Online-Bewertungen sind für Unternehmen immer wichtiger. Denn viele Kunden wählen ihren Anbieter auf dieser Grundlage. Doch mitunter sind Bewertungen gefälscht. Worauf Handwerksbetriebe beim Werben mit Sterne-Bewertungen achten müssen – und wie man Fakes erkennen kann.
Eine gute Empfehlung ist Gold wert. Das weiß jeder, der schon mal eine bekommen hat. Ob beim Autokauf, beim Zahnarzt, einem Restaurantbesuch oder eben der Beauftragung eines Handwerkers: Wer eine Entscheidung treffen muss, hört lieber auf jemanden, dem er persönlich vertraut. Da kann das sachliche Verkaufsargument noch so gut sein, die Werbeanzeige noch so schick gestaltet – eine begeistert ausgesprochene Empfehlung ist fast immer überzeugender.
Sternebewertungen sind eine wichtige Entscheidungshilfe
Im Online-Zeitalter funktioniert das, was man früher als Mund-zu-Mund-Propaganda kannte, mithilfe von Sternchen: Auf Bewertungsportalen wie Trustpilot, Yelp oder bewertet.de oder auch bei Google können Kunden die Leistung von Unternehmen mithilfe von Sternen bewerten und dazu Rezensionen verfassen. "Jeder, der ein Produkt benutzt, hat eine Meinung dazu", sagt Mark Pohlmann, Geschäftsführer der Hamburger Werbeagentur Mavens. Gleiches gilt für Dienstleistungen: Hat der Fliesenleger sauber gearbeitet? Hat die Autowerkstatt den Wagen schnell und unkompliziert wieder flott gemacht? War der Heizungsinstallateur auch am Wochenende schnell zur Stelle? "Wer zufrieden ist, sagt das meistens dann, wenn es ein einschneidendes Ereignis gab", erklärt Pohlmann. Wichtig sei es, Kunden dazu zu bringen, ihre positiven Erfahrungen auch weiterzuerzählen, sagt Pohlmann. Natürlich können sie aber auch negative Erfahrungen weitergeben und schlechte Bewertungen vergeben.
"Bewertungen auf Online-Portalen und in Mobil-Apps sind eine wichtige Entscheidungshilfe für die meisten Deutschen und für viele Lebensbereiche relevant", erklärt Christoph Ludmann, CEO des auf Reisebewertungen spezialisierten Portals HolidayCheck. "Die Glaubwürdigkeit solcher Erfahrungsberichte und Sterne-Beurteilungen hat für Verbraucher höchste Priorität." Denn Meinungen anderer Nutzer sind für die meisten Menschen von Anfang an ein wichtiger Faktor bei der Entscheidungsfindung. So gaben in einer Umfrage des Marktforschungsinstitut Kantar im Auftrag von HolidayCheck mehr als die Hälfte der Befragten an, dass Bewertungen "eines der wichtigsten Kriterien" für die Auswahl eines Produktes beziehungsweise einer Dienstleistung seien – oder sogar "allein entscheidend". Dabei gilt: Je jünger die Befragten, desto wichtiger schätzen sie Bewertungen ein. 34 Prozent der Befragten unter 30 Jahren geben an, sich bei einer Kaufentscheidung ausschließlich an Erfahrungsberichten und Sternebewertungen zu orientieren.
Nicht jeder Online-Bewertung kann man trauen
Das Problem dabei: Nicht jeder Online-Bewertung kann man auch wirklich trauen. Denn die vermeintliche Authentizität der persönlichen Erfahrungsberichte macht sich so mancher Unternehmer auch auf unlautere Art und Weise zunutze: Sich mal eben selbst eine Fünf-Sterne-Bewertung bei Google zu verpassen, nebst euphorischer Rezension, ist schnell gemacht – und ebenso schnell kann man die Ehefrau, den Bruder oder einen guten Kumpel um eine solche bitten. Dann bekommen die Kunden ein positiveres Bild des Unternehmens und seiner Leistungen, als es der Realität entspricht – und die Konkurrenz schaut in die Röhre.
Der Kantar-Studie zufolge sehen viele Menschen die Überprüfung der Echtheit von Bewertungen als wichtigen Schritt, um deren Vertrauenswürdigkeit zu erhöhen. Gleichzeitig besteht auch ein deutlicher Wunsch nach gesetzlichen Regelungen, um die Verbraucher besser vor Betrugsversuchen zu schützen. So sprechen sich 82 Prozent der Befragten für eine gesetzliche Prüfpflicht aus, die es den Online-Anbietern vorschreiben würde, die Echtheit von Bewertungen sicherzustellen. "Verbraucher wünschen sich mehr Transparenz und Sicherheit bei Online-Bewertungen", so Bewertungsexperte Ludmann. Dies sei wichtig, "um das langfristige Vertrauen der Kunden in Online-Bewertungen zu gewinnen und zu erhalten".
Was müssen Betriebe bei der Werbung mit Sternen beachten?
Zumal viele Betriebe die Online-Bewertungen auch offensiv für ihre Werbung nutzen. Welche Regelungen dabei gelten, hat jüngst der Bundesgerichtshof (BGH) vorgegeben: Demnach müssen Unternehmen, die mit ihrer durchschnittlichen Sternebewertung auf einem Bewertungsportal werben wollen, die Gesamtzahl der abgegebenen Bewertungen und den Bewertungszeitraum mit angeben. Eine genaue Aufgliederung nach Sterneklassen ist jedoch nicht erforderlich. Denn schließlich sei den Verbrauchern bekannt, dass einer durchschnittlichen Bewertungszahl in der Regel unterschiedlich gute und schlechte Bewertungen zugrunde lägen, so die Bundesrichter (Aktenzeichen: I ZR 143/23).
"Der BGH setzt den Anforderungen an Unternehmern bei der Werbung mit Sternebewertungen klare Grenzen", sagt Lennart Greiner, Rechtsanwalt bei der Wirtschaftskanzlei CMS. Dies sei ein angemessener Mittelweg zwischen den Belangen der Unternehmer und der Verbraucher. "Mit dem Urteil beugt der BGH dem unerwünschten Effekt vor, dass Unternehmen wegen zu strenger Werberegeln gleich gänzlich auf die Anzeige von Sternebewertungen verzichten."
Unternehmen, die mit Sternebewertungen werben, rät Rechtsanwalt Greiner, unbedingt die vom BGH festgeschriebenen Anforderungen zu erfüllen. "Nach der Rechtsprechung bleibt die Anzeige der Gesamtzahl und des Zeitraums der Sternebewertungen erforderlich", so der Jurist. "Unternehmen, die mit Sternebewertungen werben, sollten diese Angaben sicherstellen, um der Gefahr von Abmahnungen zu begegnen."
Wie erkennt man Fake-Bewertungen?
Stellt man fest, dass die Konkurrenz zu unlauteren Mitteln greift und mit offensichtlich geschönten Bewertungen wirbt, kann man diese über einen Rechtsanwalt kostenpflichtig abmahnen lassen. Die Indizien für betrügerische Bewertungen sind recht eindeutig, sodass sie diese recht schnell identifizieren lassen. "Man sollte auf ein breites Spektrum von guten, mittleren und schlechten Bewertungen achten", sagt Bewertungsexperte Ludmann. Denn selten gelingt einem im Arbeitsalltag alles perfekt – wenn ein Unternehmen aber trotzdem ausschließlich Top-Bewertungen hat, ist das schon mal verdächtig. Zusätzlich sollte man darauf achten, dass die zugehörigen Erfahrungsberichte detailliert beschreiben, was wirklich gut war – je mehr Details es gibt, desto glaubwürdiger ist ein Bericht.
Was tun, wenn man zu Unrecht eine schlechte Bewertung erhält?
Umgekehrt kann es aber natürlich auch vorkommen, dass Konkurrenten versuchen, einen selbst durch falsche schlechte Bewertungen auf den einschlägigen Portalen schlechtzumachen. Solche falschen Bewertungen zu identifizieren, ist für die betroffenen Betriebe zunächst einmal recht einfach: Man weiß ja schließlich, für welche Kunden man in letzter Zeit gearbeitet hat – und ob dabei wirklich etwas schlecht gelaufen ist. Stimmt die Geschichte nicht, kann man rechtlich dagegen vorgehen: Mit Abmahnungen und Unterlassungsverfügungen einerseits – und andererseits auch strafrechtlich, denn schließlich handelt es sich dann um Verleumdung beziehungsweise üble Nachrede. Zudem sollte man die Portalbetreiber auf die falschen Bewertungen hinweisen, damit diese umgehend gelöscht werden. "Es liegt im Interesse der Portale, Bewertungen auf Echtheit zu prüfen und zu verifizieren, dass die Verfasser ein Produkt tatsächlich erworben und eine Dienstleistung auch in Anspruch genommen haben", betont Ludmann. Denn Glaubwürdigkeit ist schließlich für die Portalbetreiber ebenso wichtig wie für die Kunden, die ihre Kaufentscheidung von derartigen Bewertungen abhängig machen.