Sein Post zieht Kreise: Bäckermeister Stefan Richter macht mit einer nicht ganz ernst gemeinten Bewerbung bei Lidl auf sich aufmerksam – und verteidigt so das Handwerk.
Mirabell Schmidt
" Woran erkennt man gutes Brot?", fragt der Discounter Lidl in seiner aktuellen Werbekampagne. Bäckermeister Stefan Richter aus Kubschütz bei Bautzen bezweifelt, dass Lidl die Antwort darauf hat. Doch die Einzelhandelskette beantwortet sich die Frage selbst: an Sortiment, Preis, Zutaten, Geschmack, Produktion und Qualitätsprüfungen – nicht etwa an "Händen, die Bilder ins Mehl malen", wie es in der Werbung heißt. Kurzum: Gutes Brot erkennt man an der industriellen Herstellung. "Wenn es stimmt, was Lidl sagt, brauche ich einen neuen Job", scherzt Richter. Er führe schließlich eine kleine handwerkliche und damit rückschrittliche Bäckerei.
Mobil wie ein tiefgefrorener Teigling
Also setzte Richter sich hin und schrieb eine nicht ganz ernst gemeinte Bewerbung an Lidl, die noch weite Kreise ziehen sollte. Sein Zorn musste einfach mal raus. "Ab dem Zeitpunkt, ab dem Ihre Werbekampagne‚ ,was ist ein gutes Lebensmittel‘ mehr als 50 Prozent unserer jetzigen Kundschaft überzeugt hat, stehe ich Ihrem Unternehmen zur Verfügung", verspricht Richter darin dem Discounter. Dann widerlegt der Bäckermeister die Argumente von Lidl eines nach dem anderen – Satire in Reinform .
Aufmerksam sei er auf das Unternehmen geworden durch Kunden, schreibt der Bäcker, die meinten, dass "gutes Brot nun einmal nichts mit handwerklicher Expertise, aufwendiger Sauerteigführung und damit dem Verzicht auf Enzyme zu tun habe". Einzig das Sortiment und der Preis entschieden über die Qualität. Leider könne er diese Qualitätsdefinition mit seinem kleinen Betrieb nur zum Teil erfüllen und sei daher froh, dass Lidl durch Zentralisierung und Kostenoptimierung die Möglichkeit schaffe, mehr im Sinne der Kunden zu arbeiten. Für eine Stelle in der Brotproduktion würde er zur Not auch bis nach China fahren. "So mobil wie ein tiefgefrorener Teigling bin ich ebenfalls."
Handwerklich hergestellte Backwaren beliebt
Veröffentlicht hat Richter die Bewerbung auf Facebook. Und sein Post schlug ein. Fast 10.000 "Likes" bekam er für seine Aktion, mehr als 6.000-mal wurde die Bewerbung geteilt. Der Erfolg zeigt: Handwerklich hergestellte Backwaren werden trotz aller Werbekampagnen geschätzt.
"Derzeit gibt es einen Trend zu handwerklich hergestellten Produkten", sagt Richter. "Da will Lidl mit der Kampagne dazwischengrätschen", ist sich der 35-Jährige sicher. Das ist es, was Richter so zornig gemacht hat. "Die Kampagne richtet sich gezielt gegen das Handwerk und suggeriert, Handwerksbetriebe seien nicht in der Lage, so gute Qualität zu produzieren." Lidl wolle damit einen neuen Qualitätsbegriff etablieren.
Unerwarteter Marketingerfolg für Richter
Das Problem: Die Kampagne kommt bei vielen Verbrauchern an. Selbst Freunde von Richter glaubten an die Argumente von Lidl. Nach einer Diskussion mit einem engen Freund, der die Werbung ebenfalls unreflektiert zur Kenntnis genommen hatte, macht der Bäcker seinem Zorn Luft.
"Ich hätte niemals erwartet, dass so viele Menschen darauf reagieren", sagt Richter. Und die Reaktionen waren fast durchweg positiv – die Aktion sorgte in seiner Bäckerei für Zulauf. Sogar aus Kanada und Mauritius schickten seine Unterstützer Zuschriften. Für den Bäckermeister war das Ganze letztendlich eine unerwartete Marketingaktion.
Eine Reaktion von Lidl gab es bisher nicht. Seine Bewerbung müsste der Bäckermeister ohnehin wohl zurückziehen: Die Lidl-Kampagne hat lange nicht die Hälfte seiner Kunden überzeugt.