Vorsicht vor unseriösen Angeboten Wenn die Presseanfrage eine Verkaufsmasche ist

Täuschend echte Mails versprechen Unternehmensporträts in renommierten Magazinen – doch am Ende folgt eine saftige Rechnung. Diese Warnsignale entlarven die Masche sofort.

Von Gastautorin Geraldine Friedrich

Vielleicht kennen Sie die täuschend echt wirkenden Briefe samt Rechnungen von Fake-Handelsregistereintragungen. Für Pressearbeits-Neulinge ebenfalls schwer erkennbar sind Fake-Presseanfragen.

Das funktioniert beispielsweise so: Eine Mail flattert ins Postfach. Im Betreff steht "Artikel über" oder "Presseanfrage" plus der Name Ihres Unternehmens. Sie öffnen die Mail und denken: "Prima, da fragt mich ein Journalist an." Sie freuen sich, dass sich jemand für Ihr Handwerk interessiert, sehen schon das Unternehmensporträt auf Seite eins und infolgedessen die Heerscharen an Kundenanfragen, die auf Sie zurollen.

Im weiteren Verlauf der Mail geht es aber weniger um Sie oder um ein konkretes Thema, sondern um eine weitschweifige Selbstdarstellung des Verlags bzw. Magazins. Kurzum: Es folgt viel Marketing-Denglisch. Journalistinnen und Journalisten verwenden aber kein Marketing-Denglisch.

Meine Kollegen verweisen schon gar nicht auf die Vorteile ihrer Publikation, denn das ist der Job der Anzeigenabteilung, nicht aber der Redaktion. Sie neigen eher zur schnörkellosen, direkten Ansprache wie etwa "Sehr geehrter Herr X. Ich recherchiere einen Artikel zum aktuellen Stand von Pressearbeit im Handwerk. Hätten Sie Zeit und Lust, mir ein paar Fragen am Telefon zu beantworten? Gerne per Telefon oder Zoom."

Daher meine Warnsignale für Fake-Presseanfragen per Mail oder Post:

Woran Sie erkennen, dass keine echte Redaktion hinter der Anfrage steckt

Der Einstieg klingt oft so, als hätte die Welt bzw. das anfragende Magazin auf Sie und Ihr Unternehmen gewartet.

Beispiel: "Unser Magazin Deluxe möchte Ihre Uhrenmanufaktur in unserer April-Ausgabe vorstellen." Und weiter geht es: "Unsere exklusive Sonderausgabe widmet sich dem Thema 'Next Level Watch: die Top 10 Uhrenmanufakturen in der DACH-Region.' Wir präsentieren herausragende Meisterinnen und Meister ihres Fachs, die mit großer Leidenschaft ihrer Handwerkskunst nachgehen."

Die Mail enthält ausschweifende Informationen, wie vermeintlich "renommiert" und "führend" das Magazin ist.

Auch das macht keine Redaktion. Wenn eine Publikation wirklich renommiert ist, muss die Redaktion das nicht selbst erwähnen.

Häufig nennt der Absender bzw. die Absenderin Locations, an denen es das Magazin gibt, z.B. Flughäfen, ICEs und schicke Hotelketten.

Das ist typisch für Anzeigenverkäufer. Und deutet darauf hin, dass keiner das Magazin kauft, sondern es gratis in Lobbys und Lounges ausliegt.

Natürlich nennt die Mail auch vermeintlich renommierte Unternehmen, die angeblich schon alle in dem Blatt vorkamen.

Auch das ist typisch für den Anzeigenverkauf.

Es besteht die Option, den Artikel selbst zuzuliefern oder das Interview von einem hauseigenen Journalisten durchführen zu lassen.

Redaktionen lassen sich NIE Artikel "zuliefern", sondern schreiben diese selbst oder beauftragen freie Journalisten. Hier klingt es so, als sei das Recherchieren und Verfassen eines Artikels eine Leistung, die man dazubuchen muss.

Irgendwann folgt der erhellende Satz: "Zur Sicherstellung der hohen Qualität unseres Magazins erheben wir eine Produktionsgebühr. Diese Investition stärkt das Vertrauen in Ihren Namen und hebt Ihre Stärken im Vergleich zu anderen hervor."

Weder bewerben Redaktionen ihr eigenes Standing so aggressiv, noch verlangen sie Geld von ihren Interviewpartnern.

Zufällig gibt es einen Frühbucherrabatt, der am selben Tag oder wenige Tage später ausläuft. Damit baut der Absender per FOMO (= Fear of missing out), also der Angst, etwas zu verpassen, Druck auf.

Eigentlich schon klar, aber das Wort Frühbuchrabatt kommt in Presseanfragen nicht vor.

Das ist die wichtigste Regel überhaupt: Sobald es Geld kostet, ist es keine Presseanfrage, sondern eine Verkaufsmail.

Unterschreiben Sie nichts

Wenn Sie etwas unterschreiben sollen, dann sollte die Alarmglocke klingeln. Ich kenne einen Fall, in dem der Geschäftsführer ein Papier unterschrieb. Das Interview inklusive Fotoshooting an sich waren zwar gratis. Aber im Verborgenen stand irgendwo, dass der Druck der Fotos pro Quadratmillimeter ein paar Cent kostet. Die Gesamtrechnung belief sich auf einen fünfstelligen Euro-Betrag.

Leider schaden solche Praktiken dem Ruf seriöser Redaktionen. Ich selbst musste bei eigenen Presseanfragen schon oft erklären, dass ich wirklich Journalistin bin und meine Arbeit sie nichts kostet. Falls Sie nicht auf (un)echte Presseanfragen warten wollen, können Sie selbst Journalisten kontaktieren. Mit Pressearbeit in Eigenregie bauen Sie sich nicht nur eigene Pressekontakte auf, sondern verschaffen sich auch nützliches Methodenwissen. Dann erkennen Sie künftig unseriöse Presseanfragen innerhalb von Sekunden und machen damit das einzig Richtige: DELETE.