Weihnachten ist für diesen Holzspielzeugmacher nicht mehr die einzige Hochsaison: Zum 250. Jahrestag der US-Unabhängigkeitserklärung bringt ein Traditionsbetrieb aus dem Erzgebirge eine ganze Kollektion mit George Washington, Uncle Sam und Lady Liberty heraus – und macht trotz Trumps Zollpolitik glänzende Geschäfte. Doch warum ist ausgerechnet ein sächsischer Betrieb in den USA so stark?
Seit seinem Amtsantritt verunsichert US-Präsident Donald Trump mit unberechenbarer Zollpolitik Handelspartner weltweit. Die Holzspielzeugmacher der Firma Steinbach Volkskunst aus dem Erzgebirge machen dieses Jahr trotzdem glänzende Geschäfte in den USA. Aus gutem Grund: dem 250. Jahrestag der Unabhängigkeitserklärung, verbunden mit der wechselvollen Geschichte des Handwerksunternehmens mit Verwaltungssitz in Dresden, Produktionsstandort in Marienberg und einem Showroom in Atlanta.
Rund 300 verschiedene Figuren gehören zum Sortiment von Steinbach, das zu rund 70 Prozent über den Onlineshop vertrieben wird. Die Nussknacker und Räuchermänner unterscheiden sich jedoch deutlich vom tradierten Design. Denn sie sind nahezu ausschließlich für den US-amerikanischen Markt bestimmt.
Papst als Verkaufsschlager
Als eine der Stärken von Steinbach beschreibt Marketingchef Robert Liebich die schnelle Reaktion auf aktuelle Ereignisse. "Nach der Papstwahl haben wir sofort Leo XIV. als Nussknacker zur Vorbestellung angeboten. Die limitierte Auflage war innerhalb weniger Stunden ausverkauft."
Zum bevorstehenden Jubiläum am Independence Day haben die Erzgebirger gleich eine ganze Kollektion an Figuren mit Nationalflagge und Bezug auf den Gründungsmythos der USA herausgebracht. Die Palette reicht vom ersten Präsidenten George Washington, über Uncle Sam und Lady Liberty bis hin zu Betsy Ross, die der Legende nach das erste Sternenbanner genäht hat. Die Euphorie, mit der die traditionsbewussten Nordamerikaner ihrem Nationalfeiertag am 4. Juli entgegenfiebern, sorgt im Erzgebirge für Auftragsspitzen außerhalb der klassischen Saison vor Weihnachten.
Die engen Geschäftsbeziehungen der Firma Steinbach in die USA gründen in ihrer Geschichte. Seit mehr als 200 Jahren im Erzgebirge als "Männelmacher" aktiv, wagte die Familie nach dem Zweiten Weltkrieg in Hohenhameln bei Hannover einen Neuanfang. Unter der Regie von Christian Steinbach, der das Unternehmen in fünfter Generation führte, entwickelte sich eine Erfolgsgeschichte. Er knüpfte in den 1950er-Jahren Kontakte zu US-Soldaten, die nach ihrem Dienst in Deutschland ein Andenken mit nach Hause nehmen wollten.
König der Nussknacker
Mit hoher handwerklicher Qualität und limitierten Auflagen entfachte Steinbach geschickt die Sammelleidenschaft von Liebhabern erzgebirgischer Volkskunst in Amerika. Persönlich tingelte er oft monatelang durch die Staaten, wurde als König der Nussknacker verehrt. Bei Autogrammstunden bildeten sich lange Schlangen.
"Christian Steinbach hat über Jahrzehnte hinweg den amerikanischen Markt erschlossen. Auf seiner Pionierarbeit konnten wir aufbauen", sagt Rico Paul. Der 46-jährige Dresdner hat das Traditionsunternehmen nach dessen Konkurs vor zehn Jahren wiederbelebt. Denn um 2008 begannen für die Kunsthandwerker schwere Zeiten. Mitten in der amerikanischen Immobilien- und Finanzkrise mussten sie den plötzlichen Tod von Christian Steinbach verkraften. 2015 folgte der Konkurs.
Unternehmergeist geweckt
Rico Paul, gelernter Hochbaufacharbeiter, verfolgt seit seinem Betriebswirtschaftsstudium die Nachrichten der internationalen Wirtschaftspresse. Als er in den führenden US-amerikanischen Zeitungen von der Insolvenz der Firma Steinbach las, aber in Deutschland lediglich im Lokalblatt von Peine eine Notiz dazu fand, war sein Interesse geweckt. "Eine Marke, die in den USA eine derart große Aufmerksamkeit genießt, bei uns aber nahezu unbekannt ist, hat mein Unternehmerherz berührt. Also bin ich immer tiefer in die Geschichte eingestiegen", erzählt Paul.
Er traf sich mit Familie Steinbach, jettete in die USA, um sich mit den wichtigsten Fachhändlern zu beraten, entwickelte ein neues Vertriebskonzept. Schließlich überzeugte er die Gläubiger von seinem Vorhaben, der Marke Steinbach neues Leben einzuhauchen. Nur der Standort im Erzgebirge, wo das Unternehmen nach der deutschen Einheit eine zweite Produktionsstätte betrieb, sollte erhalten werden. Ansonsten setzte auch Rico Paul auf Kundschaft jenseits des Atlantiks.
"Qualitativ hochwertige Handarbeit genießt in Amerika eine sehr hohe Wertschätzung", freut sich Paul über die positive Resonanz in den USA. Inzwischen reist er selbst oft über den Großen Teich, um bei Fachhändlern die Steinbach-Figuren der Sammler zu signieren. "Aber ich möchte Christian Steinbach nicht kopieren. Mir geht es vor allem um den direkten Kontakt zu unseren Kunden", sagt Paul.
Potenzial für Wachstum
Mittlerweile beliefert das Unternehmen vereinzelt auch Kundschaft in heimischen Gefilden, allerdings nicht über den Fachhandel, sondern im B2B-Geschäft. Für die Fans von Bayern München gibt es zum Beispiel Nussknacker in Vereinsfarben mit Meisterschale und Wimpel. "In solchen Kleinserien mit Design auf Kundenwunsch sehen wir Potenzial für weiteres Wachstum", erklärt Marketingchef Robert Liebich. Aktuell arbeiten bei Steinbach 33 Mitarbeiter in Drechslerei, Näherei, Lackiererei, Montage und Versand sowie fünf weitere in der Verwaltung.
Um das Zollproblem zu entschärfen, wurden Ende 2025 die Vertriebswege neu organisiert. Seither importiert die vor Jahren in Atlanta gegründete Steinbach LLC die Waren von der deutschen GmbH und verkauft sie in den USA an die Endkunden. Ganz im Sinne Donald Trumps. Rico Paul sieht im amerikanischen Markt jedenfalls immer noch große Chancen.