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Stammkunden gewinnen Geschickte Kundenbindung: So kommen Ihre Kunden wieder

Neue Kunden gewinnen, ist eine schwierige und meist auch kostspielige Angelegenheit. Preiswerter ist es, Stammkunden zu pflegen und emotional an den eigenen Betrieb zu binden. Wie das gelingen kann.

In einer Zeit, in der fast ausschließlich über Digitalisierung und technischen Fortschritt gesprochen wird, bleibt der Mensch oft auf der Strecke. Doch Kunden sind Menschen, die nicht nur nach rationalen Gesichtspunkten entscheiden, sondern emotional agieren. Selbst wenn der Auftraggeber eine Firma ist, haben Sie dort dennoch mit Menschen wie zum Beispiel einem Einkäufer oder einem Werksmeister zu tun.

Da bei Stammkunden die Bestellungen mehr oder weniger regelmäßig kommen, verliert man häufig den persönlichen Kontakt. Wirken Sie dem entgegen: Rufen Sie Kunden "zwischendurch" an. Gratulieren Sie dem Kunden zum Geburtstag. Auch ein Hobby kann ein guter Aufhänger für einen Anruf sein.

Beispiel: "Hallo Herr Müller, hier ist Max Mustermann von der Beispiel GmbH. Ich habe heute Morgen zufällig ein Angebot für eine Angeltour in Kanada gesehen. Sie sind doch leidenschaftlicher Angler – wäre so eine Reise nicht etwas für Sie?"

Solche Kontaktanrufe sind keine verlorene Zeit. Selbst wenn der Angerufene vielleicht nur kurz bittet, ihm das Angebot mal zu mailen oder gar darauf hinweist, dass er keine Zeit habe – er registriert in jedem Fall, dass er in Ihrem Unternehmen nicht "irgendjemand" ist und  menschlich ernst genommen wird. Allerdings dürfen Sie es nicht übertreiben – ein außerdienstlicher Anruf im Monat ist genug.

Den Kunden fachlich überzeugen

Die emotionale Bindung ist äußerst wichtig, aber sie ist beileibe nicht alles. Sie müssen Ihren Kunden fachlich immer wieder überzeugen. Dazu gehört nicht nur, dass man über das eigene Angebot Bescheid weiß, sondern die Trends des Marktes und die Vor- und Nachteile anderer Anbieter kennt.

Übrigens kommt es bei Kunden gar nicht gut an, wenn Sie andere Anbieter "schlecht machen". Sie sollten deshalb bei Nachfragen immer erst einige neutrale Punkte ansprechen (nach dem Motto "das machen die ähnlich wie wir") und dann erst auf einige Schwächen des Konkurrenten eingehen.

Bei fachlicher Überzeugungsarbeit müssen Sie auf den einzelnen Kunden eingehen um ihn für sich zu gewinnen. Der Eine möchte nur kurz und knapp einen Überblick erhalten, der andere ist detailverliebt und erwartete, dass man über jede Kleinigkeit Auskunft geben kann. Es ist keine Schande, wenn man nicht alle Details sofort parat hat. Dann versprechen Sie, dass Sie die Information per Mail nachreichen werden. Dies muss auf jeden Fall geschehen – möglichst zeitnah.

Reagieren Sie nicht erst, wenn der Kunde anruft. Eine unregelmäßig auf den Kunden zugeschnittene E-Mail – kein Newsletter – in dem Sie über die neuesten Trends und Ihre Einschätzung hierzu schreiben, kommt immer sehr gut an.

Eigentlich müsste es klar sein, dass der Kunde im Vordergrund steht. Viele Verkäufer erzählen allerdings mehr über den eigenen Betrieb, als auf den Kunden einzugehen. Doch gerade der Stammkunde kennt Ihr Unternehmen. Bevor Sie deshalb mit einem Stammkunden sprechen oder schreiben, überlegen Sie, was der Kunde von Ihnen erwartet. Daraus ergeben sich die zentralen Punkte, an denen ein Schreiben oder Gespräch ausgerichtet sein sollte.

Stammkunden erwarten mehr als Durchschnitt

Durchschnitt ist austauschbar. Wer durchschnittliche Leistungen erbringt, wird seine Stammkunden leichter verlieren als jene, die sich durch überragende Leistungen auszeichnen. Um beim Kunden zu punkten, müssen Sie mehr bieten als "nur" ordentliche Arbeit. Dazu gehört innovatives Handeln ebenso wie die Weiterentwicklung des Betriebes und mit Serviceleistungen zu überzeugen. Schnelle Lieferung, unbürokratische Abwicklung von Reklamationen und flexible und schnelle Reaktion, wenn beim Kunden "Not am Mann" ist.

Stammkunden sind etwas Besonderes

Zeichnen Sie Ihre Stammkunden aus. Bieten Sie ihnen etwas, was sonst keiner bekommt. Das kann der teils umstrittene "Stammkundenrabatt" sein. Aber auch eine spezielle Telefonnummer, die nur  Stammkunden erhalten oder eine Stammkundenparty, bei denen die emotionalen Voraussetzungen der Kundenbindung weiter verbessert werden können.

Weihnachtspräsente sind heute nichts Besonderes. Kleine Überraschungen, die unerwartet kommen, sind effektiver. Schicken Sie Ihren Stammkunden zum Beispiel zur Urlaubszeit eine Tube Sonnencreme und wünsche einen schönen Urlaub. Eine gute Alternative zum Weihnachtsgeschenk, ist ein Adventskalender. So ist man früher dran als andere und bleibt besser im Gedächtnis.

Der Stempelkarten-Kniff

Bei der Kundenbindung spielt Psychologie eine große Rolle. Ein Beispiel dafür ist der "Endowed Progress Effect", den die beiden US-Forscher Joseph Nunes und Xavier Dreze entdeckt haben. In einem Feldversuch gaben sie an einer Waschanlage eine Stempelkarte aus. Darauf waren acht Felder, auf denen man nach einer Wäsche einen Stempelabdruck erhielt. War die Karte voll, erhielten die Kunden eine Gratiswäsche. An andere Kunden wurde eine ganz ähnliche Karte verteilt. Darauf waren zehn Felder, die voll sein mussten, um eine Gratiswäsche zu bekommen. Der Clou: Die ersten zwei Felder waren schon gestempelt – eigentlich war der Vorteil also genau der gleiche, wie bei der ersten Karte.

Dennoch war die zweite Kundenkarte fast doppelt so erfolgreich wie die erste: Nur 19 Kunden der ersten Gruppe kamen so oft wieder, dass sie am Ende eine Gratiswäsche bekamen. Bei der zweiten Gruppe waren es 34 Prozent - jeder dritte Kunde wurde also zum Stammkunden. Die beiden Psychologen erklären den Effekt dadurch, dass die meisten Menschen einen großen Drang haben, etwas fertig zu stellen. Daher war die zweite Karte so viel erfolgreicher: Ein Teil des Weges war schließlich schon beschritten. czy

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