sponsor zu sein, begibt sich auf juristisches Glatteis. Es drohen Abmahnungen und saftige Entschädigungsforderungen. Worauf Betriebe achten sollten.
Harald Czycholl
Nach der Fußball-Europameisterschaft ist vor Olympia: Das Jahr 2016 ist mit sportlichen Highlights gepflastert. Die Olympischen Spiele sind natürlich auch für Firmen interessant, die darauf hoffen, dass Ruhm und Glamour der Olympioniken auf sie und ihre Produkte abfärben. Doch wer mit Olympia Werbung machen möchte, muss bestimmte Regeln beachten, um juristischen Ärger und hohe Schadenersatzforderungen zu vermeiden. Denn wer die Olympischen Ringe oder Bezeichnungen wie „Olympia“ oder "Olympiade" ohne Zustimmung des Deutschen Olympischen Sportbundes (DOSB) als Rechteinhaber für werbliche Zwecke verwendet, für den kann es sehr schnell teuer werden: Es drohen Abmahnungen und Schadensersatzforderungen.
Werbung mit "Olympischen Rabatten" unzulässig
Schon vermeintlich harmlose Werbebotschaften sind verboten: So urteilte etwa das Schleswig-Holsteinische Oberlandesgericht, dass die Werbung für Kontaktlinsen mit den Anpreisungen "Olympia-Rabatt“ und "Olympische Preise" unzulässig sei, weil diese sich das mit den Olympischen Spielen verbundene positive Image zunutze mache. Das beklagte Unternehmen hatte während der Olympischen Spiele in Peking entsprechend auf seiner Homepage geworben, war vom DOSB über einen Rechtsanwalt zur Unterlassung aufgefordert worden und musste nicht nur die Werbeaktion einstellen, sondern auch die Abmahnkosten tragen (Aktenzeichen: 6 U 31/12).
Auf seiner Internetseite weist der DOSB auf die werblichen Regelungen im olympischen Umfeld hin. Dem Internationalen Olympischen Komitee (IOC) und dem DOSB als deutschem Rechteverwerter stehe „das ausschließliche Recht auf die Verwendung und Verwertung der Olympischen Ringe und auch der Bezeichnungen "Olympia", "Olympiade", "olympisch" etc., sowie der Schriftzug der Ausrichterstadt in Verbindung mit der Jahreszahl der Olympischen Spiele ("Rio2016")" zu. Den offiziellen Partnern und Sponsoren würden branchen- und produktexklusive Nutzungsrechte an den olympischen Signets und Begriffen eingeräumt. Werbliche Aktivitäten in Deutschland, die einen Imagetransfer zwischen der Olympischen Bewegung und einem Unternehmen herstellen sollen, seien ohne lizenzvertragliche Autorisierung unzulässig und würden entsprechende juristische Abwehrmaßnahmen nach sich ziehen.
Gibt es ein Twitter-Hashtag-Verbot bei Olympia 2016?
Selbst die Verwendung des Twitter-Hashtags #Rio2016 kann für Unternehmen problematisch sein: Auch diesen dürfen sie nur dann im Rahmen ihrer Unternehmenskommunikation nutzen, wenn sie offizieller Sponsor der Olympischen Spiele sind – sonst verstoßen sie unter Umständen gegen das Markenrecht. Der markenrechtliche Schutz beschränkt sich zwar auf eine geschäftliche Nutzung, eine rein kommunikative Nutzung ist hingegen erlaubt. Die Abgrenzung ist allerdings nicht ganz einfach, erklärt Thomas Schwenke, Rechtsanwalt aus Berlin. "Bei Unternehmen ist grundsätzlich jede nicht-interne Handlung kommerziell. Im Zweifel sollte man davon ausgehen, dass man das Hashtag markenmäßig nutzt."
In jedem Fall untersagt seien Tweets wie beispielsweise "Gewinnspiel! Sportartikel zu gewinnen! #Rio2016“. Kritisch wird es auch, wenn das Unternehmen Sponsor eines Sportlers, nicht aber der Olympischen Spiele ist und die Leistungen des gesponserten Sportlers würdigt: Auch Tweets wie „Der von uns gesponserte Heinz Huber holt in Rio die Goldmedaille #Rio2016“ seien unzulässig, so Schwenke. Der Grund: "In diesem Fall wird aufgrund der Verbindung Sportler-Veranstaltung ein Imagetransfer stattfinden." Zulässig seien hingegen rein beschreibende oder meinungshaltige Aussagen wie etwa "Heute sind alle müde im Betrieb, zu lange die Entscheidung im 100m-Lauf geschaut #Rio2016." Auch berichtende, kritische oder erläuternde Beiträge seien zulässig, so Schwenke.
" Es gibt kein Social-Media- und kein Hashtag-Verbot durch den DOSB", betont auch Michael Vesper, Chef de Mission der deutschen Olympiamannschaft. Eingeschränkt sei lediglich eine kommerzielle Ausnutzung der Aufmerksamkeit der Olympischen Spiele durch Unternehmen, die sich als Trittbrettfahrer betätigen würden, stellt Vesper klar. "Hashtags wie #Rio2016 oder #WirfuerD dürfen ohne kommerzielle Absichten von Athletinnen und Athleten sowie Privatpersonen jederzeit verwendet werden."
Keine Fotos aus dem Stadion
Auch die Veröffentlichung von Fotos, die während der Olympischen Spiele aufgenommen worden sind, kann für Firmen problematisch werden. Darauf weist Tim Hoesmann hin, Rechtsanwalt in der gleichnamigen Berliner Kanzlei mit Schwerpunkt Medien- und Wirtschaftsrecht aus Berlin. „Es dürfen keine Bilder aus dem Stadion oder den Wettkämpfen publiziert werden, wenn das Unternehmen nicht offizieller Sponsor der Olympischen Spiele ist“, so der Experte. Das Verbot bezieht sich sowohl auf die unternehmenseigene Webseite als auch auf soziale Medien wie Twitter und Facebook. Dies könnte vor allem für Unternehmen problematisch werden, die einzelne Sportler sponsern, nicht aber die Olympischen Spiele als solche. Der Bann gilt in der sogenannten „frozen period“, die am 26. Juli – neun Tage vor Beginn der Spiele in Rio – begonnen hat und noch bis zum 24. August andauert. Erst danach dürfen die Bilder der Olympioniken verwendet werden. czy